晉系體育品牌再陷轉型尷尬

　　據世界服裝鞋帽網了解，進入2018年，晉江突然成了諸多媒體報道的“轉型焦慮城市”。

　　晉江有很多矚目的標簽，作為一個縣級市，在過去三十年誕生了安踏、特步、361°、貴人鳥等多個運動品牌上市公司，上市公司總量40余家，有“中國鞋都”、“體育鞋服裝備名城”，還是中國上市公司數量最多的縣級市。

　　最近讓晉江再獲得關注的兩件事，一是知名企業德爾惠倒閉，另一件是“程序員穿特步相親被拒”。德爾惠和特步都是典型的晉江系企業，晉江是中國體育裝備產業發展最好的城市，在過去三十年，晉江系閩商們踏出了一條中國式鞋服制造的道路。

　　在今年的全國體育產業大會上，國家體育總局一位領導直言：“一個晉江縣級市能夠搞到9110家體育企業，各個地方對照找找差距，我這個省有沒有，為什么沒有?！?/p>

　　“承包CCTV5廣告”的縣級市

　　泉州是歷史悠久的港口城市，離臺灣近，曾是東方第一大港口，在宋元時期曾與埃及的亞歷山大港齊名。當地華僑聚集，外貿經濟發達。

　　晉江市是泉州市下瞎的縣級市。2016年的官方數據顯示，晉江市體育產業法人單位達到9110家，體育制造業總產值達到1472.33億元，占全部工業產值34.07%;納稅總額52.99億元，占財政總收入26.4%，晉江有體育用品上市公司21家。

　　福建籍的湖北省統計局副局長葉青談到晉江系企業和“敢闖”的閩商文化如數家珍。他告訴記者，中央電視臺體育頻道一度被稱為晉江頻道，因為很多廣告時段都被晉江的企業承包了。

　　對于晉江從鞋都到體育產業名城的歷史，很多福建人都能敘述這段產業變遷史。葉青分析，泉州華僑多，外貿發達。1980年代，當地出現一些小作坊，引入了一些簡單的鞋類生產線，很多晉江系體育裝備企業都是從做鞋開始，到現在晉江有了運動服、健身器械等體育裝備體系。

　　1990年代，部分鞋服企業開始注重品牌，德爾惠、安踏等品牌開始出現，晉江制鞋業開始走增資擴營、規模擴張之路。

　　1999年安踏請乒乓球隊員孔令輝代言，2000年以后，晉江系體育企業開始贊助央視體育頻道的廣告，以及簽約體育娛樂明星代言，以安踏、361°為代表的晉江系品牌迅速在國內獲得知名度。

　　2005年，鴻星爾克在新加坡上市，2007年，安踏在香港上市。其他晉江系企業也開始追逐上市的征程，通過資本市場聚集資金，進一步推動了企業的壯大。2015年安踏運動鞋銷量超過耐克，2016年營收133億元、增長20%，成為國內首個突破百億的運動品牌。

　　為什么當地企業在1990年代就有大手筆營銷的意識，以及會在當年斥巨資邀請明星代言?一位在國家體育總局下屬單位工作多年的人士告訴記者，福建生意人膽子大，執行力強，敢搏敢拼，當年他們就敢拿出企業營收的大部分來請明星代言。他曾參與過晉江系企業和國家運動員簽約代言的工作，經常往來晉江，也見證了很多晉江系品牌的崛起。

　　“這些企業都是闖出來然后搏一把才成功的，還有很多企業冒險失敗的，多數企業在一輪輪洗牌中被淘汰?！鄙鲜鋈耸靠偨Y。包括晉江系企業集中上市也是如此，一家通過上市嘗到甜頭，其它家也會有模仿效應。晉江系的鞋服企業，雖然很多企業創始人學歷不高，但接受新事物快，積極對接資本市場。

　　葉青說，早年做鞋的不僅僅是晉江，還有莆田以及溫州，目前發展最好的，并形成系列品牌的只有晉江。記者在采訪過程中，包括泉州市相關部門人士以及體育產業專家，分析晉江系品牌的最終發展壯大，多提到當地商人的膽子大敢闖、華僑外貿優勢、品牌代言營銷意識以及資本市場運作。

　　品牌定位差距

　　德爾惠一紙公告，讓晉江成為全國制造業轉型焦慮的經典樣本。

　　2017年12月底，中國東方資產管理股份有限公司福建省分公司在發布了一則債權資產包的處置公告，涉及德爾惠有限公司，德爾惠因債務積壓，德爾惠包括廠房、土地和倉庫在內的多處資產被掛牌抵押拍賣。

