拖入時(shí)尚戰(zhàn)場(chǎng)的“行李箱”新貴們，是如何殺出重圍的？

　　“現(xiàn)在人們買箱子，不再是‘我需要它’，而是“我喜歡它”！”意大利時(shí)尚行李箱品牌 Crash Baggage（以下簡(jiǎn)稱“Crash”） 創(chuàng)始人 Francesco Pavia 如是向《華麗志》感嘆道。

　　像被暴力碰摔過般“坑坑洼洼”、卻顏色鮮亮飽滿的 Crash行李箱，經(jīng)常出現(xiàn)在小眾高端買手店和 Instagram的達(dá)人旅行照中。

　　上圖：Francesco Pavia 在香港 Kapok快閃店

　　百年前，行李箱是 Louis Vuitton，Moynat,   Goyard 為社會(huì)上流階層出行而定制，是這些奢侈品牌的經(jīng)典產(chǎn)品代表；

　　21世紀(jì)，行李箱成為新生代消費(fèi)者表達(dá)生活態(tài)度的時(shí)尚配飾，成為新銳品牌切入時(shí)尚大市場(chǎng)的關(guān)鍵品類。

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年全球行李箱市場(chǎng)價(jià)值20.68億美元，預(yù)計(jì)2019年到2028年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到8.5%。以行李箱為主要品類的新銳品牌也引來資本對(duì)行李箱初創(chuàng)公司的高度關(guān)注：

　　2018年5月，中國智能行李箱品牌 ForwardX 獲1000萬美元融資；

　　2018年5月，推出智能行李箱的人工智能公司 COWAROBORT 獲1.5億元B輪融資；

　　2018年10月，中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)師旅行生活方式品牌 ITO獲數(shù)千萬元融資；

　　2018年11月，澳大利亞時(shí)尚行李箱品牌 July獲數(shù)百萬元天使輪融資；

　　2019年1月，德國智能行李箱品牌 Horizn獲1000萬歐元融資；

　　2019年5月，美國互聯(lián)網(wǎng)箱包品牌 Away 宣布完成 1億美元 D 輪融資

　　從細(xì)分場(chǎng)景切入，憑產(chǎn)品力殺出重圍

　　一個(gè)具象的、垂直的場(chǎng)景，是今天很多初創(chuàng)品牌切入大眾消費(fèi)市場(chǎng)的“蹊徑”，而在相同的場(chǎng)景下，產(chǎn)品力、品牌力則是殺出重圍的利劍。

　　“創(chuàng)業(yè)之初最大的難點(diǎn)是搞明白用戶的偏好，但起碼我知道令他們頭疼的是什么。用了Crash你只需要專注于旅程，而不用過多費(fèi)心關(guān)注箱子本身。” Francesco Pavia熱愛旅行，17歲進(jìn)入行李箱行業(yè)，曾經(jīng)他的父親還是想沿用箱包經(jīng)銷商的老路，但被他堅(jiān)定地拒絕了。“我一直想做一個(gè)時(shí)尚品牌，不想墨守成規(guī)地沿著這個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)路子走。”

　　品牌創(chuàng)立當(dāng)年就試著參加了意大利佛羅倫薩 Pitti Uomo貿(mào)易展，獲得了很多時(shí)尚買手的關(guān)注，這并不是一個(gè)“意外”，因?yàn)镃rash的“破”行李箱實(shí)在是太有辨識(shí)度了：模仿野蠻搬運(yùn)后留下的坑坑洼洼，顏色極為飽滿鮮亮，而且天然不怕摔，將 Handle Without Care （不用小心呵護(hù)你的行李箱）作為品牌理念，自然讓很多年輕消費(fèi)者第一眼就能記住甚至愛上。

　　在這個(gè)爆款設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，F(xiàn)rancesco Pavia又加了一把火：透明行李箱系列 Share Collection，這一款甚至比今天其他品牌的透明行李箱更早推出。中國網(wǎng)友紛紛評(píng)論：“過安檢，檢查人員都不用我打開箱子，里面裝了我喜歡的娃娃，讓好多小朋友們羨慕不已！”“自己改裝了，加了一個(gè)遙控漸變LED燈條。 太騷氣！”

