生意經(jīng)：優(yōu)衣庫要做“即看即買”：一眼“種草”，一秒下單

　　優(yōu)衣庫正在通過變得越來越時尚，來獲取更多的關(guān)注，和更多的年輕人交朋友。而這一點(diǎn)從近期優(yōu)衣庫上線深受年輕人喜愛的新海誠系列UT也能夠看出端倪，如今的優(yōu)衣庫可以說是服裝零售品牌出現(xiàn)在社交媒體上最頻繁的。

　　而在今年秋冬新品發(fā)布會，優(yōu)衣庫更是將店鋪打造成了時尚秀場。

　　2019年8月7日，優(yōu)衣庫將今年秋冬新品發(fā)布會，搬上了自家上海全球旗艦店5樓。更為出乎意料的是，這場以“源自功能的美學(xué)，穿行生活，優(yōu)享無限”為主題的發(fā)布會竟然是用“時尚秀”的展現(xiàn)形式。

　　時尚之生活藝術(shù)秀

　　活動現(xiàn)場開幕是一段由NSO上海國際青少年交響樂團(tuán)演奏的優(yōu)雅古典樂，伴隨著音樂的啟奏和結(jié)束，開啟的是一場“生活藝術(shù)秀”，模特們踩著臺步，向觀眾展示此次發(fā)布的新品，將古典音樂藝術(shù)與現(xiàn)代服飾風(fēng)格相融。

　　同時為了讓更多的消費(fèi)者了解和觀看到此次活動，優(yōu)衣庫在其掌上旗艦店（官網(wǎng)、官方App、微信小程序、線下掃碼）開啟了“即看即買”模式，打破空間限制，消費(fèi)者能夠在優(yōu)衣庫掌上旗艦店所涵蓋的線上渠道直接觀看秋冬新品發(fā)布會，讓消費(fèi)者被“種草”后可以立即“拔草”。

　　音樂+秀場+數(shù)字化的模式又一次給消費(fèi)者帶來了不一樣的體驗(yàn)感。而這事實(shí)上并不是優(yōu)衣庫第一次在自家旗艦店內(nèi)開設(shè)發(fā)布會。其實(shí)早在今年的春夏系列發(fā)布會，優(yōu)衣庫便將發(fā)布會搬到了門店內(nèi)，同時還對普通消費(fèi)者開放。

　　前者打通線上線下，以視頻的模式觸達(dá)到全國各地的優(yōu)衣庫粉絲，后者直接與消費(fèi)者溝通，不僅僅只是受邀的嘉賓能夠參與到活動當(dāng)中，消費(fèi)者也能夠參與到活動當(dāng)中。而對于兩次都將發(fā)布會開在門店內(nèi)，優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧接受Morketing采訪時談到，“想要賦予門店更多的品牌精神，以及一種新的生活價值觀傳達(dá)，而不止是一個購物的功能。”讓門店成為優(yōu)衣庫與消費(fèi)者溝通的另一橋梁，承載起品牌理念。

　　時尚之?dāng)?shù)字化探索

　　除了不斷給市場上帶來有亮點(diǎn)的新穎營銷玩法，讓消費(fèi)者覺得優(yōu)衣庫越來越時尚，越來越酷外，優(yōu)衣庫在數(shù)字化的探索創(chuàng)新，也是越來越“時尚”，不同于其他服裝零售品牌在這一領(lǐng)域的嘗試。

　　在優(yōu)衣庫微信小程序上，專門設(shè)置了一個穿搭專欄“小優(yōu)種草社”，給消費(fèi)者提供個性化服務(wù)，其中明星和消費(fèi)者都可以在“小優(yōu)種草社”上傳自己的搭配，以內(nèi)容為核心轉(zhuǎn)化力，進(jìn)一步讓消費(fèi)者養(yǎng)成用小程序進(jìn)行購買的消費(fèi)行為。

　　而為了讓消費(fèi)者有更好的零售服務(wù)體驗(yàn)，在小程序上，優(yōu)衣庫還配備了智能導(dǎo)購員小優(yōu)，可以根據(jù)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行服裝推薦，節(jié)省消費(fèi)者搜索和瀏覽的時間。另一層面，相比天貓店鋪，小程序的轉(zhuǎn)化量更多的是來自優(yōu)衣庫自媒體平臺中的1億粉絲數(shù)，通過微信公眾號內(nèi)容，直接導(dǎo)流到小程序當(dāng)中。而天貓店鋪的購買量更多的是來自于習(xí)慣使用天貓平臺購買的消費(fèi)者。

　　在小程序探索嘗試之外，2018年推出“掌上旗艦店”，實(shí)現(xiàn)商品信息、庫存、服務(wù)和購買的線上線下打通，節(jié)省切換程序的步驟，給用戶提供無縫對接的購物體驗(yàn)。比如，通過“掌上旗艦店”一鍵搜索網(wǎng)店庫存，消費(fèi)者不會再因?yàn)殚T店現(xiàn)場缺貨斷碼無法購物而困擾，同時網(wǎng)店選購時消費(fèi)者想試穿，可以直接選擇就近實(shí)體門店立刻體驗(yàn)。

　　“掌上旗艦店”實(shí)際上是一個概念化店鋪，用戶可以根據(jù)自己的消費(fèi)習(xí)慣選擇，從官網(wǎng)、官方App、微信小程序、線下門店中進(jìn)入“掌上旗艦店”，所以不管是優(yōu)衣庫粉絲也好，還是在店鋪購買的消費(fèi)者也好，都可以根據(jù)自身的購買習(xí)慣快速找到商品的購買入口。