　　這家曾在2003年邀請周杰倫代言的晉江系企業正式落幕，引發了諸多關于晉江系企業的討論。

　　隨后的2018年初，一則關于“穿特步鞋相親被拒”的消息在社交媒體上廣泛傳播。

　　特步官方微博在回應的帖子中，配圖一對穿特步的年輕男女，附以文字“高收入、工作穩定、老實、沒時間出軌，我穿特步相親你會拒絕我”。

　　這則網絡熱門消息，引發了對國產體育品牌的討論，國產品牌如何逆襲?運營良好的特步遭遇尷尬，曾經的明星企業德爾惠落幕，其共同面對的問題，都是晉江系品牌在部分消費者心中的定位還是二三線品牌，跟國際品牌還有不少的差距。

　　據安踏董事局主席丁世忠介紹，去年安踏向全球發布限量版克萊·湯姆森KT3籃球鞋，每雙售價999元，發售前上千人在店鋪排隊，一搶而空，這在過去是中國品牌不能夠想象的。這款鞋在網上已經被消費者炒到了5999元。今年，KT3也在美國試銷，每雙價格130多美金，這是中國品牌在過去無法做到的。

　　晉江市官方的一份報告提到，晉江已經發展成為了全世界最大的鞋服企業加工基地，但是至今為止還沒有形成一家國際品牌，企業的加工能力以及市場的運行形成鮮明的反差，在晉江，產品的結構、市場的建設、品牌的運營都處于發展的初級階段。

　　報告稱，晉江鞋服企業普遍采取聘請明星代言提升品牌知名度，讓品牌宣傳效果變得雷同，簡單的抄襲使得晉江鞋服業發展遭遇重創瓶頸，加之企業均未嘗試轉型突破，同質化讓晉江鞋服等體育制造企業相互“掐死”在本地里，更談不上實現全國市場的擴張。

　　另一方面，當下的大環境，包括中國人口紅利趨于尾聲，人力成本增加，晉江系很多制造業企業屬于中小企業，在銀行減少不良貸款率的情況，資本問題更是企業轉型升級中的一個瓶頸。

　　不僅僅是晉江系，目前很多中國的體育裝備制造企業都面臨類似問題。國家體育總局副局長趙勇評價稱，“國產缺少品牌，微笑曲線的兩端基本上沒有掌握在我們手上”。

　　尋求科技助力

　　如何做到品牌形象升級?近年晉江系鞋服企業中，以安踏、特步、361°為代表的實力較強的企業，已經開始加大研發設計投入，研發力和品牌力也均在努力提升的路上。

　　1月12日，記者在廈門參觀特步從晉江搬到廈門的總部，參觀了特步的運動科學實驗室，重點展示了跑鞋運動裝備。

　　特步相關負責人介紹，特步運動科學實驗室立足四大板塊的職能，創新科技的研發與應用，鞋產品的舒適和功能性提升，通過專業裝備提升運動員成績，以及籌備中的大眾服務與大數據研究。

　　記者在位于晉江的361°也看到了類似的實驗室，研發人員向記者展示了跑鞋墊的功能性效果。早在2014年，361°還與百度的戰略合作，搭建大數據創新聯合實驗室。

　　建設科學實驗室，讓科技感傍身，也是很多國際品牌的做法。NIKE官網有專門介紹Nike運動研究實驗室。國內的安踏、李寧也均有類似的實驗室設置，顯示了企業在追求科技感方面的決心。至于具體的投入，某國產品牌的研發人員告訴記者，他們每年的投入大概在7000萬，比國際品牌還有不小的差距。

　　晉江鞋服企業轉型也是中國制造業企業轉型的代表，引發了全社會的關注。泉州市政府方面為推動企業轉型也在做工作。

　　泉州市官方人士向記者介紹了晉江鞋服企業的轉型方向，一方面是智能化轉型，如搭建科技實驗室“+新技術、+新功能”，從一般消費品到可穿戴設備，是泉州紡織鞋服“老樹發新芽”的一個方向。比如，361°與百度合作，在童鞋植入鷹眼技術、芯片，防止孩子走失、監測健康狀況、運動量是否達標等。當地正在大力推動石墨烯技術應用開發，希望集成到鞋服開發上。

　　另一方面是企業生產過程的數字化轉型。他認為后者做得更好一些，前者短期內還沒看到明顯的智能化應用以及產品效果提升，而泉州正在進行的企業數控化改造，已經有明顯效果，當地還有一家企業從鞋企轉型為制鞋裝備企業，完成全國首條智能柔性制鞋生產線，一條每小時200雙制鞋產能的生產線從原來148人壓縮到38人。

　　從當地政府到企業都在積極推進轉型的還有一項工作，就是跟科研機構合作提高研發實力。目前當地已集聚國家數控技術泉州分中心、中科院泉州裝備所、華中科大智能研究院、哈工大工程技術研究院等高端平臺33個。

　　“跟大的實驗室平臺合作研發，也是國外很多大品牌創新研發的方式，目前政府也正在幫忙引入各方資本和技術，加快轉型?！庇浾咴跁x江考察時一位當地政府人士介紹，晉江的企業都是企業家一步步闖出來的，企業家自身的眼界和經驗都超過他們，政府的作用是為他們牽線搭橋，做好服務。

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