同樣是N字輩，同樣是國際品牌，為什么New Balance在中國意氣風(fēng)發(fā)，而Nike卻不溫不火呢?不看品牌宏觀戰(zhàn)略，我們先簡單從微博調(diào)性看兩者的平面：

　　New Balance青春的原色，通過對青春的定義，引導(dǎo)受眾選擇自己想要的生活。

　　Nike灌輸“超越自己”的信念，堅信每一天都能活得夠勁。

　　這兩則平面只是品牌策略的執(zhí)行創(chuàng)意，并不能代表大方向，但你會更喜歡哪一種呈現(xiàn)方式呢?

　　“高大上”的國際品牌，應(yīng)該如何接地氣?

　　一、接地氣=說人話

　　國際品牌通常都操著一口標(biāo)準(zhǔn)的中文，卻用法國人的、或英國人的、或日本人的視角，來介紹產(chǎn)品。

　　這種“國際范兒”的手法，往往表現(xiàn)在——維持品牌調(diào)性，照搬品牌語言，只是將品牌的英語文案，翻譯成中文。中文字誰都看得懂，但每個中文字的排列組合，都會產(chǎn)生不一樣的意思。組合得好，就是在說受眾能懂的人話;組合不好，就是操著中文說外語的節(jié)奏啊。

　　產(chǎn)品命名是判斷品牌有沒有說人話的標(biāo)準(zhǔn)之一。

　　上圖為瑞士蓮巧克力的產(chǎn)品命名，不難發(fā)現(xiàn)，中英文并非直譯，而是根據(jù)產(chǎn)品屬性，適當(dāng)增減英文意思。

　　再比如，Safeguard翻譯成舒膚佳，Pampers翻譯成幫寶適，都是貼合產(chǎn)品屬性與中文語境，而達(dá)到的“說人話”效果。

　　二、接地氣=干人事

　　所謂的干人事，就是要立足于本土熱點，做受眾能夠理解的活動。

　　比如可口可樂的“昵稱瓶”戰(zhàn)役，是全球戰(zhàn)役昵稱瓶戰(zhàn)役的分支。

　　在國外，它表現(xiàn)為：

　　在國內(nèi)，它被發(fā)想為：

　　“女神”“技術(shù)男”“表情帝”是流行用語，這就是“接地氣”的滿分表現(xiàn)。

　　昵稱瓶的成功，讓創(chuàng)意得以橫向發(fā)想，就有了歌詞瓶，臺詞瓶……

　　又比如M&M’S在上海的旗艦店中，穿上鎧甲的M豆化生中國兵馬俑，親民形象招人喜愛。

　　三、接地氣≠秀下限

　　試想一下，如果GUCCI讓廣場舞大媽背著他們家的包，在街頭快閃(Flash Mob)，跳《最炫民族風(fēng)》……如果嚴(yán)肅正經(jīng)的泰晤士報在官方微博上發(fā)布一條“睡你XX，起來嗨”、“不轉(zhuǎn)不是中國人”……這樣做固然吸睛，然而，廣場舞大媽會讓GUCCI背上“買菜專用包”的名號，不利于其定位。話雖如此，仍有很多品牌，它本土化策略的創(chuàng)意執(zhí)行不是在接地氣，而是在秀下限。

　　賈玲版的綠箭口香糖廣告，又一次刷新了大眾對“油膩”的認(rèn)識

　　這則廣告似乎在用賈玲反襯綠箭的清新，估計當(dāng)時策略在想“賈玲大家都喜歡的，賈玲可紅了，賈玲可以給綠箭一種新的品牌概念。”但策略忽視了一個品牌傳遞的關(guān)鍵點，就是在保持品牌調(diào)性的前提下，再進(jìn)行合理的創(chuàng)意執(zhí)行。

　　總結(jié)來說，讓國際品牌接地氣，考驗的是品牌對整個市場的把控能力，對亞文化的熟悉程度，以及對目標(biāo)消費人群的洞察能力。但不論怎樣，都需回到產(chǎn)品本身，抓住產(chǎn)品亮點，讓品牌站穩(wěn)腳跟。