正反太平鳥(niǎo)：品牌“排頭兵”，上半年財(cái)報(bào)都說(shuō)了什么

　　8月19日晚間，太平鳥(niǎo)（需求面積：200-500平方米、已進(jìn)駐87家購(gòu)物中心、今年計(jì)劃開(kāi)600家）披露了2019年上半年業(yè)績(jī)公告，營(yíng)收、凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑。

　　期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.2億元，同比下滑1.54個(gè)百分點(diǎn)；歸屬于上司公司股東的凈利潤(rùn)為1.32億元，同比下降33.06%。這也是其繼2019年首季度以來(lái)，連續(xù)第2個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收、凈利均下滑的局面。

　　在產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷端有了突破

　　上半年，太平鳥(niǎo)繼續(xù)圍繞消費(fèi)者需求，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，在產(chǎn)品、營(yíng)銷與渠道端持續(xù)發(fā)力。

　　商品研發(fā)上，除繼續(xù)強(qiáng)化款色開(kāi)發(fā)能力和波段上新能力外，還重點(diǎn)打造跨界聯(lián)名商品研發(fā)能力，利用跨界品牌借力，提升商品設(shè)計(jì)新鮮度與話題度。報(bào)告期內(nèi)，5279.59萬(wàn)元的研發(fā)費(fèi)用較去年同比增長(zhǎng)了3.93個(gè)百分點(diǎn)。

　　品牌建設(shè)方面，太平鳥(niǎo)再次亮相紐約時(shí)裝周，舉辦旗下“樂(lè)町LEDIN”品牌十周年慶典和“BE ANOTHER ONE”大秀，以《時(shí)代雜志TIME》為原型亮相中國(guó)品牌日，持續(xù)聚焦“國(guó)潮”時(shí)尚，向世界展示中國(guó)設(shè)計(jì)的魅力。

　　渠道上將之前街店、百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、電商“四輪驅(qū)動(dòng)”的模式，升級(jí)為“新四輪立體驅(qū)動(dòng)”的渠道布局，重視發(fā)展奧萊，期內(nèi)與上海百聯(lián)集團(tuán)、杉杉集團(tuán)開(kāi)展“奧萊計(jì)劃”。財(cái)報(bào)信息顯示，太平鳥(niǎo)半年度奧萊零售規(guī)模突破1.7億元，占比由2018年的2.69%提升至3.52%。截止2019年6月30日，太平鳥(niǎo)線下門店數(shù)為4427家，較去年同期凈減少167家。

　　庫(kù)存高企，加盟拖了后腿

　　值得肯定的是，作為國(guó)內(nèi)最早一批強(qiáng)調(diào)時(shí)尚化，并從產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷全方位著手的太平鳥(niǎo)，前期效果確實(shí)不賴。

　　大力挺進(jìn)購(gòu)物中心，與包括印力、龍湖等優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作；首創(chuàng)“鳥(niǎo)人音樂(lè)節(jié)”，在泛娛樂(lè)化時(shí)代輸出鳥(niǎo)人文化；果敢“走出去”，成為國(guó)內(nèi)首批亮相紐約時(shí)裝周中國(guó)日的品牌之一。

　　借力跨界，與包括鳳凰自行車、哥斯拉、迪士尼、可口可樂(lè)等超級(jí)IP聯(lián)名；以及啟用包括為Prada、Dior、Tiffany等品牌拍攝過(guò)平面的Natalie Westling、拍攝過(guò)Saint Laurent和Burberry廣告片的Ruth Bell等清一色年輕高品宣傳陣容；聚焦青年文化，推出“太平青年”的品牌倡導(dǎo)等一系列動(dòng)作，都曾是太平鳥(niǎo)轉(zhuǎn)型路上出得一張好牌。時(shí)至今日，仍被視為國(guó)內(nèi)品牌轉(zhuǎn)型的范本。

　　傳統(tǒng)形象瓦解背后，是對(duì)可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)一步思考

　　這中間，零售模式起著至關(guān)重要的作用。基于加盟在經(jīng)營(yíng)決策、商品管理、人員管理、財(cái)務(wù)管理等方面獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的特性，難免會(huì)在日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)執(zhí)行政策不到位、管理能力難以滿足要求，甚至出現(xiàn)改為代理其他品牌的情況。

　　顯然，太平鳥(niǎo)也在遭遇加盟“挾持”。從最新披露的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告可以看到，加盟店依舊是太平鳥(niǎo)線下門店的核心組成部分，門店數(shù)達(dá)2830家，占門店總數(shù)的63.9%；營(yíng)收卻比上年同期下滑了20.93%。

　　原因可想而知：一來(lái)，受限于訂貨模式，最新的產(chǎn)品很難直達(dá)加盟門店，欠缺時(shí)下潮流時(shí)尚元素；再者，門店形象、貨品陳列等方面也會(huì)受到加盟的限制，大概率不能在頭一時(shí)間跟隨品牌一起轉(zhuǎn)變。如此一來(lái)，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生宣傳與實(shí)際情況不符的假象，直接導(dǎo)致品牌信譽(yù)受損。

　　再看服飾行業(yè)最為頭疼的庫(kù)存問(wèn)題，雖較2018年底的18.36億元有所降低，為16.94億元，但仍占總資產(chǎn)的31.5%，高于服裝行業(yè)平均水平。這也解釋了太平鳥(niǎo)為何會(huì)將“四輪驅(qū)動(dòng)”的渠道布局升級(jí)成“新四輪立體驅(qū)動(dòng)”，加速布局奧萊渠道，銷庫(kù)存迫在眉睫。

　　而最初“引以為傲”的時(shí)尚化，也是把雙刃劍

　　利好的一面太平鳥(niǎo)前期已展露無(wú)遺，通過(guò)一系列新產(chǎn)品、新形象、新動(dòng)作促進(jìn)了一波新消費(fèi)，品牌聲量得到釋放；但也因?yàn)榉?wù)時(shí)尚青年，對(duì)太平鳥(niǎo)提出了更高的要求。畢竟，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、信息技術(shù)的發(fā)展演變，特別是新的社交網(wǎng)絡(luò)、電子支付、智能設(shè)備等新事物的快速興起和傳播，年輕消費(fèi)群體情感體驗(yàn)的注重點(diǎn)、個(gè)性表達(dá)方式受此影響不斷變化。

　　正如紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄談及此事時(shí)表示：“90后、95后、00后標(biāo)簽游移不定，共性很難抓取，對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高。”

　　同時(shí)，隨著時(shí)間的推移，太平鳥(niǎo)目標(biāo)年齡段的消費(fèi)群體也在不斷變化。這就要求太平鳥(niǎo)能實(shí)時(shí)洞察目標(biāo)消費(fèi)群體的服飾消費(fèi)偏好，并通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式等及時(shí)有效去觸達(dá)?！靶枰獜?qiáng)化對(duì)年輕新用戶的研究，加快速度對(duì)接年輕人的變化，就有必要加大產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化、時(shí)尚潮流化。在快速反應(yīng)要做到款多量少，縮小訂貨比例，加大快發(fā)供應(yīng)上市比例?！背虃バ郾硎?。

　　寫在最后

　　當(dāng)服裝工業(yè)化撞上了個(gè)性化的需求，矛盾日益加劇。如何在滿足個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上，平衡好零售模式、渠道布局、庫(kù)存管理等各個(gè)方面，依舊值得每個(gè)品牌深思。