近20年里 思捷環(huán)球上演“十年河?xùn)| 十年河西”變遷

　　近日，曾經(jīng)引領(lǐng)全球衣著潮流的“時(shí)裝之王”思捷環(huán)球(00330)發(fā)布截至2018年12月31日中期業(yè)績，然而情況卻依舊不太樂觀。

　　據(jù)了解到，截至2018年12月31日止6個(gè)月，思捷環(huán)球?qū)崿F(xiàn)營收67.66億港元，同比下降15.84%。較去年同期虧損9.54億港元相比，思捷環(huán)球股東應(yīng)占虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至17.73億港元，同比增加85.85%。對(duì)比目前思捷環(huán)球市值33.97億，也就是說，這半年內(nèi)，思捷環(huán)球已經(jīng)營虧損了公司的過半市值，情況十分不樂觀。

　　俗話說，股價(jià)短期看供求，長期看盈利。據(jù)整理思捷環(huán)球歷年中期業(yè)績看出，2002-2008年間，公司業(yè)績駛上快車道，并且在2007、2008、2009三年間達(dá)到鼎盛時(shí)期。然而自2008年公司業(yè)績觸及頂峰后，便開始一路下滑。盈利如此，股價(jià)自然也就不例外，這近20年里，思捷環(huán)球完美地上演了“十年河?xùn)|，十年河西”的世事變遷。

　　要知道，思捷環(huán)球從一個(gè)小公司步步耕耘，到市值最高時(shí)，能夠一口氣買下安踏(02020)、李寧(02331)、特步(01368)、361度(01361)和中國動(dòng)向(03818)，如今卻淪落到這步田地，真心引得投資者可惜。

　　眼看他起高樓

　　提到思捷環(huán)球的興衰史，則必然離不開曾經(jīng)的知名品牌ESPRIT。

　　該品牌于1968年由北面(North Face)的創(chuàng)始人Douglas Tompkins創(chuàng)立，在1980年代成為了美國青少年的流行爆款，高峰時(shí)期該品牌遍布全球40多個(gè)國家。ESPRIT對(duì)于中國的80年代人群來說也應(yīng)該不陌生，該品牌于1981年入駐香港，十年后于1992年進(jìn)入內(nèi)地市場，也成為了不少80年代人的青春記憶。

　　思捷環(huán)球最早為該品牌在中國的采購代理商，后來公司的業(yè)績起飛則是由ESPRIT在國內(nèi)市場的打開而帶動(dòng)。

　　智通財(cái)經(jīng)APP了解到，1993年，邢李原帶著該品牌的亞洲業(yè)務(wù)和資產(chǎn)赴港交所上市，并在1997年又收購了ESPRIT的歐洲業(yè)務(wù)。而帶領(lǐng)公司上市的這位前公司老板邢李原，則也曾因其是林青霞的丈夫而被許多人熟知。

　　在隨后的十余年中，思捷環(huán)球業(yè)績不斷突飛猛進(jìn)，在2008年達(dá)到頂峰。而2008年也同時(shí)成為了思捷環(huán)球命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如果追溯歷史到現(xiàn)在來看，引爆此次業(yè)績轉(zhuǎn)折的觸發(fā)點(diǎn)，則是2008年的金融危機(jī)爆發(fā)。

　　而自08年金融危機(jī)爆發(fā)后，思捷環(huán)球經(jīng)營開始受到?jīng)_擊，據(jù)該公司披露，許多客戶在危機(jī)中資金流緊張，無法下單，部分客戶甚至出現(xiàn)破產(chǎn)。由此而引發(fā)的后續(xù)反應(yīng)則是批發(fā)渠道受阻，導(dǎo)致了大量存貨的積壓，公司不得不開始低價(jià)清貨。然而另思捷環(huán)球無法想到的是，在這個(gè)決定之后，公司開始走上了沒落的輪回之路。

