跨界轉(zhuǎn)產(chǎn)、逆勢收縮 奢侈品業(yè)遭遇疫情重創(chuàng) 危機能否成“轉(zhuǎn)機”

       疫情沖擊下，各大奢侈品集團關閉門店的同時跨界轉(zhuǎn)產(chǎn)，Chanel開始生產(chǎn)口罩，Dior、Givenchy的香水生產(chǎn)線開始生產(chǎn)洗手液，Burberry開始生產(chǎn)防護服……不少網(wǎng)友戲言，“這是我距離購買Chanel、Dior、Burberry最接近的時刻！”

      近日，多家奢侈品牌發(fā)布業(yè)績警告，預計今年1月至3月的銷售額將顯著下滑。隨著疫情持續(xù)，今年全年奢侈品行業(yè)前景都堪憂。美國約翰斯·霍普金斯大學統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至北京時間8日20時，全球新冠累計確診病例高達1446557例，有5個國家累計確診人數(shù)已超10萬，分別是美國、西班牙、意大利、德國和法國。

     不過，這是危機，也是轉(zhuǎn)機。對于一向“高冷”的奢侈品品牌而言，隨著消費者的消費習慣逐步傾向線上轉(zhuǎn)移，進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型或?qū)⒊蔀楫攧罩薄?/p>

一季度銷售額顯著下降

      今年1月19日，根據(jù)《福布斯》發(fā)布的實時全球富豪榜顯示，法國LVMH集團董事會主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault取代亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯，成為全球的新首富。Arnault執(zhí)掌的LVMH集團擁有LV、酩悅軒尼詩、迪奧、紀梵希、寶格麗、Tiffany、Fendi等品牌。彼時，以LVMH集團為首的奢侈品行業(yè)風頭正勁，期待著今年能夠再創(chuàng)新高。

      盡管當時新冠病毒疫情正在中國蔓延，但是不少業(yè)內(nèi)人士認為疫情的影響可控。Arnault在2月初舉行的財報會議上表示，“這一病毒造成的負面影響不會像2003年的非典(SARS)那么嚴重。另外，中國政府的反應相當快，效率也很高，對整體態(tài)勢有極大的積極影響。我們相信這場疫病會在3月中得到控制，但我說的都只是我知道的。”

      然而，人算不如天算，新冠病毒疫情雖然在中國得到了控制，卻在歐洲和美國蔓延。為了控制疫情，多國政府陸續(xù)出臺“非必要性”經(jīng)營場所關閉的要求，作為非必需品行業(yè)的奢侈品公司不得不關閉部分門店。

     3月27日，LVMH集團在發(fā)布董事會管理報告時，談及了新冠疫情對集團業(yè)績的影響。該集團表示，“在極其不確定的環(huán)境中，集團將堅持以保護品牌價值為重點的戰(zhàn)略。短期內(nèi)，為響應政府當局采取的疫情應對措施，集團在若干個國家的生產(chǎn)工廠和門店都已關閉，集團業(yè)績因此受到影響。由于不知道這些國家何時能恢復正常，目前無法準確計算其負面影響。” 根據(jù)該集團的預計，與2019年第一季度相比，本財年第一季度銷售額將同比下跌10%至20%。

      無獨有偶，旗下?lián)碛蠫ucci、Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌的法國開云集團同樣下調(diào)了第一季度的總銷售額。法國開云集團3月20日表示，預計截至3月31日的今財年第一季度，可比銷售額將同比下滑15%，總銷售額下滑幅度在13%至14%。此外，開云集團預計上半財年的營業(yè)利潤率也將出現(xiàn)下滑，但中國市場情況已在逐步好轉(zhuǎn)。

     與此同時，英國奢侈品集團Burberry也于3月19日公布了新冠病毒疫情對公司業(yè)績的影響：自今年1月24日起的6周內(nèi)，Burberry同店銷售額已同比下滑40%至50%。盡管中國市場逐漸恢復，但是品牌在EMEIA(歐洲、中東、印度和非洲)地區(qū)的門店有60%處于停業(yè)狀態(tài)，北美市場也已經(jīng)關閉85家門店。目前，Burberry全球40%的門店都已關閉。該集團預計，截至其3月28日的今財年第四財季，其收入將下跌30%。

      曾經(jīng)風光無限的奢侈品行業(yè)未曾想過今年開春全球零售行業(yè)會“變天”。普華永道中國消費市場行業(yè)主管合伙人葉旻在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，受疫情影響，消費被抑制，全球奢侈品行業(yè)在1月、2月業(yè)績出現(xiàn)顯著下滑，使該行業(yè)在短期內(nèi)的前景蒙陰。

據(jù)貝恩公司的統(tǒng)計，今年第一季度全球奢侈品市場整體銷售額下降25%至30%。

全年前景不確定性大增

        緊接著，4月6日，意大利Salvatore Ferragamo集團公布的今年財年第一季度財報加劇了投資者的擔憂。

       根據(jù)該集團財報顯示，受疫情導致的客流量大幅降低和門店關閉等因素影響，Salvatore Ferragamo銷售額下跌30.6%至2.2億歐元，而上一年同期為增長4.3%。按渠道來看，品牌零售渠道銷售額下跌28.6%，批發(fā)渠道銷售額則下跌33.7%。

