山行資本徐詩：解碼潮經(jīng)濟時代的 消費投資密鑰

“目前，中國的供應(yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)設(shè)施水平在不斷提高，數(shù)字化推動的產(chǎn)業(yè)升級不可阻擋，這讓中國有機會誕生國際化的消費品牌。”近日，山行資本創(chuàng)始合伙人徐詩在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道專訪時說。

在她看來，雖然今年受疫情影響，全球市場面臨經(jīng)濟衰退的危險，中國市場存在經(jīng)濟下行壓力。但中國的內(nèi)需市場仍有很大的空間，隨著經(jīng)濟慢慢回到正軌，人們的消費需求會逐漸釋放，背后充滿新品牌崛起的機會。

在這股消費浪潮中，很多新品牌快速成長卻也快速消亡。唯有在供應(yīng)鏈、品牌、渠道、流量運營等方面都有很強系統(tǒng)化能力的創(chuàng)業(yè)者，才有可能成為時代的弄潮兒。

新機遇：年輕一代品牌意識覺醒

隨著90后、00后成為消費主力，對他們消費心理的洞察研究，成為把握新經(jīng)濟潮流的基礎(chǔ)。徐詩認(rèn)為，與父輩們相比，90后、00后的年輕人在消費習(xí)慣、消費觀念上出現(xiàn)幾個鮮明特點。

首先，在1990年時中國的人均GDP為350美元左右，2000年時人均GDP不到1000美元，但現(xiàn)在的中國人均GDP已經(jīng)達到約1萬美元。90后、00后伴隨著中國的增長紅利成長，經(jīng)濟的富足感、安全感很強，衣食住行各方面消費的品牌意識在覺醒，這帶來了國民級消費品牌誕生的機會。

第二，90后、00后是互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，由于技術(shù)紅利，他們有更好的信息對稱性和更強的比價能力，對自我價值的意識也更強烈，愿意為自己偏好的產(chǎn)品花費更多的錢。

第三，由于城市分層現(xiàn)象的存在，不同城市的年輕消費者體現(xiàn)出不同的消費趨向。比如北上廣深跟紐約、巴黎等城市的消費水平差不多，國際潮牌的更新消費幾乎是同步的。但在二三線城市，國際品牌的進入可能仍有難度。不過，由于互聯(lián)網(wǎng)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，一些單價合理的品牌能夠快速從一線發(fā)展到低線城市，貨品的流通效率都更高。

新挑戰(zhàn)：創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備強系統(tǒng)化能力

由于社會變遷、經(jīng)濟發(fā)展、代際遷移，每一代年輕人都有著自己的潮流消費趨勢，這也帶來新的創(chuàng)業(yè)投資機會。

目前，山行資本正對消費賽道進行系統(tǒng)性研究梳理，計劃加大在該領(lǐng)域的投資布局。徐詩介紹稱，團隊整體把消費品分成必需品和非必需品，必需品指衣食住行相關(guān)的相對剛性產(chǎn)品，非必需品指跟消費升級、消費分級相關(guān)的，新品牌、國潮國貨的機會。

具體來說，首先，山行資本會關(guān)注復(fù)購率高、忠誠度高、市場空間大的細分領(lǐng)域，比如茶、咖啡、酒、零食等。由此，公司對電子煙品牌悅刻進行了投資。

第二，年輕一代對美的追求有更大的熱情，對個性化外觀、個性化生活方式也會比較重視。由此，健身、美容美妝、牙齒矯正、植發(fā)、寵物經(jīng)濟等細分領(lǐng)域，也是山行資本所關(guān)注的。

第三，一些消費品相關(guān)的交易型平臺和渠道作為基礎(chǔ)設(shè)施，也非常值得注意。由此，山行資本對同城速遞平臺閃送進行了投資。

徐詩解釋稱，現(xiàn)在的年輕一代在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中已經(jīng)逐漸養(yǎng)成一種即時消費的習(xí)慣，當(dāng)在抖音上看到某款網(wǎng)紅蛋糕不錯或者某家奶茶店出了新品，就立馬想下單消費。閃送的一小時送達業(yè)務(wù)，能夠快速滿足他們的這種剛性需求。

