安踏殺到李寧隔壁，疫情后最殘酷的流量戰場在步行街

你有多久沒逛“街”了？

在北京王府井步行街的核心位置，最新開業的安踏旗艦店與身邊的李寧肩并肩地開在新東安商場南側的丹耀大廈一層，兩家店僅一墻之隔——然而這堵墻也沒能把它們徹底分開，墻上開了一道小門，將兩店打通，消費者逛完安踏可以直接來到李寧，完全不用出店門。

在復工復產的大背景下，這是國內前兩位的運動品牌在步行街上演的一場正面硬剛。

在線上線下不斷打通的數字化零售時代，傳統的步行街門店業態正經歷著前所未有的沖擊，或主動求變，或被動淘汰。但不可否認，它依然是最重要的消費場景之一。近年來，耐克、阿迪達斯、斯凱奇、安踏等運動品牌陸續將自己在商業街上的重點門店升級成品牌中心、概念店、智慧門店等形態，其統一特點是面積大、展示性強、功能越來越豐富。

6月初，趁著北京疫情防控降到3級的當口，懶熊體育對王府井步行街兩側的運動品牌門店進行了一次考察。

王府井步行街是北京老牌步行街，入選民間“全國十大步行街”，是北京的地標性地點之一。懶熊體育這次選擇的區域是步行街的主干道——南起東單三條，北到燈市口大街，全長約892米。

最初，王府井步行街是以購物業態為主的商業街，很多年份久遠的老字號保留至今，例如1955年建成的北京市百貨大樓，被稱為“新中國第一店”，很多北京人的第一輛自行車、第一塊手表都是從這里購買的。

幾十年來，王府井步行街經過不斷改造，從單純的購物街向“休閑廣場、城市會客廳”的方向升級。除了傳統的街邊門店，王府井商業街也建成了王府中環、王府井百貨、apm、銀泰in88等大型商場。

根據《瞭望東方周刊》，截至2019年8月，王府井商圈年客流量達8000萬人次，擁有大型商業項目19個（含在建2個），五星級（含達標未評級）酒店14家，品牌數量1700多個，年度商品零售總額過百億，是一條現代化的商業街，京味商街的代表，被譽為“金街”。

在王府井步行街打造購物休閑一體化的同時，步行街的運動品牌門店也在不斷升級換代，主打購物者體驗。

在王府井商業街，可以非常鮮明的感受到商場內門店和商業街門店的對比。在商場內，運動品牌門店和其他品牌沒有太大區別，貨品排列整齊，以當季最新款為主，店與店之間的裝修差距不會很大。但商業街不一樣，商業街的旗艦店更像是一個品牌展示櫥窗，除了出售商品，還出售給消費者一些品牌文化、科技、社會地位等潛移默化的內容。

沿著步行街從南向北，懶熊體育先后走訪了7家門店，從東方新天地的Jordan品牌旗艦店起始，路過王府中環一樓的Under Armour旗艦店，對面就是丹耀大廈一層的安踏和李寧“比肩店”。不管是位置還是裝潢，這四家門店都有非常明顯的展示作用，特別是UA門店的巨大門面，簡直就是一個矗立街邊的樓宇廣告。

往前走會經過王府井百貨，這里還有一個李寧門店，姑且可以成為李寧“老門店”，開于2012年，比丹耀大廈那一家整整早了5年，店面總共分3層，其中第三層是與shape合作的健身區域。王府井百貨對面的apm樓下，阿迪達斯和FILA的旗艦店目前正在裝修中。

再往前走，經過金魚胡同，就來到了銀泰百貨，阿迪達斯和耐克的旗艦店也緊挨著，中間隔著一個一家珠寶店。兩家店都有兩層，其中耐克二層是NBA特許商品店。

盡管不同品牌在門店功能和品牌氣質上都有很大不同，但作為同在步行街上收割人流和消費的運動品牌線下店，在競爭中還是有很多共通之處。

第一，拼氣場。

步行街上的PK首先就是門店選址和面積上的PK，兩家同類型的門店擺在一起，如果你的面積看上去只有競爭對手一半大，氣勢上就先矮了一頭。

這方面Jordan旗艦店JORDAN 1 EAST CHANGE可能優勢會更明顯一點。Jordan旗艦店就建在王府井步行街南入口處，背靠東方新天地。如果你乘坐地鐵1號線在王府井站下車，是有機會從Jordan旗艦店里穿到大街上的。從外面看品牌logo也非常醒目。內部陳設頗具美術館風格，給消費者留足了空間，顯得面積比實際更大一些。

再者就是位于王府中環的UA門店，這家店的主體其實在地下一層，但是在一層商業街上有一個非常大的門頭，特別醒目。阿迪達斯和耐克的店面雖然有兩層，但店鋪位于金魚胡同以北，且店旁的燈市口大街目前正在修路，人流量相對受限。

第二，拼陳列。

王府井大街的幾家運動品牌店幾乎都是該品牌的全品類門店，如果品類不是特別大而全，那就一定要十分有特點。例如UA王府中環店，訓練、跑步、籃球、高爾夫、運動休閑都有在售，還有童裝區域。安踏門店除了安踏主品牌貨品，還有此前通常單獨開店的安踏Plus商品。而在主打NBA周邊的耐克門店，你想要的NBA周邊產品——籃球、手辦、球衣等等都是應有盡有。