      該集團首席執(zhí)行官Micaela Le Divelec Lemmi表示，過去三個月集團在全球所有市場的所有部門都受到了影響，特別是重要增長引擎亞太市場。

      葉旻對21世紀經(jīng)濟報道記者指出，一季度銷售額表現(xiàn)不佳不代表消費者不愿意購買，而是因為在此期間大部分消費者的心態(tài)處于恐慌階段。“通常來說，如果有大疫情發(fā)生的時候，如2003年SARS和2015年MERS期間，非剛需消費品類的銷售會被遏制。而奢侈品就屬于非剛需消費品。不過，伴隨著疫情的好轉(zhuǎn)，消費愿望會慢慢被釋放。”

       貝恩在最新奢侈品研究報告中表示，新冠病毒疫情對經(jīng)濟發(fā)展構(gòu)成了嚴重威脅。國內(nèi)生產(chǎn)總值，就業(yè)情況和金融市場均受到嚴重打擊。此外，因全球疫情蔓延，限制旅行、限制民航、郵輪以降低感染等舉措也將繼續(xù)打擊奢侈品其他市場與服務。

      不過，貝恩認為，中國市場奢侈品消費似乎開始復蘇。為了遏制疫情，“中國幾乎每個奢侈品牌都不得不暫時關閉商店或減少工作時間，造成銷售額兩位數(shù)的同比嚴重下滑。但是，自從中國地區(qū)奢侈品門店重新開業(yè)，消費回升速度比預期的要快。”

      顯然，中國市場回暖對于奢侈品市場來說是一個好消息。Morgan Stanley研究數(shù)據(jù)顯示，2019年全球三大奢侈品巨頭LVMH、開云集團、歷峰集團大中華區(qū)營收占比分別為17%、25%、25%，其中，中國消費者在中國內(nèi)地市場為上述集團貢獻的營收分別占10%、17%、11%。

然而，葉旻向記者強調(diào)，單靠中國的力量難以支撐整個行業(yè)的發(fā)展。目前大家都處于全球經(jīng)濟體，雖然中國經(jīng)濟和疫情都在慢慢好轉(zhuǎn)，但是中國無法獨善其身。全球疫情的走勢仍備受關注。“由于全球疫情走勢仍不明朗，那么未來奢侈品行業(yè)是否有報復性消費和反彈性消費仍需觀察，需要看疫情的走勢。”

      “如果全球疫情能夠比較快結(jié)束，消費能力和消費信心會慢慢提升。購買高昂奢侈品的能力與一個人是否擁有足夠的可支配收入相關。如果整體經(jīng)濟不是向好，消費者的購買欲望和購買能力會有所遏制。”葉旻補充道。

貝恩也指出，疫情過后，很多消費者的消費意愿和消費能力會受到影響，奢侈品牌需適當調(diào)整價格以符合當?shù)氐南M能力。

對于今年的全年展望，貝恩預計整個行業(yè)的收縮幅度在22%至25%之間，市場將蒸發(fā)約600億歐元到700億歐元。此外，貝恩根據(jù)疫情持續(xù)時間和強度，以及全球各主要市場GDP的預期、消費者信心和其他宏觀經(jīng)濟指標等因素，對今年全球奢侈品市場的可能表現(xiàn)給出了三檔前景預測：第一檔，假設市場需求在下半年逐步回升，那么今年整體市場萎縮幅度將在15%至18%之間；第二檔，市場將下滑22%~25%，直到第四季度都將保持負增長；第三檔，由于較長時期的銷售低迷，市場跌幅將在30%至35%之間。

      葉旻認為，通過這次疫情，消費者對健康、安全、有品質(zhì)的生活和產(chǎn)品更有依賴性，也會傾向于過更有品質(zhì)的生活，因此從長期來看，奢侈品公司如果能夠滿足老百姓對品質(zhì)生活的要求，那么就依舊是有市場的。

危機或成轉(zhuǎn)型良機

      盡管近幾年電子商務迅速地崛起，但是對于頂尖的奢侈品牌來說，為了保持品牌自身的調(diào)性，在電商平臺開設旗艦店并不是擴大市場份額的第一選擇。21世紀經(jīng)濟報道記者翻閱多家電商平臺發(fā)現(xiàn)，LV、Gucci、Chanel、Fendi等一線品牌均未開設旗艦店。不過，這一戰(zhàn)略在未來可能發(fā)生轉(zhuǎn)變。

葉旻向記者表示，“對于奢侈品行業(yè)來講，原先線上業(yè)務較少，更多是對線下門店的補充。不過，現(xiàn)在奢侈品市場的主要消費群體購物習慣有所改變，會更傾向于線上采購。”

      葉旻建議，為了觸及更多的消費者，奢侈品牌未來要加大線上的運營和加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進程。

      貝恩同樣表示，未來品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將加速。雖然在健康安全得到保證的情況下，實體門店的客流將回升，但是在疫情暴發(fā)期間建立的線上購物的習慣將繼續(xù)存在。“這一趨勢會特別有利于那些在疫情期間成功開展數(shù)字化營銷并提升了消費者線上體驗的品牌。”

      此外，葉旻認為，奢侈品公司需要提升品牌建設，講好品牌故事。“在中國市場，80、90后是奢侈品購買主力，但其實他們對品牌的歷史并不是那么了解，也不是特別在意。因此，對新、老奢侈品公司來說，如何個性化品牌故事、工藝設計能否打造爆款吸引年輕人的目光，是很重要的。”

      葉旻強調(diào)，總體來說，奢侈品相較于普通零售品、消費品的一個很重要的區(qū)別就是其品牌附加值較高。如何做到既要觸達消費者又要保持品牌調(diào)性，是奢侈品牌未來需要著重關注的。