非凡中國(guó)體育李蕓珊：李寧為什么入局電競(jìng)

　　“用潮流的方式來(lái)表達(dá)體育基因”，是中國(guó)品牌李寧近年提出的全新路線。

　　推出俱樂(lè)部聯(lián)名服飾、收購(gòu)電競(jìng)俱樂(lè)部，用非凡中國(guó)體育高級(jí)副總裁李蕓珊的話來(lái)說(shuō)，李寧“毫不猶豫進(jìn)入了電競(jìng)行業(yè)。”

　　12月8日，圍繞李寧電競(jìng)的探索與傳承，李蕓珊分享了她在“傳統(tǒng)品牌如何年輕化”命題上的獨(dú)特見(jiàn)解。

　　之所以進(jìn)入電競(jìng)，是因?yàn)殡姼?jìng)對(duì)于年輕人是非常普及大眾化的體育運(yùn)動(dòng)。從15年到19年，電子競(jìng)技用戶增長(zhǎng)量非常喜人，從1.1個(gè)億增長(zhǎng)到2019年3.5億。

　　參加紐約、巴黎時(shí)裝周、推出“少不入川”、“長(zhǎng)安少年”等地域文化系列服飾、與海外潮牌合作……通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)來(lái)幫年輕世代抒發(fā)文化自信，讓即將30歲的李寧品牌更加貼近年輕群體。

　　據(jù)她介紹，自從在紐約時(shí)裝周提出中國(guó)李寧概念，打造高端產(chǎn)品線，這條產(chǎn)品線2018年開(kāi)店數(shù)量23家，在2019年全年超100家，童裝店數(shù)量從300家增加到700家，全年凈增了700家門店。

　　“過(guò)去是超市和大賣場(chǎng)，現(xiàn)在我們?cè)黾恿虽N售渠道品類，比如說(shuō)入駐了SKP、三里屯、成都太古里，還有海外高端渠道。”她說(shuō)。

　　深度參與李寧10K路跑賽、CUBA中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽、李寧3+1籃球聯(lián)賽、用心趣跑生活節(jié)，親自操盤非凡中國(guó)對(duì)Snake戰(zhàn)隊(duì)的收購(gòu)、LNG俱樂(lè)部的升級(jí)，李蕓珊始終活躍在李寧品牌年輕化的第一線。

　　隨著年輕化的戰(zhàn)略往前推進(jìn)，李寧2019年上半年的銷售增長(zhǎng)超過(guò)了30%，尤其是電商在2019年的上半年增長(zhǎng)了超40%。

　　電競(jìng)的體育屬性、未來(lái)發(fā)展，如何與品牌現(xiàn)有業(yè)務(wù)的協(xié)同，傳統(tǒng)品牌的年輕化改造又要重視哪些維度?在這里，也許能得到一些啟發(fā)。

　　非凡中國(guó)是李寧的控股公司，和母公司李寧協(xié)調(diào)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)從上游中游到下游終端產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

　　以下為非凡中國(guó)體育高級(jí)副總裁李蕓珊演講全文(稍有刪改)：

　　大家下午好。

　　非凡中國(guó)是李寧的控股公司，我們和李寧協(xié)調(diào)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)從上游中游到下游終端產(chǎn)品業(yè)務(wù)。今天想跟大家分享作為一個(gè)傳統(tǒng)服裝品牌，我們是如何選擇進(jìn)入到電子競(jìng)技行業(yè)，并且如何在電競(jìng)這塊幫助我們品牌更加泛年輕化。

　　李寧品牌大家非常熟知，到2020年邁入第30年的門檻了，2018年春節(jié)期間登上了紐約時(shí)裝周，給消費(fèi)者非常多全新印象。大家紛紛說(shuō)李寧怎么變了，變潮和年輕了。我想說(shuō)李寧并沒(méi)有變，李寧也變了。

　　李寧沒(méi)有變的是我們一個(gè)品牌的理念，以及我們品牌想要去抒發(fā)的主張。

　　我們變化的在哪里?分享一組從2018初到2018年末取得的數(shù)據(jù)，李寧全年收入增長(zhǎng)18%。2019年有一個(gè)更大的增長(zhǎng)，隨著年輕化的戰(zhàn)略往前推進(jìn)，上半年的銷售增長(zhǎng)超過(guò)了30%，尤其是電商在2019年的上半年增長(zhǎng)了超40%。

　　我們把紐約時(shí)裝周中國(guó)李寧概念拉出來(lái)，打造高端產(chǎn)品線，這條產(chǎn)品線2018年開(kāi)店數(shù)量23家，在2019年全年超100家，童裝店數(shù)量從300家增加到700家，全年凈增了700家門店。渠道方面，過(guò)去是超市和大賣場(chǎng)，現(xiàn)在我們?cè)黾恿虽N售渠道品類，比如說(shuō)入駐了SKP、三里屯、成都太古里，還有海外高端渠道。

　　我們沒(méi)有變的是什么?一直都是品牌主張“一切皆有可能”。作為一個(gè)老品牌，在中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣以及生長(zhǎng)環(huán)境快速迭代的時(shí)期，品牌老化是一個(gè)大家都非常緊張的現(xiàn)象。我們當(dāng)初提出來(lái)跨時(shí)代的品牌主張叫“一切皆有可能”，在面對(duì)Z世代新的消費(fèi)者人群，要改變的并不是我們的品牌主張，而是要改變?nèi)绾稳ケ磉_(dá)這樣的品牌主張。

　　我們做了什么樣的改變呢?首先圍繞“一切皆有可能”找到了三個(gè)維度的改造來(lái)進(jìn)行表達(dá)，首先最重要的是產(chǎn)品;第二是圍繞營(yíng)銷手段的改造;第三像陳總表達(dá)的用戶運(yùn)營(yíng)的角度，圍繞用戶的體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行一系列的改造。

　　在產(chǎn)品改造方面，李寧是一個(gè)來(lái)源于中國(guó)、原創(chuàng)于中國(guó)的品牌，我們找到了很多跟我們有連接的同樣調(diào)性的中國(guó)品牌，來(lái)進(jìn)行有趣的聯(lián)名。大家可以看到圖片，包括我們找到了紅旗汽車這樣的品牌做了關(guān)于中國(guó)老品牌聯(lián)名。

　　另外我們?cè)诮衲晟习肽甑臅r(shí)候，還跟人民日?qǐng)?bào)進(jìn)行了一些有意思的聯(lián)名產(chǎn)品。之所以找到這樣的品牌，因?yàn)槔顚幤放?0年前剛剛創(chuàng)辦的時(shí)候，在人民日?qǐng)?bào)發(fā)表了第一則關(guān)于品牌LOGO的征集，把當(dāng)時(shí)報(bào)紙畫(huà)面拿出來(lái)作為設(shè)計(jì)元素，形成了一個(gè)很有趣的化學(xué)反應(yīng)。