　　Crash行李箱在設(shè)計(jì)上是個(gè)非常極致的案例，這和創(chuàng)始人的氣質(zhì)、意大利的基因有著極大的關(guān)系。而還有很多新銳品牌，則看準(zhǔn)了行李箱相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、更工業(yè)化的特點(diǎn)，將用簡(jiǎn)潔或功能+跨界作為設(shè)計(jì)理念。

　　比如創(chuàng)立了10年的中國本土原創(chuàng)行李箱品牌 ITO，則更偏重經(jīng)典的工業(yè)化的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，品牌邀請(qǐng)了愛馬仕旗下“上下”品牌的設(shè)計(jì)師劉知禮操刀，打造了行李箱標(biāo)志性的兩個(gè)圓形鎖扣，在經(jīng)典的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，通過跨界人文藝術(shù)提升時(shí)尚度，比如與大英博物館、倫敦設(shè)計(jì)和藝術(shù)博物館 Victoria & Albert  ( 簡(jiǎn)稱V&A ) 推出聯(lián)名博物館系列，與作家韓寒的 IP合作等。

　　美國互聯(lián)網(wǎng)行李箱品牌 Away 則以簡(jiǎn)約外觀著稱，也依托跨界與環(huán)球影業(yè)小黃人系列電影《卑鄙的我3》，迪士尼電影《星球大戰(zhàn)》合作推出的主題限定配色。

　　一個(gè)人能買幾個(gè)行李箱？

　　從購買頻次的角度考慮，拓展品類成為行李箱品牌們的必由之路，畢竟，一個(gè)人再?zèng)_動(dòng)，能買幾個(gè)行李箱呢？

　　如果積極地看待這件事，拓展產(chǎn)品線讓行李箱的時(shí)尚基因得到強(qiáng)化，晉級(jí)為生活方式品牌。

　　拓展品類被 Crash 創(chuàng)始人 Francesco Pavia 稱為“代表品牌獨(dú)特性的方式”，在采訪中他告訴《華麗志》，曾觀察到中國年輕消費(fèi)者特別喜歡不同品牌的混搭風(fēng)格。

　　在售價(jià)240~260歐元的行李箱之外，Crash 產(chǎn)品的 SKU中還包括：硬殼底座的旅行包系列（售價(jià)129~159歐元），兼具洗漱包、化妝包或通勤功能的斜挎包（售價(jià)55~65歐元）、字母印花洗漱包（售價(jià)13~20歐元）。當(dāng)人們還不想買行李箱時(shí)，這些成為了喜歡品牌的入門產(chǎn)品。

　　成立于2015年的 Away 在第二年即被《Vogue》美國版評(píng)選為年度“最完美的隨身行李箱”。DTC（互聯(lián)網(wǎng)直銷）模式讓其免除了中間商費(fèi)用，其行李箱售價(jià)195~595美元更為親民，后推出旅行包袋（售價(jià)145~245美元）、收納配件（售價(jià)45~65美元）、行李箱銘牌等系列周邊產(chǎn)品（售價(jià)10~50美元）。2016年的銷售額為1200萬美元，到2018年，海外媒體就估計(jì)其銷售額已超過1.25億美元。

　　相比 Crash、Away這樣的海外品牌，ITO作為中國原創(chuàng)品牌，更了解本土消費(fèi)者的旅行習(xí)慣，在上述提到的雙肩包、斜挎包和洗漱包（售價(jià)128~298元）以外，品牌還推出了眼罩、打包帶、箱套等實(shí)用的配件品類（售價(jià)68~128元）。

　　社交媒體營(yíng)銷＋快閃店

　　在 Instagram 上，F(xiàn)rancesco Pavia 推送的風(fēng)趣內(nèi)容就充分展現(xiàn)了他的營(yíng)銷天賦。比如一條@機(jī)場(chǎng)的推送：“打擾了小哥，能不能別把我的箱子輕拿輕放。”在社交媒體上收獲大量關(guān)注后，他還發(fā)起了“摔箱子”活動(dòng)，摔得最爛的5個(gè)箱子，品牌將為獲獎(jiǎng)?wù)呓K身免費(fèi)供應(yīng)箱包。

