馮曉凱：361°的“錨定效應(yīng)”沒有起到任何作用

3月15日，361度發(fā)布了2018年業(yè)績報(bào)告，期內(nèi)營收51.87億元，較2017年同期實(shí)現(xiàn)2925萬元的增長，增長幅度僅為5.67%。同期內(nèi)安踏營收241億增長44.4%、特步集團(tuán)收入63.8億元人民幣增長25%。

2017年四大運(yùn)動(dòng)品牌，361度還在第三位，與第四位差距并不大，今年則被大步超越，而且營收被第三名拉開了高達(dá)12億人民幣。筆者認(rèn)為361度是擁有強(qiáng)大的“錨定效應(yīng)”優(yōu)勢，然而這個(gè)效應(yīng)卻沒有起到任何作用。

361°一條腿走路、電商還虧損

361集團(tuán)下?lián)碛?61°主品牌、361°童裝以及ONE WAY等品牌，分別針對國內(nèi)大眾市場、兒童運(yùn)動(dòng)以及高端戶外運(yùn)動(dòng)市場。2018年，依靠主品牌361°，營收額比例高達(dá)82.7%。童裝業(yè)務(wù)的銷售增速為14.7%，在集團(tuán)的貢獻(xiàn)比例為15.7%。ONE WAY等品牌及其他營收占比不到2%。

然而主品牌361°的發(fā)展并不符合集團(tuán)預(yù)期，增收有限，童裝的增長是14.7%，與如今整體童裝市場的發(fā)展速度不符，說明361度童裝的市場份額拓展吃力。看看安踏FILA的2018年就知道，營收超過百億，增速80%，是安踏集團(tuán)的主要增長引擎。361度依靠主品牌沒錯(cuò)，只是沒有發(fā)揮出來。

另外電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)太差，阿迪達(dá)斯的2018年?duì)I收增長主要得益于電商渠道，2018年直銷收入增長36%，達(dá)到20億歐元以上，而361度的電子商務(wù)板塊的今年大幅虧損。財(cái)報(bào)顯示361度付給電商平臺(tái)的傭金及其他服務(wù)費(fèi)高達(dá)1.2億元，相較于去年的8590萬有明顯增長，漲幅達(dá)到40%。而有關(guān)其他電子商務(wù)的開支也由去年的4820萬元上漲到5780萬元。

海外業(yè)務(wù)有名無利

為了提升主品牌，361度在國際渠道開始加大投入，雖然國際線的產(chǎn)品在海外享有比較高的知名度，特別是在巴西、美國，跑鞋在國際上所獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)也很多，但361度的國際線銷售卻是虧損重災(zāi)區(qū)。

根據(jù)361度財(cái)報(bào)顯示，2018年內(nèi)，361度海外業(yè)務(wù)銷售規(guī)模達(dá)到9330萬元，較2017年同期增長4.5%。乍一看不錯(cuò)的，近一個(gè)億的銷售，但361度在美國、巴西、歐洲分別擁有1131個(gè)、1446個(gè)、619個(gè)銷售門店。不止如此，361度還在中東、南美及東南亞等國家和地區(qū)借助分銷商進(jìn)行銷售。

3000多家門店，還有分銷商，這么多的渠道，只貢獻(xiàn)集團(tuán)9330萬，不虧損才是不合理。

361°去年的零售不好做

另外一組數(shù)據(jù)來看，2018年鞋類營收22.12億，2260萬件。服飾營收19.99億，2803萬件。童裝營收8.16億，1202萬件，金額同比去年增長14.7%，數(shù)量增長12.8%。

鞋類單價(jià)100元左右，金額整體同比去年下跌4.1%數(shù)量同比下跌9.4%。服飾單價(jià)70元左右，金額同比去年增長0.6%，數(shù)量同比下跌7%。排除成本定價(jià)等因素，品牌通常只有提高吊牌價(jià)，很少見下調(diào)的，加盟門店進(jìn)貨折扣的變動(dòng)幾乎沒有，除非有50%以上的客戶增加進(jìn)貨數(shù)提升等級，從而下調(diào)進(jìn)貨折扣，才能影響4個(gè)點(diǎn)。

