疫情期服裝更難賣？瞎講！太平鳥靠這4個團隊3天賣掉2.46億

受新冠疫情的影響，人們居家隔離，少了消費需求，整個服裝供應鏈復工緩慢，本土服裝品牌企業(yè)的線下門店普遍受到影響。不過，中國多品牌時尚集團——寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司（以下簡稱“太平鳥”）卻在疫情下實現(xiàn)逆勢增長。

來自太平鳥方面的消息顯示，疫情期間，太平鳥采取“ALLIN新零售”策略，目前業(yè)績已經穩(wěn)定在日均1000萬元以上，單日最高銷售額近5000萬元。在3月5日-8日“女王節(jié)”期間，太平鳥直播40余場，覆蓋消費者近180萬人次，合計實現(xiàn)銷售2.46億元，女裝單品牌過億，其中通過微信小程序、直播等新零售方式實現(xiàn)的營業(yè)額超過一半。

太平鳥方面還表示，本次疫情會對公司春裝庫存造成一定不利影響，但是春裝占比相對較低，且公司通過柔性供應鏈等方式，對初始下單量進行了一定的控制，因此整體影響可控。

國盛證券分析師鞠興海認為，面對突如其來的行業(yè)危機，太平鳥迅速成立疫情時期戰(zhàn)略指揮中心，在各品牌內部部門職能轉換與重構，大力發(fā)展新零售業(yè)務。由此來看，太平鳥的快速應對受益于公司前期新零售領域扎實的儲備，同時從中長期來看，太平鳥持續(xù)提升運營質量帶來業(yè)務的穩(wěn)定增長，觀察來看：

在團隊方面，通過“戰(zhàn)略指揮中心+內部職能重構”，太平鳥快速適應疫情銷售。疫情發(fā)生后，公司各品牌迅速成立疫情時期的戰(zhàn)略指揮中心，并把原有團隊重新切分、調整職能，服務門店導購，以女裝主品牌為例，公司內部調整為四個新團隊：一是“吸粉組”為線上社群規(guī)模的擴張?zhí)峁┓椒ㄕ撆c資源支持；二是“種草組”負責社群營銷活動策劃、商品視覺素材收集分發(fā)；三是“拔草組”承擔小程序商城系統(tǒng)優(yōu)化與促銷折扣策劃；四是“助威組”對上述三個團隊進行案例拆解和方法呈現(xiàn)。在四大團隊協(xié)助下，太平鳥全國近萬名搭配師各顯神通，團隊戰(zhàn)斗力與凝聚力高漲。同時，太平鳥總部快速提煉“線上服務1（前期準備）+3（接觸、發(fā)現(xiàn)、反饋）”的SOP，及時提高線上服務標準。

與此同時，太平鳥于2016年啟動“云倉”布局，截至目前，太平鳥近3000家覆蓋門店庫存完全云共享，店鋪庫存就近派貨解決了疫情期間物流停滯難題，為公司在疫情期間持續(xù)創(chuàng)造收入。另一方面，疫情期間部分品牌受供應鏈和庫存壓力制約暫停上新，公司則借助柔性供應鏈優(yōu)勢，迅速將上新渠道從線下調整至線上，同時保持每兩周上新一次的節(jié)奏。

此外，太平鳥TOC改革初見成效，鞠興海估算，2018年夏季商品零售折扣率同比提升2pct，售罄率提升6pct，同時季度商品庫存同比下降12%。而太平鳥全面推進TOC分為三個階段，當前第二階段流動性管理、第三階段新鮮度管理也在有序試點中，新鮮款滾動開發(fā)、平/滯銷商品流轉和庫存控制有望進一步提速公司運營效率。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄則表示，“疫情沖擊對于線上業(yè)務認知更加普及，不僅僅只限于在一二線市場和沿海發(fā)達市場的用戶體驗認知，更加在三四五六線更加低層市場以及內陸偏遠落后市場用戶的互聯(lián)網商務教育培訓，加速線上線下互聯(lián)互通的步伐，同時對于CRM用戶關系如何借用當下在社群、直播、社交等認知有了更深的推廣與商業(yè)利用；但隨著疫情的控制，實體門店依然是主流收入，但線下實體端的份額會逐步被互聯(lián)網商業(yè)蠶食，互聯(lián)網商業(yè)收入會在疫情前的比例大幅增加；”

在程偉雄看來，互聯(lián)網思維是讓傳統(tǒng)鞋服產業(yè)插上翅膀的關鍵，互聯(lián)網技術在消費端帶來的體驗已經顛覆固有商業(yè)模式，讓用戶替代銷售中間商成為品牌的厚愛；但遺憾的是消費端和供應端看起來相隔千山萬水，近年以來供應端的各種改革轉型嘗試，似乎還沒有觸動根本，對消費端用戶體驗的需求在供應端反應遲鈍、滯緩，各自為戰(zhàn)，各自為陣，和紡織服裝產業(yè)自身產業(yè)特性相關聯(lián)；疫情之后的未來如何解決供應端和消費端的快速融合需要產業(yè)互聯(lián)網的思維去應對這樣的挑戰(zhàn)，找準痛點和切入點才是產業(yè)互聯(lián)網的春天，也是本土產業(yè)的春天。

在鞠興海看來，太平鳥作為多品牌全渠道發(fā)展的品牌服裝龍頭公司，憑借較早的新零售布局在本次疫情中表現(xiàn)出領先行業(yè)的應對能力。且公司2019年調整低效虧損門店，并將門店從街店向購物中心、從線下向線上轉移，直營發(fā)展趨勢向好。預計隨著優(yōu)化調整結束，太平鳥的業(yè)務能夠實現(xiàn)穩(wěn)定增長。不過，鞠興海也坦言，服裝行業(yè)秋冬裝單價普遍較高，太平鳥四季度收入占比近4成，二、三季度為淡季，一季度過去三年平均收入占比約22%。考慮公司當前線上線下表現(xiàn)，預計一季度線上有望實現(xiàn)增長，太平鳥整體流水下滑幅度在20%左右。

鞠興海強調，受此次疫情影響，服裝行業(yè)傳統(tǒng)線下流量下滑問題被急劇放大。龍頭服裝品牌應變快、抗風險能力強，紛紛加大力度發(fā)展電商業(yè)務，同時加快探索直播、小程序、云店等新零售模式，將線下線上融合，幫助門店度過難關，布局早，反應快的龍頭公司有望持續(xù)獲益。

公開資料顯示，太平鳥集團創(chuàng)建于1989年，“太平鳥”品牌創(chuàng)立于1995年，經過20多年的發(fā)展，太平鳥集團已經從單一的服裝企業(yè)發(fā)展成為已服飾品牌的創(chuàng)意研發(fā)、時尚設計和營銷為產業(yè)核心的綜合產業(yè)集團。

財報顯示，截止2019年三季報，太平鳥實現(xiàn)營業(yè)收入50.03億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.07億元。公司預計，2019年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.5億元左右，與上年同期相比預計減少4%左右。太平鳥表示，報告期內公司業(yè)績變動的主要原因是不斷優(yōu)化渠道布局，期末門店數(shù)量為4500家左右，其中超過1600家為直營門店，其數(shù)量較期初有所增加，租賃成本相應提高；同時公司加大了品牌建設等關鍵投入，導致本期營業(yè)利潤同比有所減少。

截至第一紡織網記者發(fā)稿前，太平鳥收報15.87元/股，漲幅4.20%，市值76億元。