新一代的年輕消費者，如何看待中國本土設(shè)計師品牌？

　　作為推動中國設(shè)計師品牌的發(fā)展的重要力量， 2019 秋冬上海時裝周如約而至。從 2003 年創(chuàng)辦至今，它深刻的記錄了中國時裝產(chǎn)業(yè)這十幾年來的發(fā)展變化。中國作為最具潛力的時尚消費市場，吸引了越來越多行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的關(guān)注。Daxue Consulting 就曾預(yù)測指出，到 2020 年，中國的時裝總銷售額預(yù)計將從 2010 年的 3,980 億元人民幣增加到超過 1.3 萬億人民幣。

　　銷售額的成倍增加，自然也促生了中國本土設(shè)計師品牌的快速成長，除了搶占中國市場的先機外，入駐連卡佛、老佛爺、以及知名國外買手店也早就不是什么新鮮事。各種國際大獎也紛紛向中國設(shè)計師拋出了橄欖枝，例如 Susan Fang 和 Caroline Hu 就入圍了今年世界最具影響力的青年設(shè)計師大獎賽 LVMH Prize 。作為喜愛新鮮事物的消費主力軍， 年輕一代也開始更多的關(guān)注到中國設(shè)計師品牌，敢于發(fā)聲的他們自然也對其發(fā)展有這不同的見解。

　　商業(yè)思維和供應(yīng)鏈資源并集才能消除 “定價難” 的顧慮

　　中國設(shè)計師品牌的定價，一直是被廣泛討論的話題。雖然不同品牌針對其市場定位有著不同的價格取向，但以外套品類為例，大部分中國設(shè)計師品牌的零售價格都浮動在 2,000 – 6,000 元之間，秋冬系列則會有不同程度的漲幅，有的甚至?xí)黄迫f元大關(guān)。不少年輕消費者表示，這樣的定價缺乏合理性且高過了其實際價值。

　　拋開品牌價值和知名度，就服裝做工和面料來看，設(shè)計師品牌的 “定價難” 其實反映出了供應(yīng)鏈的薄弱。作為往往人員規(guī)模較小的原創(chuàng)設(shè)計師品牌，為了減輕銷售和庫存壓力，很多品牌會選擇 “生產(chǎn)工作室” 這樣的中間商來代勞，這些私人工作室從制版到大貨一條龍服務(wù)，且對生產(chǎn)數(shù)量要求較少，往往 50 件左右的訂單也能協(xié)調(diào)完成。雖然數(shù)量降低，但 “中間商賺差價” 這樣的道理相信大家也都心知肚明。但完全依托于生產(chǎn)工作室，也使得設(shè)計師失去了整合供應(yīng)鏈資源的能力，將成本控制交付于他人之手，在最后定價時必然也會成為被動的角色。

　　其次，是大部分年輕設(shè)計師缺乏商業(yè)運作經(jīng)驗，導(dǎo)致了很多品牌缺乏品牌力。品牌力是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度，同等價位和同一品類下，為什么很多年輕人愿意選擇國外品牌而不是本土設(shè)計師品牌?

　　其中反映出的是消費者對不同品牌的認(rèn)可程度，知名品牌帶來的 “身份象征” 讓很多年輕人趨之若鶩。隨著時尚產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，很多中國設(shè)計師對服裝做工已經(jīng)非常考究，但唯有將其和商業(yè)思維并集，才能消除 “定價高” 這樣的顧慮。

　　但從采訪中我們也可以聽到這樣不同的聲音：在選擇衣服購買時更看重設(shè)計本身，和自己的主觀喜歡程度，并不會一味的追逐名牌。的確，新消費主義下的年輕一代，越來越關(guān)注 “非顯著性” 消費，也就是一些藏在產(chǎn)品細(xì)節(jié)，或者蘊藏在品牌背后的文化、精神、時尚等等關(guān)于感知和體驗的元素，并愿意為這樣的產(chǎn)品或者品牌買單。而很多中國設(shè)計師也開始越來越重視這一趨勢，在設(shè)計中尋求與年輕消費者的共鳴。

