耐克漂亮的FY2019財報背后：是第一名的三重焦慮

　　“對于中國而言，我們依然是中國的品牌，在這個充滿活力的市場上我們所做的投資和所建立的關系都值得耐克公司感到自豪，我們相信，未來在體育發展和商業活動上耐克將繼續與中國同行。”在耐克2019財年第四季度電話會議上，耐克的董事長兼首席執行官，Mark Parker說道。

　　近日，耐克發布了2019財年第四季度及全財年財務報告。報告顯示，大中華地區的年度營收破60億美元，成為整個年度報告中十分亮眼的增長點之一。

　　雖然耐克每股的盈利未達到市場預期，以至于財報發布后股價出現波動下跌，但回歸財報的數據，總體而言，耐克2019財年的業績還是比較亮眼的。

　　耐克的財報亮點：Q4總營收破百億，FY19營收大中華區破60億

　　財報顯示，2019財年Q4的營收為101.84億美元，同比增長4%。2019財年全年營收391.17億美元，同比增長7%。2019財年第四季度和年度毛利率分別為45.5%及44.7%。耐克表示在產品創新與數字驅動的改革下，刺激消費者需求的增長而帶來收入的增長。

　　回顧2019財年的業務情況，主要在運動服裝、喬丹品牌和跑步類目上帶來了關鍵性的增長，其中鞋類與服裝類達到兩位數的增長率。值得一提的是，匡威系列達到了19億美元的營收，主要緣于亞洲地區和線上電商的銷售增長，與歐美市場的下降形成反差對比。

　　過去的一年中，耐克的渠道增長還是以批發商為主，營收達到254.23億美元，增長10%。匡威直營渠道的營收達到117.53億美元，增長16%，主要原因除了線下實體店的增加之外，電商運營同比增長35%的營收帶來了極大的貢獻，電商銷售越來越成為耐克的重要銷售渠道。

　　年度凈利潤為40億美元，稀釋后美股收益為2.49美元，雖然在2019財年耐克的收入增長加快、毛利率提高和稅率有所下降，但是涉及到品牌營銷、新品發布以及聚焦終端數字化驅動創新的研發投入而帶來較高的費用，抵消了前者帶來的增長效益。

　　目前耐克的庫存總額約為56億美元，縱觀所有地區來看，整體的庫存水平還是處于一個比較健康的狀態。

　　此外，因為股票回購和相關基礎設施的投資，耐克的現金儲備相比去年同期減少了5.82億美元，現金及現金等價物和短期投資的金額為47億美元，在應對相關公司風險方面依舊保持較大的把控能力，比較穩健。

　　對于國內市場而言，財報顯示大中華地區的年度收入達62.08億美元，增長24%，其中主要以鞋類品牌的收入為首要營收，達到42.62億美元。目前，大中華地區是耐克的第三大市場，前兩名為北美市場和歐非市場，但增長率遠低于大中華地區，在未來耐克或許將更多的精力集中于國內市場，發掘大中華地區的市場潛力。

　　根據財報解讀的信息認為，未來耐克的發展將處于一個比較穩健的增長時期，在預測耐克未來的戰略發展方向時，有幾個關鍵詞是值得討論的，分別為：大中華地區、她經濟與數字化驅動。

　　大中華地區

　　就2019財年的報告披露的信息而言，大中華地區的總體營收并不算太過于驚艷，至少對比北美100.45億美元的營收，還存在較大的差距。值得關注的點便在于該年度逾20%增長率，這是未來的潛力，或許也是耐克最看重的。

　　在電話會議上，Mark Parker表示，耐克最大的增長來自電商平臺，這正好切中了目前國內市場最大的流量入口—電子商務。不可避免的，國內的電商在經過野蠻生長之后，逐漸進入行業規范化時期，流量紅利結束，馬太效應出現。但這對于一個實力雄厚的品牌廠商而言，這會是一個正向機遇。