　　估值14億美元的 Away是又一個(gè)經(jīng)典的案例。其聯(lián)合創(chuàng)始人 Jen Rubio 曾是互聯(lián)網(wǎng)眼鏡品牌 Warby Parker 的社交媒體運(yùn)營(yíng)主管，輕松在 Instagram上為品牌積累了40多萬粉絲。2017年，Away 還推出了自己的播客和旅游雜志《Here》，通過與用戶共同探討旅行內(nèi)容，深度打造旅行生活方式品牌。

　　2016年開始，Away 多次嘗試以創(chuàng)意快閃店的形式試水線下，其中包括了2017年9月巴黎時(shí)裝周期間的快閃酒店，2018年5月的洛杉磯機(jī)場(chǎng)快閃店，兩者均自然銜接了行李箱的使用場(chǎng)景。

　　至于直營(yíng)線下門店，或?qū)⒊蔀槠放普故韭眯猩罘绞降膭?chuàng)意空間，已經(jīng)在美、英兩國開設(shè)了7家實(shí)體店的 Away將其視為是“旅行愛好者的集散地，激發(fā)他們下一次的旅行靈感。”

　　中國市場(chǎng)的未來

　　據(jù)中國旅游局今年2月公布的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，到2020年中國游客出境游的次數(shù)將達(dá)到1.6億次。旅游市場(chǎng)的增長(zhǎng)為行李箱行業(yè)提供了強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力，對(duì)于這些新銳品牌在華的爆發(fā)式成長(zhǎng)是極大的利好。

　　比如通過《爸爸去哪兒3》、《我們相愛吧》等綜藝節(jié)目的露出，Crash收獲了一波關(guān)注，創(chuàng)始人 Francesco Pavia 對(duì)中國人和中國文化都有著濃厚的感情，這個(gè)大胡子意大利人從17歲開始就經(jīng)常來中國。他表示，“雖然現(xiàn)在還沒有徹底弄清楚如何玩轉(zhuǎn)中國的社交賬號(hào)”，但自己希望能以非常真實(shí)的個(gè)人形象為品牌在中國社交媒體上發(fā)聲。

　　以中國市場(chǎng)為例，目前除了官網(wǎng)、天貓、京東和微信小程序銷售以外，Crash 近年來在多個(gè)一線城市布局了各具特色的快閃店，比如香港 Kapok，上海 K11、老佛爺百貨、10 Corso Como、南京德基廣場(chǎng)。

　　有沒有必要開線下永久店鋪？新品牌還在嘗試中，F(xiàn)rancesco Pavia 和我們賣了個(gè)關(guān)子，他透露：目前在上海的快閃店合同期是6個(gè)月，但目前商場(chǎng)的反饋很好，“我想他們會(huì)保留吧！”。

　　新銳品牌崛起的同時(shí)，老牌們時(shí)刻保持著危機(jī)感，絲毫不敢懈怠：RIMOWA 頻繁跨界 Supreme、Moncler、Alex Israel 等知名品牌和藝術(shù)家，甚至改變了 logo字體；全球最大的行李箱生產(chǎn)商 Samsonite 新系列以007邦德電影中的防彈衣材料 CURV為賣點(diǎn) ……

　　另一頭， OFF-WHITE 等當(dāng)紅潮牌除了跨界增加話題性外，也開始認(rèn)真開發(fā)獨(dú)立行李箱產(chǎn)品線，以豐富產(chǎn)品組合。

　　越來越擁擠的行李箱市場(chǎng)上，玩家們面臨的競(jìng)爭(zhēng)更激烈了。

　　如何在老牌光環(huán)的籠罩下，擺脫“新品牌做箱子不專業(yè)”的質(zhì)疑？如何與時(shí)尚基因更強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)師品牌拼設(shè)計(jì)感？如何讓消費(fèi)者們通過購買行李箱而真正愛上“品牌”？都是擺在 Crash、Away、ITO 和更多后來者面前的一道道難題。作者：劉雋