　　從目前的市場現(xiàn)狀來看，中國設(shè)計師品牌相較前幾年確實有了明顯的變化，整體設(shè)計在結(jié)合中國文化的基礎(chǔ)上更加與國際接軌，其背后的產(chǎn)品文化和精神也越來越符合中國年輕一代的價值觀和審美取向。

　　但不可否認(rèn)的是，盲目追逐利益以及粗制濫造這樣的現(xiàn)象依然廣泛的存在于中國的時裝行業(yè)當(dāng)中。中國設(shè)計師品牌要想真正消除這一現(xiàn)象，還需要不斷的提高對自身的要求，努力尋求更好的供應(yīng)鏈支持以及切合實際的商業(yè)宣傳手段。

　　中國設(shè)計師品牌正在縮小與國外的差距?

　　由于中國時裝產(chǎn)業(yè)起步較晚，與世界發(fā)達(dá)國家相比一直有著不小的差距。但在以上海時裝周為代表的中國時裝商業(yè)模式下，B2B 以及 B2C 平臺的同步發(fā)展讓中國設(shè)計師品牌打開了更多的市場。年輕消費者對新鮮事物的超前接受程度，也讓集合店、買手店等全新概念逐漸從一線城市深入到二三線城市。本土市場的擴(kuò)大，為品牌國際化提供了一種資金運作機制的保障，越來越多的中國設(shè)計師品牌出現(xiàn)在米蘭、倫敦、紐約等頂級時裝周的秀場上。

　　翻看中國年輕設(shè)計師的履歷，不少人都有國外學(xué)習(xí)或者工作的經(jīng)驗。但其中很多人最終都會選擇歸國創(chuàng)立自己的設(shè)計師品牌，將西方時裝理念和自身文化相結(jié)合，有種 “師夷長技以制夷” 的意味。中國的時裝設(shè)計一直在經(jīng)歷從模仿到原創(chuàng)的過程，但隨著年輕設(shè)計師越來越理性化的思想和對國外經(jīng)驗的不斷汲取，中國設(shè)計師品牌也開始逐漸有了自己的風(fēng)格特色。中國設(shè)計師品牌在努力縮小與國外的差距這一點是肯定的，但由于歷史、文化、經(jīng)濟(jì)等不同因素的制約，這種差距的縮小需要漫長的過程。設(shè)計是可以被模仿的，但文化底蘊卻很難復(fù)制，盡管東京時裝周的影響力難以和世界四大時裝周相媲美，但其時裝設(shè)計的發(fā)展卻一直處于世界領(lǐng)先的地位，這其中離不開日本設(shè)計師對世界不同文化以及自身傳統(tǒng)文化的探討、結(jié)合。

　　TIGERHOOD 出版的《untitled》一書就曾從朋克文化以及當(dāng)代藝術(shù)文化等不同角度，介紹了東京 1971 年到 1984 年時裝發(fā)展歷程，并全面解釋了這些文化對于日本時裝發(fā)展的淵源和影響。同樣是亞洲國家，中國時裝設(shè)計的發(fā)展卻很難像日本一樣具有歷史借鑒意義，這也是其一直難以縮小國際差距的重要原因，某種程度上，我們?nèi)狈Φ氖菍κ澜缙渌幕陌菪院烷_放性，如何能在時裝設(shè)計中融合多種文化并實現(xiàn)真正的文化自信，是未來更值得深思的問題。

　　年輕消費者對中國設(shè)計師品牌發(fā)展的影響

　　作為在互聯(lián)網(wǎng)中長大的年輕一代，依托于社交網(wǎng)絡(luò)的時尚資訊獲取方式，已經(jīng)徹底打破了地域限制。很多年輕的時尚愛好者，對國外的流行趨勢和最新系列發(fā)布了如指掌，也會不自覺的將國內(nèi)外品牌進(jìn)行多方位對比。戰(zhàn)略咨詢公司 OC&C 在一份新聞稿中表示：“ 對時尚品牌來說，關(guān)注新一代全球消費者的行為和期望至關(guān)重要。他們與品牌、名人和同齡人互動的方式，與前幾代人相比有根本不同。忽視這些變化對企業(yè)來說非常危險。”

