張大奕加持的如涵陷尷尬局面 為何投資者望而卻步

　　2016年，“頭部網(wǎng)紅”張大奕和如涵深入合作，成立杭州大奕電子商務(wù)有限公司，當(dāng)年淘寶店高達(dá) 3 億銷售額，交出一份漂亮的業(yè)績(jī)，她也從一個(gè)出道模特成為炙手可熱的“帶貨女王”，隨之而來(lái)的是鋪天蓋地的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)報(bào)道。

　　而在4月3日，號(hào)稱“網(wǎng)紅電商第一股”的如涵控股成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克的新聞再一次躍居頭條，將張大奕推到聚光燈下。據(jù)了解，張大奕自3月下旬停止更博，于4月3日直播如涵上市，在華爾街敲響鐘聲，一時(shí)驚起千層浪。

圖片來(lái)源：張大奕微博

　　成也網(wǎng)紅 敗也網(wǎng)紅

　　此前，張大奕曾表示希望和如涵一起把“網(wǎng)紅”和“經(jīng)濟(jì)”合體，通過互聯(lián)網(wǎng)的賦能成為Z時(shí)代下的一種新經(jīng)濟(jì)模式。盡管她曾半小時(shí)創(chuàng)造過億的淘寶店銷售記錄，卻沒有被資本市場(chǎng)看好，在首個(gè)交易日即遭遇破發(fā)，其7.85美元/ADS收盤價(jià)較12.5美元/股發(fā)行價(jià)大幅下挫37.2%。原因并非如涵本身的虧損局面，而是投資者不看好其中邏輯。

　　據(jù)了解，包括張大奕、大金等在內(nèi)的三名頂級(jí)KOL貢獻(xiàn)了 55% 的GMV，這讓如涵過于依賴她們。頂級(jí)KOL作為鮮明的個(gè)人品牌，在如涵公司提供粉絲運(yùn)營(yíng)、開店、供應(yīng)鏈、物流等全套電商服務(wù)下依然擁有很高的議價(jià)權(quán)，高份額（49%）的分成成為如涵虧損的重要原因。

　　另一方面，靠微博、淘寶直播“起家”的網(wǎng)紅正面臨流量被瓜分的困境。小紅書、抖音等社交軟件給網(wǎng)紅更多宣傳渠道，薇婭、李佳琦等更帶貨的KOL隨之產(chǎn)生，如涵想要“復(fù)制”成功更多的“張大奕”更是難題。就網(wǎng)紅而言，開辟美妝、內(nèi)衣等高利潤(rùn)的新戰(zhàn)場(chǎng)收獲大量粉絲買單，因此這個(gè)模式過度依賴個(gè)體元素，導(dǎo)致了網(wǎng)紅自身吸金能力強(qiáng)大，但是投資者分到的回報(bào)不盡人意。

　　4月3日至4月9日，如涵遭遇暴跌，上市首日暴跌37.2%更為罕見。截至4月9日收盤，如涵控股報(bào)收6.08美元/股，總市值僅為5.03億美元，較上市之初已累計(jì)蒸發(fā)約五成。

　　前路尚未光明

　　對(duì)于如涵股價(jià)“腰斬”出師不利，也有人持中立態(tài)度，認(rèn)為現(xiàn)在否定網(wǎng)紅營(yíng)銷模式還為時(shí)尚早，尤其這作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，大家都是摸著石頭過河，如涵率先進(jìn)入資本市場(chǎng)，這條路未必走不通。

　　紡織服裝品牌門店運(yùn)營(yíng)專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄先生在接受中國(guó)服裝網(wǎng)采訪時(shí)表示：“企業(yè)類似頭部網(wǎng)紅張大奕是很難形成普遍培養(yǎng)的，也有只有若干個(gè)成功案例，對(duì)于如涵來(lái)說(shuō)，花費(fèi)大量成本財(cái)力孵化頭部網(wǎng)紅存在不確定性因素，但是企業(yè)擁有上百位帶貨能力不強(qiáng)的底層網(wǎng)紅，因此，腰部網(wǎng)紅才是承上啟下需要重點(diǎn)孵化對(duì)象?！?/p>

　　尤其在未來(lái)第一代網(wǎng)紅光環(huán)褪色，如涵是選擇“傳承”還是“轉(zhuǎn)型”關(guān)系到可否翻盤。如涵在2017財(cái)年、2018財(cái)年和2019財(cái)年前三季度分別虧損4013萬(wàn)元、8995萬(wàn)元以及5750萬(wàn)元，虧損的背后是高價(jià)“養(yǎng)人”模式。尤其是目前公司擁有3位頂級(jí)KOL、7位成長(zhǎng)KOL及103位新興KOL，根據(jù)馮敏此前的計(jì)劃，今年如涵簽約的網(wǎng)紅數(shù)量將超過200人。直播網(wǎng)紅電商本身存在局限性，平價(jià)、低價(jià)、廉價(jià)容易帶貨，但價(jià)格偏高帶貨能力就成問題，從某種層面來(lái)說(shuō)利潤(rùn)率偏低，那這種商業(yè)模式就有生存壓力。如涵也仍然需要證明自己模式的可復(fù)制性，理清經(jīng)營(yíng)方向，讓投資者買單還需要更多時(shí)間來(lái)證明。