對具體項目而言，山行資本主要有兩方面的篩選評判標(biāo)準(zhǔn)。首先，公司是否在天花板足夠高的賽道，且賽道中的產(chǎn)業(yè)集中度還沒有那么高，有產(chǎn)生絕對龍頭的機會。

其次，企業(yè)自身的護城河，能力的全面性也非常重要。過去十多年間，很多創(chuàng)業(yè)公司在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的肥沃土地上生長，很容易實現(xiàn)高增長。但今天對創(chuàng)業(yè)者綜合能力的要求越來越高，尤其是對消費領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者來說，唯有在供應(yīng)鏈、品牌、渠道、流量運營等方面都有很強的系統(tǒng)化能力，才可能脫穎而出。

新重點：看好疫情影響下生鮮電商機會

當(dāng)前的市場環(huán)境中，不僅對創(chuàng)業(yè)者提出高要求，也對投資人提出更多考驗。除了一些超級頭部的綜合型機構(gòu)，大多數(shù)機構(gòu)其實很難做到真正意義上的全賽道覆蓋。對這些機構(gòu)而言，專業(yè)化分工，在自己擅長的領(lǐng)域形成認(rèn)知復(fù)利，才能提高投資的成功率。

山行資本即在垂直領(lǐng)域保持著足夠的專注度，在成立的前幾年，公司主要在出行、在線教育領(lǐng)域深耕，投資了瓜子二手車、車和家、火花思維等公司。這一兩年，山行資本正在逐漸加大對消費領(lǐng)域的布局。目前，基金在消費領(lǐng)域的投資占到總投資組合的20%-30%，公司計劃在未來將消費投資比例擴大到40%。

徐詩認(rèn)為，在消費投資方面，山行資本的兩位創(chuàng)始合伙人形成優(yōu)勢互補。楊浩涌作為車好多集團的創(chuàng)始人，管理著有數(shù)萬員工的二手車交易平臺，在如何系統(tǒng)性地花錢做品牌推廣、如何提高商品交易和貨品流通效率等方面具有一線經(jīng)驗，對消費品牌創(chuàng)業(yè)者來說具有比較強的實戰(zhàn)意義。

徐詩自己曾是網(wǎng)易新聞APP創(chuàng)始人，經(jīng)歷了該APP平臺從0到擁有4億用戶的過程，同時領(lǐng)導(dǎo)研發(fā)了網(wǎng)易公開課等APP。在這個過程中，徐詩對流量用戶的特點、流量轉(zhuǎn)化效率的提升、社群管理等方面，積累了更多的觀察認(rèn)知。

“我們都在一線打過仗，踩過坑、花過錢、賺過錢，對品牌擴張節(jié)奏、花錢效率、組織管理、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面都有切身的理解。所以很多CEO喜歡跟我們交流，我們也確實能夠從底層邏輯上給他們提供建議。”她說。

今年以來，新冠肺炎疫情改變著人們固有的生活觀念和生活方式，也帶火一些新趨勢。生鮮配送、在線教育、在線協(xié)同辦公等行業(yè)，都在疫情環(huán)境中按下了發(fā)展的快進鍵。具體到消費領(lǐng)域來說，山行資本尤其看好生鮮電商方面的機會。

徐詩表示，零售行業(yè)很大，比如生鮮電商領(lǐng)域過去已經(jīng)有很多創(chuàng)業(yè)者和投資機構(gòu)進入，行業(yè)經(jīng)歷過一輪的燒錢發(fā)展。但目前來看，它的經(jīng)濟模型還在驗證過程中，并沒有完全跑通，規(guī)模效應(yīng)還沒有那么明顯。幾家發(fā)展還不錯的生鮮電商企業(yè)，總體的市場占有率情況仍在較低水平，有比較大的發(fā)展空間。并且這些企業(yè)的區(qū)域分散度還比較高，很少有全國性的公司。山行資本認(rèn)為其中仍存在結(jié)構(gòu)性的機會，會對零售、生鮮電商領(lǐng)域進行持續(xù)的關(guān)注。

“我們現(xiàn)在有早期基金和成長期基金，未來可能會對生鮮賽道中的新賽手或者已有的頭部公司進行投資。”徐詩說。山行資本不會用是否便宜來衡量一家公司的投資價值，主要還是看資本的使用效率，標(biāo)的公司未來業(yè)務(wù)十倍增長的可能性。