　　既有機遇，也有挑戰。大中華地區具有龐大的人口數量，是一個備受矚目的消費市場。在運動品牌上，耐克要面臨的不僅同是國外品牌阿迪達斯的挑戰，同時中國的本土品牌也逐漸展露頭角，略顯實力。

　　在國際知名機構Brand Finance發布的《2019年全球最具價值50大服裝品牌》中，安踏位列排行榜21名，躋身全球運動品牌第三名。在安踏公布的2018年財報中，其實現營收達241億元，同比增長44.3%，是中國市場中脫穎而出的強力對手。

　　大中華地區在未來的運動市場中確實具有較大的發掘潛力，但耐克一家獨大的幾率不大，如何進行品牌本土化而釋放品牌效應，值得耐克繼續探索。耐克是否仍是中國的品牌，不僅是Mark Parker說的，更要是中國的消費者有深刻的認知。

　　她經濟

　　耐克入局女性市場，早已經不是新鮮事。本年度3月25日，耐克便為出征法國的中國女足舉行了盛大的出征儀式，耐克全球副總裁、大中華地區的總經理董煒女士和青年女演員周冬雨出席助力，可見耐克的下一個重心市場，便是“她經濟”。

　　Mark Parker在電話會議中表示，在本季度為運動服鞋類和服裝帶來了強勁的兩位數增長，在女足世界杯前的半年有所加速。盡管財報中對此披露的信息不多，顯示在批發渠道方面，女性產品的營收達73.8億美元，增長率為11%，確實能看出耐克的“她經濟”效益不錯。

　　自“她經濟”的概念提出，女性市場就已經成為不可忽視一個重要模塊，更是成為了某些特殊類目的重心市場。耐克對此的重心偏移已成趨勢，未來或將繼續加大該模塊的投入與運營。

　　Mark Parker表示，在本年度后期將根據女性身體類型與體型的研究，為亞洲市場推出符合當地女性特征的服裝。由數字化驅動帶來的全新消費體驗將成為促進女性業務進一步增長的爆發點。可見，耐克的未來市場不僅在于大中華地區，也在于“她經濟”。

　　數字化驅動

　　無論是電話會議上的談話還是年度財報中的信息披露，數字化驅動始終是耐克未來戰略中不可忽視的一點。這是一次全方位的戰略驅動，從研發、用戶體驗到消費，落地點在于兩處，數據與線上。

　　財報披露，耐克在2019財年主要投入的模塊在于提高數據獲取與分析能力，數據對于運動品牌的作用越來越大。目前，耐克正在投資的響應式制作，即拉式供應鏈，需要在庫存與信息傳遞方面優化數據處理能力，極大的協同供應鏈上下游的運作。

　　消費升級的刺激下，個性化的服務逐漸成為品牌競爭力。在男裝市場之外，女裝市場和兒童市場正在上升，對于精準數據的要求也就隨之增長。個體的體型數據、群體的需求數據、區域的消費數據，由數據拉動的經濟正在成為趨勢，效益增長。

　　其次，線上經濟對于實體經濟的沖擊依舊在持續影響，布局線上成為了耐克重心所向。在2019財年，耐克的電商全年增長35%，預計在2023年，電子商務業務有望占據耐克全業務的30%。

　　在電話會議中，了解到耐克的線上布局并非只是簡單的進行入局電商。如何協同線上與線下的數據打造新概念式店鋪才是重點，目前這樣的店鋪存在兩家，位于紐約與上海。

　　在這個過程中，耐克提出了各種可實踐化的解決方案，例如Nike FIT，通過智能手機掃描消費者的足部來獲取鞋類尺碼，精準匹配鞋子等等。如此一來，輔助性的產品來推動運動產品的銷售，成為了耐克未來的一大發展趨勢。

　　耐克的現實處境：焦慮的第一名

　　2019財年亮眼的財報數據無疑是向市場宣告了耐克保持行業第一的主權，在目前的世界運動品牌中，它的實力與地位暫時無人可以撼動。但是，回歸實際的市場競爭中，耐克的第一名跑得并非那么輕松，時刻透露著一些焦慮。

