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安踏正在登頂國際國內運動鞋服市場

2022/12/21 15:50:00 來源: 評論(0)10449

安踏

  日前,有媒體報道,安踏考慮將推動Amer Sports(以下簡稱“亞瑪芬”)上市,預計募資超10億美元。隨后,安踏集團回應道,不對市場傳聞和猜測發表評論。

  可能大部分讀者都不太了解亞瑪芬,但大家最近一定經常會刷到關于始祖鳥的新聞。作為當下國內1.09億中產最為追捧的戶外品牌之一,始祖鳥和拉夫勞倫、Lululemon一起被稱作中產三寶,有網友甚至調侃北京SKP“十步之內,五人皆鳥”。

  始祖鳥就是亞瑪芬旗下的品牌之一,這家位于芬蘭,于1950年成立的公司在2019年被安踏聯合方源資本、騰訊等組成的投資者財團收購。從46億歐元的收購金額來看,彼時持股57.95%的安踏需要拿出超過200億人 民幣的現金推動收購落地。

  當然這不是安踏第一次收購海外品牌。過去十幾年,安踏海外并購的腳步匆匆,從2009年收購斐樂(FILA)開始,陸續收購了包括日本的高端滑雪品牌迪桑特(Descente)、韓國的戶外運動品牌可?。↘OLONSPORT)等品牌。

  按慣例來看,收購海外品牌更多是為往后出海做準備,畢竟無論是品牌的知名度積累,還是海外渠道的建立,都需要時間,遠不如收購來的簡單。

  但對于收購這件事,安踏有一套自己的方法論。

  收購了,但是沒完全收購

  2021年12月18日,安踏在成立30年之際,發布了全新的十年戰略,即“單聚焦、多品牌、全球化”,其中“全球化”頂替了“全渠道”的位置。

  也許你想問,你不是說安踏早在2009年就收購了斐樂嗎,為什么2021年才提出全球化呢?事實就是,在收購亞瑪芬之前,無論是斐樂,亦或是迪桑特、可隆,安踏之于他們,更貼切的身份其實是“獨立經營的中國代理商”。

  以斐樂為例,安踏集團用6億港元從百麗國際手中收購的是FILA在中國的專營權和商標使用權,負責在中國內地、***和澳 門推廣及分銷FILA產品。也就是說,安踏擁有這些品牌在國內市場的研、產、銷的權利,但和它們的海外市場并無關聯(直到2017年,安踏才著手推動收購斐樂在新加坡的商標經營權)。

  不為海外,那就是為了國內市場。從代工廠成長為國內體育運動鞋服龍頭的安踏深知品牌的重要性。

  中國的體育運動品牌肇始于著 名體操運動員李寧創立的同名運動品牌,但是李寧有著創始人奧運冠軍光環的加持,這是其他企業羨慕不來的天賦。而安踏之所以能夠崛起,一個很重要的原因在于,和奧運IP綁定。

  1999年,在營業利 潤僅有幾百萬之時,安踏便豪擲380萬簽下孔令輝和央視體育頻道的廣告。一年后,孔令輝在悉尼與瓦爾德內爾鏖戰五局,達成了自己職業生涯的大滿貫。和他一起完成人生飛躍的,還有營業額翻十倍的安踏。

  此后,安踏開始不斷加深與奧運IP的綁定,連續8屆贊助中國奧委會。2020年,安踏董事會主席丁世忠在接受采訪時曾表示:“如果我們一年前不能與中國奧委會合作,我們現在的估值絕 對不會到現在全球第三”。

  海外品牌的收購的價值正在于此。無論是斐樂、迪桑特還是可隆,都是積累已久的知名品牌,天然更容易受到追捧。也正是依賴于這樣的收購策略,斐樂品牌脫穎而出,成為了支撐安踏增長的第二曲線。

  2020年受疫情影響,安踏主品牌收入157.49億元同比下降9.7%,FILA卻仍然保持著18.1%的增長,實現收入174.5億元。2021年,FILA占集團收入44.2%,僅次于安踏品牌的48.7%。

  有體育行業從業者如此總結,“安踏集團的優勢在于永遠是二打一?!?/p>

  通過收購海外品牌的中國經營權,借助其自身的品牌優勢去打造多品牌的優勢,這才是安踏海外收購的目的所在。

  戶外細分市場的方法論

  “以當今中國公司的品牌運營能力,在30年內做出一個始祖鳥或威爾遜,可能性幾乎為零,而通過收購,并以中國市場為潛在增長空間,則可能完成一次脫胎換骨?!蓖瓿墒召弫啲敺殷w育后,面對媒體的采訪,丁世忠說道。

  過去幾十年,和經濟一起取得巨大進步的,還有中國人的消費需求。比如因為這屆冬奧而興起的滑雪,以及越來越受中產們歡迎的各種戶外運動。

  某種程度上來說,體育鞋服行業同樣可以遵循軟銀孫正義的時光機理論,過去發達國家興起的細分體育市場在中國也具備增長的潛力。

  雖然國內體育品牌海外收購也不乏失敗的案例,比如李寧從意大利買回Kappa商標的運營權,然后Kappa就泯然眾人矣,但丁世忠說這話有足夠的底氣。

  斐樂就是最 好的例子。

  2009年,斐樂還是一個一年虧損超過3900萬港元(2009年數據)的品牌,2021年斐樂全年收入突破200億元、單品牌收入能夠排進全國前五。而安踏之所以能做將其妙手回春,離不開精準的市場定位和渠道改革。

