西爾斯黯然破產，百年零售巨頭經歷了什么

　　2019年初，愛德華·蘭伯特經過四處奔走后，通過自己的對沖基金ESL以約52億美元在破產拍賣中贏得了三個月多前申請破產保護的零售集團西爾斯百貨，使這家公司暫時避免了被破產清算的命運。

　　此舉為西爾斯轉型爭取到了寶貴的時間，但也有專家表示，傳統零售百貨行業大勢已去，西爾斯重生希望渺茫。

　　美國時間2018年10月15日，西爾斯向法院申請破產保護。如果不是這條新聞爆出，這個美國百貨業鼻祖、經營歷史超過125年的企業，其實早已被世人遺忘。

　　從世界商業零售模式的開創者、領軍者乃至于百貨之王到如今破產絕地，這個橫跨三個世紀的百年老店經歷了什么?它興衰沉浮和背后幾代人的夢想與迷惘，值得今天所有如日中天的大公司們仔細省察。

　　郵購業務起家

　　19世紀末，兩個20多歲的年輕人從轉賣一箱閑置手表起步，踏上了零售業的第一波浪潮——郵購時代。

　　1895年，西爾斯正式成立的第三年，來自芝加哥的服裝制造商朱利葉斯·羅森沃爾德比兩位創始人更加看好郵購前景，從他們手中買下股份，成為西爾斯的大股東。

　　當時，郵購目錄業務的目標客戶是生活在農村的美國人，這一人群占據當時美國人口的70%。

　　郵購模式不僅提高了購物的便利性，還省去了部分中間環節，為顧客提供了比傳統雜貨店更低的價格。一經推出，很快風靡全美。

　　1906年，西爾斯上市，成為美國首家上市零售公司，銷售額在1900~1920年增長超過20倍，一舉超越蒙哥馬利·沃德成為郵購業務頭牌，并在1924年納入道瓊斯工業指數。

　　抓住城市化趨勢，打造實體百貨店

　　1928年，羅森沃爾德退休，繼任者是影響西爾斯未來40年走向的羅伯特·伍德。

　　伍德常年研究人口統計，他敏銳地發現美國人口正在從農村向城市聚焦，以福特為代表的汽車開始在美國家庭普及，他判斷美國即將迎來一場勢不可擋的城市化浪潮，這將對零售業帶來革命性影響。

　　首先，城市人口將急劇上升，未來的消費主力軍將從農村向城市轉移;

　　其次，汽車放大了消費半徑，以鐵路甚至還是馬車為運輸載體的郵購業務將逐漸向挨近城市的到店消費轉移。

　　1925年，西爾斯在芝加哥開設第一家實體百貨店，同年門店數量達到8家，實體零售模式一炮打響;

　　1932年，門店數量達到374家，同年實體零售收入超過郵購業務;

　　進入50年代，西爾斯的百貨店數量超過600家，所到之處吸引了大量消費人群，進而拉動其他商業形態進駐，購物中心逐漸成形。

　　在伍德領導期間，西爾斯的收入從2億美元增長至30億美元，利潤從1400萬美元上升至1.41億美元，市值更是從不到5億美元飆升至100億美元。

　　管理大師彼得·德魯克(Peter Drucker)認為西爾斯是這一時期美國最偉大的公司之一。

　　70年代后，陷入長期衰退

　　1973年，西爾斯在芝加哥新建了總部大樓西爾斯大廈(Sears Tower)，超越紐約的世貿中心成為全球最高大樓，但也就是在這一時期，西爾斯走上了下坡路。

　　因為低估了折扣店和大賣場的快速崛起，西爾斯的市場份額逐漸下滑，同時內部管理紊亂，董事長和高級管理者頻繁更換。

　　決策層在80年代盲目進行多元化擴張，進入和零售完全無關的房地產和證券領域，又在90年代把金融業務悉數出售，浪費寶貴的10年時間后重新回歸主業。

　　這時，為時已晚，1999年，西爾斯被剔出道瓊斯工業指數。

　　2005年，華爾街明星投資人愛德華·蘭伯特收購了同樣危在旦夕的凱馬特超市后與西爾斯合并，組建西爾斯控股(Sears Holdings)。

　　對零售一竅不通的蘭伯特用對沖基金管理投資組合的方式在西爾斯內部進行各種不著邊際的組織實驗，西爾斯開始連年虧損，同時債臺高筑。

　　蘭伯特選擇變賣優質門店資產和自有品牌償還債務，但又拒絕將收益用來投資主業，，西爾斯從此進入惡性循環，直至今破產保護成為壓垮西爾斯的最后一根稻草落地。

　　今天的西爾斯還沒有被最終判死刑，如果重組成功，百年基業仍將延續，但即便如此，西爾斯也將面目全非，因為代價是核心門店資產悉數變賣抵債。

　　回顧西爾斯的發展，它抓住了郵購目錄業務和百貨店時期的機遇，實現了迅速發展與騰飛，卻錯過了折扣店和大賣場業務，并從此戰略不清，一蹶不振。

來源：中歐商業評論　　作者： 合視界