此外門店的布局也非常講究，最重要的一定要放在最顯眼的位置。例如安踏新開的旗艦店，一進門就是2022冬奧特許商品，這可以說是運動品牌里獨一無二的，展現了安踏的資源優勢。進門右手邊的架子上則是安踏最新推出的速干降溫科技產品“冰膚科技”，強調技術力量。

冬奧特許商品背后便是克萊·湯普森KT系列產品的展架。KT系列籃球鞋是安踏的拳頭產品，恰逢當時KT5剛剛問世，營銷作用非常明顯。

再看一旁的李寧門店，一進門是主打產品“韋德之道”，頗有和隔壁湯普森同臺叫板的意思。門店里陳設的幾乎都是當季的中國李寧最新款。

Jordan品牌旗艦店進門的“景觀”是被解剖的運動鞋，中底用的什么材質、鞋面用的什么面料一目了然。門店后方通往東方新天地商場的出口處擺放著一個展覽柜，陳列著各個年代出品的AJ運動鞋。

第三，拼體驗。

根據TalkingData推出的《新消費趨勢洞察報告》，90后新生代消費者非常注重消費體驗感受，效率、自由、科技感是其最希望得到的消費體驗。

Jordan品牌、李寧和安踏的店里都配有“定制”區域，消費者定制專屬商品。UA跑鞋區域則設置了沉浸式體驗區域，消費者可以看著視頻，帶著耳機聽著跑步音樂，然后試穿它家的運動鞋。阿迪達斯的童裝區域甚至放置了玩具，供小朋友玩耍。

當然，體驗感也體現在視覺上，這些門店非常注重氛圍的營造，能夠讓你一進門，就能感受到品牌傳達的文化。

例如UA的門店進門之后需要乘坐扶梯，隨著扶梯向下緩緩移動，呈現在眼前的是一個巨大的雕塑，體現UA的運動基因。雕塑背后是一個大型曲面屏，不間斷地放著宣傳片，給人以強烈的視覺震撼。

李寧的“老門店”地上鋪設了跑道、看臺等體育館概念的元素，以及籃球框、吊環等觀賞性設備，在“中國李寧”品牌區域也會裝點青花瓷等中國文化元素，讓消費者聯想到背后品牌與文化精神的關聯。

商業街旗艦店往往肩負著圈粉的重要作用。門店的價值已經不僅僅是售賣商品，而是逐漸演變成了一個重要的流量入口，同時也要能為品牌用戶建立起一個社交中心。（延展閱讀：又一家JORDAN旗艦店落地，為什么運動品牌都要把店往大了開？）

最后，拼優惠。

雖然是旗艦店，但打折力度一點都不小。在我們走訪的當天，Jordan部分商品一件8折兩件69折，UA部分商品兩件7折三件6折，李寧則是4折起，據店內工作人員介紹，一般6-7折就可以買到心儀的產品。

線下門店如此大的折扣力度也與品牌清庫存有關，盡管疫情這幾個月線上直播打得火熱，但線下渠道仍然是營收來源的大頭，而門店數和平均單店效率是決定線下渠道營收的直接因素。

    事實上，盡管電商營收這兩年增速很快，但從比例上看，李寧2019年的電商營收貢獻率只有24%，另一國產品牌361°的電子商務占集團總收益的16.3%，目前在中國市場多數運動品牌的電商占比均在20%上下。

雖然，過去幾個月的疫情一度讓電商成為各大品牌最主要的銷售渠道，但隨著全國性復產復工的開始，只有通過線下渠道的回歸，才能讓整體營收恢復到正常水平。

在安踏的多品牌戰略中，線下門店依舊是整個集團最重要的收入來源。根據2019年財報，在門店數量上，安踏和安踏兒童門店總計達到10516家，FILA相關門店1951家，迪桑特136家，KOLON SPORT門店185家，SPRANDI有114家。

李寧則是是重視店效的典范。根據2019年財報，李寧廣州正佳廣場旗艦店在2019年第四季度的平均月流水超過400萬元，而李寧天津濱江道現代城店在2019年全年的平均月流水超過155萬元。另外，中國李寧成都太古里店月均店效超過320萬元，中國李寧廣州太古匯店月均店效也超過了300萬元。

     在整體戰略上，在人流充沛、消費能力強的區域開大店、開高效門店，同時關閉低效區域的低效門店已經是行業共識，特別是像王府井步行街這樣的黃金銷售區域，更是各大品牌——不止是運動品牌——旗艦店短兵相接的必爭之地。另一方面，這種競爭并非單純你死我活的爭奪，同時也會在目標區域形成強大的規模效應，通過高品質的品牌集群吸引更多的消費人流，在門店和商圈的互動中構成良性循環。

     打個比方說，耐克一定會希望他們的門店在整個王府井商圈賣得最好，但不會希望他們的門店成為整個商圈運動品類的唯一，因為孤零零的品牌和品類會降低商圈對整個運動消費人群的吸引力。

因此，隨著疫情逐漸得到控制，國內消費漸漸復蘇，步行街依然是品牌之間相互較量的重要戰場。