　　做到“打通庫存，就近試穿，A地購買，B地取貨”。“掌上旗艦店是基于one touch to serve的愿景，我們希望有一個多元的入口，提供消費(fèi)者最大的便捷，滿足其購買需求”，吳品慧說。

　　簡化消費(fèi)者選購流程，提高消費(fèi)者購物決策。讓消費(fèi)者不在面對復(fù)雜的購物體驗(yàn)，用簡單的購買操作，留住正在被一層又一層購物中轉(zhuǎn)鏈接中流失的消費(fèi)者。而據(jù)悉，目前優(yōu)衣庫60％~70％以上的營銷都在數(shù)字端（手機(jī)端、自媒體端、抖音等新媒體平臺）。

　　此外，優(yōu)衣庫還在中國的門店中推出結(jié)合AR虛擬數(shù)字體驗(yàn)、融合商品與店鋪體驗(yàn)服務(wù)的“數(shù)字體驗(yàn)館”。消費(fèi)者通過QQ，打開“掃一掃”，掃描二維碼，就可以看到海報(bào)、服裝、搭配場景以及服裝細(xì)節(jié)等在內(nèi)的AR 互動。

　　事實(shí)上隨著零售市場不斷發(fā)生的變化，國外服裝品牌進(jìn)入中國市場，經(jīng)歷了快速發(fā)展的階段后，在2016年陷入了瓶頸期，根據(jù)2016年各品牌公布的相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，GAP、H&M等服裝零售品牌業(yè)績持續(xù)走低，其中H&M上半年業(yè)績更是暴跌21.5%。

　　業(yè)績的下滑背后其實(shí)是中國整體服裝行業(yè)的下降，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，在2012年中國服裝市場零售端同比增長22.9%，2014年至2016下降到7%左右，到了去年2017年，同比增長直接驟降至1.4%，服裝行業(yè)進(jìn)入陣痛期。

　　為了突破重圍，各大服裝零售品牌紛紛尋找轉(zhuǎn)型機(jī)會，為了提升銷售量，選擇開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。作為較早入駐國內(nèi)電商平臺的優(yōu)衣庫，目前天貓店鋪粉絲已突破1800萬，自媒體全平臺粉絲超1億。

　　而從一次又一次的活動和數(shù)字化創(chuàng)新中，Morketing也發(fā)現(xiàn)如今的優(yōu)衣庫不止是營銷方式越來越時尚，優(yōu)衣庫的品牌概念、服裝設(shè)計(jì)，也越來越時尚。

　　時尚之無界化服裝設(shè)計(jì)

　　在此次秋冬系列發(fā)布會中，全球品牌代言人倪妮更是首次登上“秀場”，身穿牛油果衛(wèi)衣和白色闊腿褲，舒適、百搭且時髦度滿分，完美展示出即便是基礎(chǔ)款，也可以很時尚。

　　“很多年輕人、時尚界的人都喜歡穿衛(wèi)衣，今年優(yōu)衣庫就對衛(wèi)衣進(jìn)行了一些設(shè)計(jì)，比如在版型上，相較傳統(tǒng)的衛(wèi)衣，有做一個前短后長的設(shè)計(jì)，或者加入不同的色彩，讓一個很基本款的服裝變得非常時尚年輕。

　　做到“無界化”，把以往可能只有年輕人愛穿的服裝，設(shè)計(jì)成所有年齡段都可以穿的基礎(chǔ)款，同時具備時尚元素”，優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧在活動現(xiàn)場接受Morketing在內(nèi)的媒體采訪時說到。

　　在服裝設(shè)計(jì)背后，優(yōu)衣庫想要傳達(dá)的更多的是一種生活方式。優(yōu)衣庫開發(fā)的很多產(chǎn)品，更多是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，滿足大部分消費(fèi)者在不同生活場景中的穿著需求，如：去參加會議、去跑步、去約會等等。“優(yōu)衣庫不止是快時尚，而是LifeWear，滿足生活里服裝能夠扮演到的角色，成為消費(fèi)者生活中的必需品”，吳品慧分享到。

　　另一層面，在設(shè)計(jì)理念上，優(yōu)衣庫提倡的是一種“接地氣”的時尚，讓普通人也能夠買的起高端奢侈品設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者購物需求。比如，與前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)Lemaire推出的合作款，以及前段時間被“瘋搶”的KAWS等。讓這些本需要省吃儉用才能買得起的“奢侈品”變成消費(fèi)者不用省吃儉用也能買得起的“奢侈品”。

　　縱觀來看，無論是營銷方式、數(shù)字化還是優(yōu)衣庫的服裝設(shè)計(jì)和品牌理念，只有一點(diǎn)“跟隨消費(fèi)者，方便消費(fèi)者”。

　　總結(jié)

　　面對市場環(huán)境的不斷變化，優(yōu)衣庫之所以能夠在服裝零售領(lǐng)域依舊保持穩(wěn)步增長的原因，本質(zhì)在于抓住了消費(fèi)者。

　　優(yōu)衣庫基于對消費(fèi)者生活場景的洞察，從產(chǎn)品上給消費(fèi)者提供舒適的功能服裝的同時，滿足消費(fèi)者對時尚元素的追求；面對市場環(huán)境的變化，和消費(fèi)者購物行為的改變，推出“掌上旗艦店”給消費(fèi)者提供多渠道購物需求。

　　跟隨市場的腳步，正確理解消費(fèi)者，是推動優(yōu)衣庫變得越來越時尚的根本，也是優(yōu)衣庫市場反應(yīng)能力總快人一步的“立足點(diǎn)”。如今優(yōu)衣庫正在以越來越時尚的姿態(tài)，一步步到滲透消費(fèi)者不同的生活場景，與其建立起情感鏈接。