　　眼看他樓塌了

　　業(yè)績一路下行之下，管理層開始“投石問道”。2012年9月，思捷環(huán)球以4035萬港元的天價(jià)薪酬邀請(qǐng)Zara主帥馬浩思出任CEO。在這之后，隨之而來的還有Zara母公司印地紡的另外三名高管，在隨后的幾年里，公司日漸形成了“Zara幫”，四年轉(zhuǎn)型計(jì)劃正式開啟。

　　然而，馬浩思的出任似乎未能力挽狂瀾。因?yàn)樵鴦?chuàng)造奇跡的“Zara”模式，在ESPRIT的身上也顯得有些水土不服。隨后的幾年里，思捷環(huán)球繼續(xù)一路下跌，期間也迎來了一波管理層退出的“大浪潮”。最先退出思捷的，則是帶領(lǐng)公司上市的邢李原，其先于2006年辭任主席，成為非執(zhí)行董事，當(dāng)時(shí)公司還處在上升期。隨后于2008年1月公司處于頂峰時(shí)辭任非執(zhí)行董事，全面退出了管理層。

　　2009年，Esprit品牌總裁Thomas Johannes Grote、北美洲總裁Griffith也遞交了辭職申請(qǐng)，自此三位創(chuàng)始人全部退出。而在2018年，Esprit正式發(fā)布公告稱CEO馬浩思離開公司，由曾任New Look CEO的Anders Christian Kristiansen接任。隨之一同離去的，還有前產(chǎn)品總裁Rafael Pastor Espuch、以及審核委員會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)成員JoséMaría Castellano Rios。據(jù)此，思捷“Zara幫”分崩離析，截至目前僅剩2人。

　　與此同時(shí)，自Anders Kristiansen接棒后，則再次進(jìn)行了一大波裁員。據(jù)Anders此前在給員工的公開信中表示，受市場環(huán)境影響，思捷環(huán)球?qū)⒄{(diào)整戰(zhàn)略方向，進(jìn)行大裁員。其中，ESPRIT德國高管裁員近半。除減少員工人數(shù)外，Esprit也將暫停歐洲和香港的開店計(jì)劃。

　　據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解到，最新數(shù)據(jù)顯示，思捷環(huán)球于去年9月10日已被調(diào)出港股通。由于投資者不能通過港股通對(duì)被調(diào)出港股通的股票進(jìn)行買入，只能進(jìn)行賣出操作，對(duì)于思捷環(huán)球市值無疑又是另一重打擊。自此來看，距離2008年鼎盛時(shí)期的2018年，對(duì)于思捷環(huán)球來說是巨星隕落的標(biāo)志性一年。

　　失敗的改革

　　10年間，思捷環(huán)球嘗試了各種改變，其中最為突出的則是向“Zara模式”靠攏策略。

　　然而隨著Zara的分崩離析，思捷環(huán)球的Zara化策略自然也宣告失敗，從思捷對(duì)自己的未來五年策略來看，也想要與Zara劃清界限。實(shí)際上，自這個(gè)計(jì)劃啟動(dòng)之初，Esprit與Zara經(jīng)營模式的區(qū)別便已決定了失敗的結(jié)果。

　　為人稱道的“Zara模式”，能夠做到設(shè)計(jì)到成衣最短只需7天，一般情況為12天，這對(duì)服裝業(yè)來說是不可思議的。自Zara主帥浩思團(tuán)隊(duì)入主Esprit后，對(duì)公司進(jìn)行垂直化改革，最快時(shí)也僅能做到從設(shè)計(jì)到成衣2-3個(gè)月，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)忘Zara而不可及。其中的區(qū)別主要源于Zara 50%的產(chǎn)品來自自家工廠，屬于重資產(chǎn)公司，因此能夠?qū)Ξa(chǎn)品源控制擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。然而，Esprit作為一家輕資產(chǎn)公司，是無論如何也無法做到真正的“Zara速度”。