　　從行業市場來看，運動品牌這條賽道越跑越寬，已經出現了跨界賽跑的局面。自從智能概念的出現，賦能于運動設備、服裝、鞋類等等，產生了更多新奇體驗的產品，也促使了原來不屬于這條賽道的公司闖進了運動品牌市場，開始分散市場流量。

　　Alphabet旗下生命科學部門Verily目前在開發一款內嵌傳感器的智能鞋，以監測用戶的運動、體重等等數據。除此之外，可穿戴的智能運動設備的賽道上擠滿了全球各處的科技公司，過去他們對于耐克而言，是不可能相交的點。

　　但是，在AI賦能的時代下，行業邊界在模糊，產品的邊界也在模糊，運動品牌的賽道上隨時可能出現彎道超車的現象。智能設備是未來，或許這一點耐克也很清楚，對此也入局智能設備，遺憾的是作為行業龍頭，耐克推出的智能籃球鞋Nike Adapt BB噱頭十足，市場表現卻一直不溫不火，可見目前它還未能領導整個行業智能化的發展。

　　從競爭對手來看，新銳運動品牌勢頭兇猛，正在抵著耐克第一名的位置全速賽跑，安德瑪便是其中最突出的一個。這位活躍度較高的小弟曾在北美市場一度超過阿迪達斯，躋身第二名。雖然在銷量和收入上與耐克還有一段差距，但是精于營銷的戰略把握確實足以值得耐克防衛。

　　安德瑪的產品定位精準，性價比高，在營銷上多與熱度、話題性高的名人合作，從庫里、奧巴馬、布雷迪到“巨石”強森，可謂將市場的熱點始終聚焦在自身品牌上。有了多位知名人物坐臺，再結合自身優質的產品表現，安德瑪一度受到眾多精英階層的用戶喜愛，雷軍在多次出席場合中便是穿著安德瑪的服飾。

　　2019年6月最新消息，安德瑪簽下楊超越作為代言人，意欲深入中國市場，打開國內市場的流量入口，擁抱普通大眾消費者。在其他地區相對疲軟的表現，大中華地區的FY2019的表現對于耐克而言無疑是新的增長點，如此一來，便免不了與安德瑪的同位競爭，多了一些不可預見的增長風險。

　　從耐克自身來看，近年來并非一帆風順。從“國歌門”事件球員成為耐克代言人到“性別歧視”事件暴露高管辭職，再到本年度的“爆鞋”事件，耐克的營銷、管理和產品都陷入了不同程度的負面影響。

　　這些負面事件都對耐克的股價造成不同程度的跌幅，一度損失數十億美元的市值，成為耐克的增長阻礙。回歸耐克與運動品牌市場，這個老牌企業一直在尋求改革轉型，而市場也在轉變，新的競爭者加入、后來者的奮力直追和營銷市場的不確定都讓它面臨著更加嚴峻的考驗。

　　擺在耐克的面前，是一個很現實的處境，忐忑的第一名需要居安思危，尋求進一步的改革轉型。

　　耐克的轉型核心：進攻消費者

　　在耐克轉型的時期，提出了一個戰略方向“Consumer Direct Offense”，直譯便是“直攻消費者”，雖然有些簡單粗暴，但卻十分契合未來的市場方向。

　　直攻消費者之意便是要深入了解消費者的需求，為其提供滿意的服務。在市場的發展趨勢上便是如此，電子商務的出現砍掉銷售的諸多中間環節，由廠商直接面對消費者，減少的不僅是產品流通產生的二次費用，還是廠商與消費者溝通的壁壘。

　　未來的趨勢如此，如何將消費者的需求準確獲取并加以滿足成為了耐克的轉型方向，過去一年的時間中，耐克致力于此，也將本次財報的成果歸功于此。

　　正如Mark Parker在財報中表示，創新與數字化優勢刺激了我們的品牌增長，同時也促進了我們與全球消費者更深層次的關系。

　　在這一點上，耐克的方向無疑是正確的，在未來的運動品牌市場中，企業的焦點或許始終都將是消費者，做√的事情才有√的未來。