所以我們判斷，即使運(yùn)動(dòng)市場去年一片向好，但361度去年自營零售打折活動(dòng)較多，活動(dòng)推廣較多，本身定價(jià)不高的361度，為了提升銷量但最后造成金額、數(shù)量的雙下滑。

361°是“中產(chǎn)不買，千禧不看”嗎？

據(jù)歐睿信息咨詢公司數(shù)據(jù)，到2020年，在經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)下，中國的中產(chǎn)將達(dá)到7億...根據(jù)波士頓咨詢公司的數(shù)據(jù)，從2016年到2021年，年輕人的消費(fèi)正以年均11％的速度增長。到2021年，年輕一代的消費(fèi)將占消費(fèi)總量的69％...

新中產(chǎn)、年輕消費(fèi)群體是目前的趨勢，361度前段時(shí)間曾公開表示說：“20%的中產(chǎn)消費(fèi)者占到了社會(huì)零售總量70%，面對新的市場形勢，找到年輕人和中產(chǎn)消費(fèi)者將是361°這一階段品牌發(fā)展的重心”。這說明了361度存在針對“中產(chǎn)”、“年輕”的策略缺失，361度正走在遠(yuǎn)離他們的道路上。

361度的“錨定效應(yīng)”

看過《無價(jià)》這本書的人，肯定知道這本書中講的定價(jià)和成本沒有任何關(guān)系，完全是一場心理戰(zhàn)，本人非常贊同這一觀點(diǎn)。書中提到的“錨定效應(yīng)”我印象深刻。簡單來說錨定是一個(gè)點(diǎn)，可以影響你所認(rèn)知的價(jià)格是高是低。

說到價(jià)格，一直以來都是決定零售商及消費(fèi)者思考的關(guān)鍵指標(biāo)，你在逛超市準(zhǔn)備挑選一件產(chǎn)品時(shí)，不自覺的會(huì)進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋詢r(jià)格的高低是要有對比值的。361度絕對是單品牌具備“錨定”基礎(chǔ)的。

比如去年361度國內(nèi)鞋賣100元人民幣，而國際鞋的價(jià)格是在100美金以上，那361°的國內(nèi)鞋賣的是貴還是便宜？正常情況下來看，361度的消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)認(rèn)為100元人民幣便宜啊，畢竟361°已經(jīng)設(shè)置了‘錨點(diǎn)’，那就是國際鞋要賣到八九百呢！

但實(shí)際情況是，國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為100元都貴，361度就只能依靠促銷換取銷售，所以說，361度的“錨定效應(yīng)”失敗了，或者說根本沒有發(fā)揮強(qiáng)大的力量。

而阿迪達(dá)斯運(yùn)用的卻非常到位，比如阿迪達(dá)斯每年推出的聯(lián)名款，特別是Yeezy系列，單款售價(jià)都在2000元以上，最高售價(jià)都已經(jīng)破萬元，筆者認(rèn)為這就是再給消費(fèi)者制定高“錨點(diǎn)”，讓消費(fèi)者認(rèn)為阿迪達(dá)斯其他的產(chǎn)品很有性價(jià)比。

要說Yeezy可以為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)多少營收呢？答案是15億美金不到，而且15億美金是2018年Yeezy的市場估值，估值肯定是要比實(shí)際銷售要高的！而阿迪全年的零售是248億美金。利用高價(jià)的聯(lián)名款，不只是創(chuàng)造爆款，更重要是帶動(dòng)大眾市場產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)增長。

總結(jié)

所以說，361度是非常具備“錨點(diǎn)”的品牌，首先是聚焦了主品牌，并且主品牌具備國際線與國內(nèi)線兩個(gè)定價(jià)策略。國際線定價(jià)高，國內(nèi)線定價(jià)低，但國內(nèi)線卻只給消費(fèi)者留下廉價(jià)的印象，導(dǎo)致2018年銷售額與銷量都下滑。

本應(yīng)該注重國內(nèi)中產(chǎn)階層的361度，高品質(zhì)的國際線卻發(fā)力海外，成了虧損重地，國內(nèi)則痛失中產(chǎn)市場。還好今年發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，只是不清楚361度會(huì)如何回歸。總之目前來看，具備“錨定效應(yīng)”基礎(chǔ)的361度從未發(fā)揮其作用。

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