　　雖然在向Zara看齊的策略上失敗，但Esprit在庫存、供應(yīng)鏈優(yōu)化上確有實(shí)質(zhì)上的長進(jìn)，并不能成為Esprit下行的理由。真正造成Esprit業(yè)績下行的，是品牌下的客戶流失，而造成這種結(jié)果的本質(zhì)，必少不了Esprit自身的管理問題。新人CEO Anders Kristiansen曾在對(duì)公司經(jīng)營狀況審查時(shí)發(fā)現(xiàn)，大部分員工對(duì)品牌現(xiàn)狀并不了解。

　　思捷環(huán)球董事長柯清輝也曾指出，Esprit在中國市場銷售低迷的一個(gè)重大原因，是現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)和尺碼沒能滿足中國消費(fèi)者需要。這對(duì)于一個(gè)服裝品牌來說是致命的，如果連產(chǎn)品的根本都沒有做好，那客戶的離開是必然結(jié)果。在10年的下行過程中，Esprit不斷反省并嘗試改變，但實(shí)際上卻在注重規(guī)模和形式上下足了功夫，而忽略了產(chǎn)品本身。目前，Esprit在Instagram的粉絲數(shù)僅約36萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其規(guī)模應(yīng)對(duì)應(yīng)的百萬數(shù)量級(jí)。失去了年輕消費(fèi)者，時(shí)尚品牌又如何有明天?

　　手握36億現(xiàn)金翻盤仍有機(jī)會(huì)

　　粉絲流失之余，思捷環(huán)球的收入地區(qū)分布也呈現(xiàn)出差異。

　　拿最新業(yè)績?yōu)槔峭ㄘ?cái)經(jīng)APP觀察到，一直以來都為主要銷售地區(qū)的德國在客戶收入方面也出現(xiàn)了同比17.36%的下降。亞太地區(qū)的收入占比也進(jìn)一步下降。2018-2019財(cái)年上半年，集團(tuán)凈關(guān)閉店鋪91間，再加上六個(gè)月凈關(guān)閉的50間店鋪，零售凈銷售面積同比減少12.2%。未來，公司仍將繼續(xù)淘汰虧損店鋪以提高銷售收益。

　　此外，公司近五年資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率均維持在較穩(wěn)定水平。最新業(yè)績期內(nèi)，存貨結(jié)余減少12.7%至24.4億港元。但周轉(zhuǎn)天數(shù)增加至132天，較去年同期增長7天。而盈利能力也在“惡化”，毛利同比減少-16.9%至34.71億港元。毛利率方面，由于折扣水平較高，較去年同期下降1.6%至51.3%。

　　不過，相比上述數(shù)據(jù)的退化，對(duì)思捷環(huán)球而言最大業(yè)績亮點(diǎn)便是“無負(fù)債”，且手握的現(xiàn)金仍較為充裕。據(jù)最新公布數(shù)據(jù)，該公司目前掌握的現(xiàn)金為36.36億港元，是其最大的安全邊際，這筆錢或許能為該公司提供翻盤的基本土壤。

　　同時(shí)，新任CEO在開源節(jié)流上也開始做足功夫，比如進(jìn)一步精簡人手，非店鋪員工擬減少35%至40%。其中，Ratingen的五個(gè)辦事處將合而為一，香港辦事處規(guī)模也將進(jìn)一步縮減。甚至在品牌上與Zara“劃清”界限，減少高端高級(jí)時(shí)裝占比，加強(qiáng)基礎(chǔ)款式。并且，思捷環(huán)球喊出了“在2、3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)收支平衡，并于2022-2023財(cái)年度實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)經(jīng)營溢利率達(dá)到高單位數(shù)百分比。”的口號(hào)。

　　當(dāng)然，口號(hào)歸口號(hào)，至于新任CEO的這一系列策略效果究竟如何，仍需數(shù)據(jù)與時(shí)間作證明。