與國際大牌Saucony聯(lián)姻，特步能殺入高端市場嗎？

中國已是繼美國之后的全球第二大體育用品消費市場。國內(nèi)的運動品牌渴望得到高端用戶的認可，卻難以擺脫客戶對其中低端產(chǎn)品的認知。門外的國際大牌垂涎中國市場卻受困于“水土不服”。相同的訴求將他們吸引，合作就成了彼此互相成就的捷徑。

旗下?lián)碛蠧AT、Saucony圣康尼、Merrell邁樂等品牌的Wolverine集團的主席說:”他在尋找中國的合作伙伴時，將目光鎖定在了特步身上。”

3月5日特步國際(01368-HK)與美國知名運動品牌Wolverine合作成立合資公司的簽約儀式在港島香格里拉大酒店舉行。按照合資協(xié)議，兩家公司各出資1.55億元人民幣作為初始融資金額。合資公司將運營Wolverine旗下的著名國際運動品牌邁樂Merrell和圣康尼Saucony，經(jīng)營范圍包括中國內(nèi)地、香港和澳門。

特步的回馬槍

很多國內(nèi)民族運動品牌都在拓展一二線城市市場時遇阻，從而退守三四線城市。特步也曾戰(zhàn)略性的撤退而啟動了三年艱難轉(zhuǎn)型，從其最近的財報看來，公司轉(zhuǎn)型完成的相當不錯，不僅完成了從時尚向?qū)I(yè)運動定位的變化，其公司業(yè)績也節(jié)節(jié)攀高，這得益于公司在門店結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，當然也離不開國內(nèi)三、四線城市日漸增長的消費能力。

不過，要想使特步未來有更大的發(fā)展增量，重回一二線城市，就成了必須攻克的關(guān)口。與Wolverine的合作將Merrell和Saucony中國業(yè)務(wù)納入特步的版圖，這將使特步的產(chǎn)品滿足高中低不同價格的定位，中高端產(chǎn)品的加入也有益于公司繼續(xù)提高毛利率水平。

繼續(xù)提升毛利率需要突破口

數(shù)據(jù)上來看，特步經(jīng)過三年的轉(zhuǎn)型蟄伏，其毛利除了在2017年有些許下降，總體上仍然保持著穩(wěn)定的增長。毛利率也在逐步提升狀態(tài)，直至2018年出現(xiàn)了回調(diào)。因為特步目前瞄準的是三、四線城市的中低端市場，并且在這已經(jīng)做得相當不錯，未來若想要進一步提高企業(yè)的毛利率，打造中高端產(chǎn)品投放一二線城市就成了必由之路。

這時特步找到Wolverine不僅僅意味著找了一個好的合作伙伴，同時也意味著找到了一個好的老師。

多品牌化發(fā)展路線

Wolverine集團是美國歷史最悠久的制鞋集團，誕生于1883年，因為出色的工藝和質(zhì)量保證，在第一次世界大戰(zhàn)的時候就為歐洲戰(zhàn)場提供了數(shù)百萬的軍靴，在二戰(zhàn)期間為美國盟軍制作純皮手套。

這次雙方合作的旗下品牌Merrell，是全球最受歡迎的戶外鞋品牌之一，而Saucony被國內(nèi)跑圈譽為全球四大慢跑鞋王之一。實際上，Wolverine集團旗下品牌還有知名的Wolverine、CAT、HUSH PUPPIES（暇步士）等等眾多品牌。特步若要發(fā)展品牌運營路線，Wolverine集團這家百年老店就是最好的老師。

彌補中高端鞋的短板

在簽約儀式上特步國際主席丁水波先生談到將來新品的定價問題，他認為Saucony享有“跑鞋中勞斯萊斯”的美譽，未來除了會推出1000元以上的高端跑鞋，也會在500元左右的中端市場發(fā)力。區(qū)別于現(xiàn)在的特步主要分布于三四線城市的現(xiàn)狀，Saucony和Merrell的專賣店將主要布局在一、二線城市服務(wù)于中高端的客戶，預(yù)計在2020年會對公司業(yè)績起到提振作用。