  彼時安踏經過市場調研后發現,國內的運動時尚賽道在當時還處于一片空白,于是2011年安踏確立了FILA 運動時尚的戰略性定位,通過IP聯名、限量發售等方式強調自身稀缺性;通過經典的紅藍設計突出自身特點;通過國際時裝周走秀、咖位明星代言拉升產品高級感。

  渠道方面,安踏大刀闊斧的整改了斐樂過去以經銷為主的渠道模式,采取了全直營的零售模式,聚焦一二線城市黃金地段。這樣的好處在于既改變了斐樂過去終端形象雜亂的問題,也便于更好的監測市場消費趨勢。

  這套方法論也被安踏用在DESCENTE的實際運營中。2020年,雖然安踏其他 品牌的營收占比僅為6.6%,不過增速已達到35.4%。其中,DESCENTE營收增速為60%,營業利 潤率提升到20%以上,KOLONSPORT收入增長20%,也首度實現扭虧為盈。

  而根據安踏發布的三季度零售表現,2022年三季度安踏所有其他 品牌零售額同比錄得40-45%的正增長。

  靠著細分市場和渠道改革,安踏成功完成了對內國際化的多品牌打造。

  買進來和走出去

  2020年,在接受中國經營報采訪時,丁世忠被問到了有關國際化的問題,他是這么回答的:“以目前安踏這個發展階段,其品牌影響力、所獲取的營銷資源等,還是更針對中國。我們認為,我們的根在中國,要想在國際上有所成就,就必須守好中國本土主戰場?!?/p>

  這大概也側面說明了為了么安踏海外收購不停,全球化的策略卻在2021年才提出。

  但今時不同往日。根據安踏2022年中報顯示,上半年,安踏營收同比增長了13.8%,達到259.65億,而同期耐克中國營收為236.81億元(37.21億美元)。

  安踏已然登頂國內運動鞋服市場。

  需要警覺的是,過去長期支撐起集團營收的第二曲線斐樂正在降速。根據安踏中報,上半年斐樂品牌營收108億元,同比下降0.5%。有行業內人士認為,當下斐樂品牌的布局已經較為全面,當之前的高速增長難以持續,也就意味著斐樂進入到發展的瓶頸期。

  這就涉及到兩個問題,一是靠細分市場打造起來的品牌優勢,能否持續?二是國內這個市場的空間是否足夠大?

  需要承認的是細分市場是有風向的,還是一陣一陣的。這些年,隨著國潮崛起,斐樂在運動時尚賽道的空間越來越小,同時由于中高端的定位,使其注定不能依靠下沉去獲得新的增長。

  盡管靠著冬奧帶動,始祖鳥成為了中產爆款,一時間“一鳥難求”。但也有媒體報道,許多內地用戶紛紛選擇澳 門代購,因為澳 門不僅款式齊全,促銷活動也更多。

  很難說這波風潮會不會像加拿大鵝一樣,來的快去得也快,畢竟相比較于美國高達53%的戶外人口參與度,中國的這一數據僅為9%,市場實在有限。更何況,此刻安踏所有其他 品牌的營收占比也不過7%,還不到總營收的一成。

  換句話說,已經立住了國內市場的安踏,此刻更需要的是品牌的走出去,而不是買進來。根據Research And Markets網站發布的全球運動與健身服裝市場趨勢與分析報告預計,到 2026 年全球運動服裝市場將達到 1939 億美元,其中,中國運動和健身服裝市場將達到270億美元。

  好的案例是耐克。根據耐克9月底發布的2023財年第一季度的財報來看,雖然大中華區的營收同比下滑了16%,但是整體營收仍然同比增長4%,達到了126.87億美元。

  對于安踏而言,做細分市場和多品牌戰略的牌當然可以繼續打,但長期來看,做好主品牌,向海外進發是更好的選擇。

  寫在最后

  收購亞瑪芬體育被丁世忠看作是“創業以來所做的最重要決定”,也正是在這次收購以后,安踏的發展戰略從“單聚焦、多品牌、全渠道”轉變為“單聚焦、多品牌、全球化”。

  過去三年,亞瑪芬體育一直處于虧損狀態,但是虧損幅度在不斷收窄。財報顯示,2019年-2021年間,安踏所承擔的虧損數額從6.33億元降至8100萬元。同時預計今年即將從亞瑪芬實現超過1億元利 潤。

  此前,安踏集團還曾宣布,計劃把始祖鳥、薩洛蒙和威爾森培育為3個10億歐元收入體量的單一品牌,亞瑪芬在中國市場的流水也要超過10億歐元。

  許多行業觀點認為,這是安踏想要復制細分市場的策略。但此刻傳出上市消息,令行業人士比較意外。一方面,此刻并非上市的好時機,全球鞋服市場還處于緩慢復蘇的階段;另一方面,安踏集團正在著力推動包括始祖鳥等品牌在中國市場的擴張,此時上市意味著亞瑪芬體育的經營會更加透明,不利于和安踏集團的戰略協同。

  也因此,上市消息傳出后,也有觀點認為,這是收購這件事有一套自己的方法論安踏難尋新FILA的前兆。企業發展沒有萬金油的策略,過去依靠海外收購,安踏成功找到了增長的第二發動機,從此切換到了雙渦輪驅動的高增長模式。但當過去的路徑越走越窄,改變或許才是更重要的。

 

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