品牌分析：海瀾之家的新零售之路

　　作為曾在胡潤品牌榜蟬聯(lián)榜首的中國男裝品牌，海瀾之家一直都是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。近年來，在服裝行業(yè)一片關(guān)店潮中，海瀾之家實(shí)現(xiàn)逆勢增長。根據(jù)海瀾之家的公開財(cái)報(bào)，截至2018年三季度，海瀾之家總資產(chǎn)為286.98億元，營收130.42億元，凈利潤26.28億元，營收與凈利同比增幅均達(dá)到5%左右。2017年上半年，海瀾之家曾在天貓男裝排序第二，旗下近千家實(shí)體店已實(shí)現(xiàn)天貓全渠道打通，全渠道成交占比超過10%。

　　海瀾之家結(jié)緣阿里

　　2017年8月13日,馬云走訪參觀了海瀾集團(tuán)。8月30日,在馬云考察海瀾之家17天后，天貓宣布與海瀾達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，雙方在杭州正式簽署了關(guān)于智慧門店總體布局和落地的協(xié)議。海瀾集團(tuán)旗下共有6000多家門店，其中男裝品牌有4600多家，還有1000多家門店來自于旗下女裝品牌愛居兔，海瀾之家的實(shí)體門店將基于天貓的新零售解決方案全面轉(zhuǎn)型“智慧門店”。

　　所謂的智慧門店，是基于天貓?zhí)峁┑拇髷?shù)據(jù)解決方案，雙方將在新品首發(fā)、渠道管理、大數(shù)據(jù)賦能、線上線下全渠道融合等圍繞新零售展開的一攬子合作。

　　早在2011年5月，海瀾之家入駐當(dāng)時(shí)的淘寶商城。海瀾之家電商總經(jīng)理陳磊說，對(duì)于品牌來說，阿里是市場占有率較高的平臺(tái)，平臺(tái)服務(wù)及各方面業(yè)務(wù)清晰全面，對(duì)公司來說是一個(gè)開拓和維護(hù)線上人群的有利渠道。

　　“進(jìn)駐阿里平臺(tái)，彌補(bǔ)了線上人群對(duì)品牌的需求，填補(bǔ)了線上營銷市場的空缺?！标惱诒硎?，公司實(shí)施線上線下同款同價(jià)策略，實(shí)施線上購買、線下?lián)Q貨，提高購物體驗(yàn)，同時(shí)將線下的客戶體驗(yàn)復(fù)制到線上。

　　海瀾之家新零售布局

　　牽手阿里巴巴是海瀾之家以及所有傳統(tǒng)服裝企業(yè)面向數(shù)字化時(shí)代商業(yè)模式升級(jí)的起點(diǎn)。海瀾之家從底層數(shù)據(jù)層面更加清晰地掌握國內(nèi)服裝消費(fèi)市場的動(dòng)態(tài)演變，從而實(shí)現(xiàn)針對(duì)性、精準(zhǔn)化、高效率的產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)新。

　　阿里巴巴通過新零售改造傳統(tǒng)零售業(yè)，即通過始于終端門店，貫徹研發(fā)、生產(chǎn)、物流、終端等全產(chǎn)業(yè)鏈條和體驗(yàn)、購買、支付、拿貨等全消費(fèi)環(huán)節(jié)的大數(shù)據(jù)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)對(duì)人、貨、場的重構(gòu)。表現(xiàn)在前端就是人們所熟知的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)采集、智能化門店場景體驗(yàn)和全渠道零售。

　　天貓事業(yè)群資深總監(jiān)劉秀云表示，天貓新零售將全面賦能商家，包含服務(wù)商家系統(tǒng)升級(jí)、依托大數(shù)據(jù)完成品牌力診斷以及品牌運(yùn)營結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。通過大數(shù)據(jù)預(yù)測消費(fèi)趨勢，通過C2B反向定制實(shí)現(xiàn)柔性化供應(yīng)鏈等。海瀾之家等品牌，也可以據(jù)此及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，大幅降低整體經(jīng)營性投入，最終實(shí)現(xiàn)品牌重塑升級(jí)。

　　據(jù)媒體報(bào)道，“轉(zhuǎn)變做新零售，當(dāng)然賣貨層面是最直接的，其次還是數(shù)據(jù)打通上，我覺得新零售一定是未來的方向，之后將會(huì)把更多旗下的新品牌跟天貓強(qiáng)強(qiáng)合作”，海瀾集團(tuán)總裁周立宸說。

　　周立宸說，“近三年來海瀾之家通過RFID技術(shù)(無線射頻識(shí)別)讓2億件衣服都擁有自己的身份證編碼，基本實(shí)現(xiàn)了線上下單、線下發(fā)貨，門店數(shù)據(jù)達(dá)到共享和互通。這在整個(gè)中國服裝行業(yè)，乃至世界服裝行業(yè)都找不到第二家。”RFID技術(shù)讓線下每一件商品都帶有身份標(biāo)識(shí)，這奠定了海瀾之家新零售嘗試的基礎(chǔ)。

　　社會(huì)價(jià)值的全面釋放

　　根據(jù)《海瀾之家2017年度社會(huì)責(zé)任報(bào)告》，海瀾之家在保持企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，不忘回報(bào)社會(huì)，積極履行納稅義務(wù)，創(chuàng)造就業(yè)，參加各類社會(huì)公益活動(dòng)。

　　(一)履行納稅義務(wù)。2017年，海瀾之家進(jìn)一步加強(qiáng)稅務(wù)基礎(chǔ)管理，降低稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，提高全員納稅意識(shí)，提升稅務(wù)工作合法、合規(guī)性，并為支持地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)。國家稅務(wù)總局江陰市稅務(wù)局于2018年7月出具了《涉稅信息查詢結(jié)果告知書》，海瀾之家股份有限公司2017年度納稅信用等級(jí)為A級(jí)。2018年3季度財(cái)報(bào)顯示，截止2018年9月30日，海瀾之家支付的各項(xiàng)稅費(fèi)21.95億元。

　　(二)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)。在服裝行業(yè)整體需求弱復(fù)蘇的背景下，海瀾之家繼續(xù)以服裝產(chǎn)業(yè)為核心，不斷壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，為社會(huì)提供了許多就業(yè)崗位。截止2017年末，海瀾之家員工總數(shù)為15656人，在職員工人數(shù)較去年同期增長1.74%。另外，公司通過間接的方式，為供應(yīng)商、門店提供了十多萬個(gè)就業(yè)崗位。

　　(三)參加社會(huì)公益活動(dòng)。海瀾之家于2014年聯(lián)合中國社會(huì)福利基金會(huì)暖流計(jì)劃公益基金、網(wǎng)易平臺(tái)共同發(fā)起“多一克溫暖”公益行動(dòng)，通過實(shí)地捐贈(zèng)、聯(lián)動(dòng)門店、多維傳播等多渠道助力公益，傳遞愛心。