　　中國設(shè)計師品牌的發(fā)展，離不開年輕一代的愛國情結(jié)推動。CBNData 發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》顯示，2018 年 “90后” 對線上國內(nèi)原創(chuàng)服飾的消費金額貢獻(xiàn)達(dá) 65% ，較 2017 年激增 450% 。 中國現(xiàn)在的 “國貨運動” 已經(jīng)不像以前一樣激進(jìn)，更多的是本土設(shè)計師品牌的快速成長，讓國外品牌的不可代替性被慢慢削弱。特別是越來越多的中國設(shè)計師品牌為了迎合年輕人的消費習(xí)慣，從線下轉(zhuǎn)入線上，電商平臺大流量的支持也讓設(shè)計師品牌有了發(fā)展的動力。

　　隨著新媒體和信息渠道的發(fā)展拓寬，國內(nèi)設(shè)計師品牌在市場宣傳方面也開始變得更加多樣化。而通過短視頻、文案植入以及時尚平面等不同載體的品牌文化輸出，其籠絡(luò)的無非就是年輕一代的消費認(rèn)同。

　　其次，為了增強品牌的曝光度，跨界合作也成為了中國設(shè)計師品牌的重要手段。從 Feng Chen Wang 攜手 Converse 再到蘇五口和 Vans 的新年聯(lián)名限定，以球鞋為載體的聯(lián)乘合作吸引了不少年輕消費者的注意力，這也從側(cè)面證明了中國年輕設(shè)計師群體自身實力和商業(yè)價值的不斷提升。

　　雖然年輕消費者對不同文化以及品牌的包容度越來越高，但沖動消費和超前消費依然是不可忽視的問題，這也導(dǎo)致了他們喜新厭舊的速度極快，對品牌的忠誠度也相對較低。一個新的消費熱點出現(xiàn)，往往可以帶動整個品牌乃至行業(yè)的發(fā)展。就比如紅極一時的 VETEMENTS ，通過融合街頭風(fēng)格場景，嘗試打破性別、季度等傳統(tǒng)時裝概念，關(guān)鍵是獲得了各大流量明星的鼎力支持…成功征服了一眾年輕消費者。但近幾年，由于新的熱點不斷涌現(xiàn)，再加上越來越多競爭品牌的出現(xiàn)，VETEMENTS 在年輕消費者中的受關(guān)注程度也在漸漸下降，因此在一些電商平臺的打折頁面上也經(jīng)常看到這個曾風(fēng)靡一時的熱門品牌。

　　時尚行業(yè)的更新?lián)Q代速度不斷加快，年輕的設(shè)計師品牌想要持續(xù)發(fā)展下去，只有樹立起屬于自己不可替代的風(fēng)格，并不斷提供個性化的設(shè)計，才能抓住年輕消費者 “善變” 的心。

　　從受訪者來看，多數(shù)年輕人對中國設(shè)計師品牌的發(fā)展持一種鼓勵的態(tài)度。這種鼓勵，既是機遇也是挑戰(zhàn)。面對日益多元化和個性化的消費訴求，想要在市場競爭中奪取新高地，中國設(shè)計師還需要不斷加深對年輕消費者的理解。

　　穿衣搭配對現(xiàn)在的年輕人來說，已經(jīng)不僅僅是生活必需品這么簡單，它是一種 “悅己” 心理的體現(xiàn)，更演變成一種全新的生活方式 。一旦有了這個前提，年輕一代的消費者對服裝品牌的品質(zhì)要求也會越來越高。中國設(shè)計師品牌想要尋找更多的擁躉者，還需要不斷加強自身的創(chuàng)新能力，將實穿性和個性化有機結(jié)合起來，樹立獨特的風(fēng)格調(diào)性并重視年輕消費者的心理變化…作者：Viki.Huang