按照丁水波先生的介紹，特步和Saucony、Merrell會將彼此的資源共享，特步將發(fā)揮其中國主場的優(yōu)勢，利用完善的供應(yīng)鏈和全國7000家店產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，協(xié)助Saucony和Merrell品牌在大中華區(qū)域的推廣，雙方會共同研發(fā)和生產(chǎn)更適合中國人的跑鞋。

競爭激烈的國內(nèi)跑圈

目前看來，跑圈人稱的四大慢跑鞋之王包括了Saucony、NewBalance、Brooks、Asics，其中除了Brooks在2017年由于和安踏的商標類似被判侵權(quán)被迫離開中國之外，其他三大品牌都已扎根中國。

實際上在與特步此次合作之前，Saucony已經(jīng)向中國市場進軍，不過這款北美大牌首趟來華似乎水土不服。2018年中國的雙十一購物街時Saucony被傳出要退出中國，其商品在中國主流電商里均大幅打折，其后Saucony發(fā)布了其京東電商旗艦店關(guān)閉的公告。截至發(fā)稿日，天貓和京東上仍然搜不到Saucony的旗艦店。

在簽約儀式現(xiàn)場，記者向Wolverine的首席執(zhí)行官Blake W.Krueger提問在過往的國際化發(fā)展中失敗的經(jīng)驗中吸取了什么？Krueger先生坦率的承認了在中國市場中投資的時間、人才、資源都不夠。

他說：“過去并沒有在（中國）市場投入應(yīng)該投入的，這需要糾正。”

充足現(xiàn)金提供推廣的保障

根據(jù)合資協(xié)議，特步和Wolverine將各自向合資公司支付1.55億元人民幣作為初始融資金額。雖然Saucony和Merrell在國際上已是知名品牌，但在中國國內(nèi)知名度不高，推廣初期需要花費大量資源。對特步來說多品牌推廣就意味著更高的花銷，這需要良好的現(xiàn)金儲備作為支撐。

參考特步國際近三年的上半年財報數(shù)據(jù)對比，其現(xiàn)金及銀行結(jié)存保持穩(wěn)步增長。2017年上半年同比增長25.7%，2018年上半年同比增長5.8%。參考2018年H1的期末特步國際總資產(chǎn)為93.4億，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物占總資產(chǎn)比重為38.8%，如此高的比重反應(yīng)特步良好的現(xiàn)金狀況和償債能力，這為多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展備好了彈藥。

戶外做未來，跑步做當下

盡管中國的跑步市場是后發(fā)起步，但是在2018年，中國馬拉松國際田聯(lián)標牌賽事總數(shù)已達到世界第一，特步是贊助中國馬拉松比賽最多的贊助商，充分利用這一既有優(yōu)勢宣傳和推廣Saucony是十分高效的選擇。

在談到對兩子品牌未來期許時，丁水波先生認為過去中國人比較窮，不管什么運動都穿一雙鞋，現(xiàn)在隨著收入的增高，對不同運動鞋子的功能性要求越來越高，馬拉松已在中國掀起熱潮，在之后爆發(fā)的將是戶外徒步運動。

所以丁水波先生總結(jié)了一句“戶外做將來，跑步做當下”，這已看出兩個子品牌在中國發(fā)展的重點先后順序。

風(fēng)險：

國內(nèi)急速發(fā)展的體育用品消費市場也催生了激烈的行業(yè)競爭，要想在這市場中殺出一條血路來，這并非易事。Saucony聯(lián)合特步殺了一招回馬槍，這樣做無疑是明智的，而難點就在于市場中營銷的競爭。目前在中國中推廣的十分成功的ASICS等運動鞋品牌在營銷上均砸入了大筆投資，Saucony和Merell畢竟不是特步的親兒子，投資多少推廣產(chǎn)品就成了道難題。不過無論如何，從特步宣布合作與他們合作的這一刻起，就已經(jīng)開始受益。