凈利預計大幅下降 361度如何渡過戰略轉型陣痛期

　　日前，361度發布盈利警告稱，截至2018年底的財年，對未經審核綜合管理賬目以及現時所得資料所做出的初步評估，董事會現時估計，期內集團的稅后純利與2017年底相比將大幅下降。截至2018年中期，361度的業績表現還較為亮眼。對此，361度董事會認為，主要由于品牌重塑計劃導致。據了解，目前，361度品牌重塑計劃已經開始執行，并將于2019年中期對外發布。業內人士認為，此次戰略調整也是361度為應對本土運動品牌日趨激烈的競爭、沖刺百億元的營收目標、迎接在港交所上市十周年。對361度來說，戰略調整勢在必行，同時也充滿挑戰，如何加速渡過陣痛期是擺在面前的一道考題。

　　凈利預計大幅下降

　　北京商報記者在回顧361度曾披露的下半年運營概要時注意到，2018年三季度，361度主品牌產品于2018年三季度的零售額(以零售價值計算)較2017年同期有中單位數百分比增長。361度童裝品牌產品于2018年三季度的零售額(以零售價值計算)較2017年同期有低雙位數百分比增長。

　　361度主品牌產品于2018年四季度的零售額(以零售價值計算)較2017年同期持平。361度童裝品牌產品于2018年四季度的零售額(以零售價值計算)較2017年同期有低雙位數百分比增長。而在2018年中期財報中，361度營收同比增長7.82%至30.17億元;股東應占溢利同比增長5.27%至3.35億元。

　　業內人士分析指出，361度核心品牌產品銷售額同比持平，這是過去四年中的最差增速。

　　對盈利大幅下降的原因，361度在公告中也做出說明，稱由于集團預期2018年下半年將取得虧損所致。其中，中國內地對非必需品(如本集團產品)的消費意欲相對保守，令補充訂單減少;集團年內執行物流管理優化方案并重新安排交付時間表。

　　在361度董事會看來，下半年純利潤大幅下滑不僅是由于品牌重塑計劃導致，還使得集團在2018年的訂單整體減少，加之2018年人民幣兌美元持續貶值，導致361度產生匯兌虧損;另外，由于廣告及宣傳開支增加，361度的電子商務業務于2018年取得大幅虧損。

　　“我國體育用品業銷售收入自2012年開始，持續呈現上升趨勢，但到了2017年，整體出現了小量下滑，2018年上半年又出現了反彈上升，下半年增速逐步放緩。所以從整個行業的發展情況看，361度是整體的發展曲線的下端。”北京大學國家體育產業研究基地秘書長郭斌表示，361度盈利大幅下滑除了受行業整體影響外，自身也有一定的原因：首先是產品對消費者的黏性保持得不夠，產品難以持續保持品牌生命力，其次和361度戰略的調整有關系，加之對于重點市場的開發力度和介入不夠，比如針對足球運動服飾裝備市場、專業跑步市場、戶外運動服飾裝備市場的投入不足，恰恰這幾個市場又是2018年上升最快的消費市場。

　　紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄則認為，造成361度這種局面的原因之一是去年開始顯現的本土經濟下行對品牌業績壓力在加大;另一方面，從虧損可以看出361度的門店業績低迷導致經營毛利降低;同時，361度2018年下半年鞋服產品系列沒有達到預期銷售目標;此外，從虧損可以看到361度運營成本急劇攀升，人工成本、租金成本、費用攤銷成本加大，與361度直營門店比例加大，拓展過猛有關。他特別指出，“361度電商業務和線下實體門店業務尚未互融，電商流量成本也在攀升”，也是盈利大幅下滑的重要原因之一。

　　本土第三的競速跑

　　361度成立于2003年，是集品牌、研發、設計、生產、經銷為一體的綜合性體育用品公司，產品包括運動鞋服及相關配件、童裝、時尚休閑等多品類。

　　2009年6月30日，361度于港交所上市，作為國產運動品牌，在傳統體育行業中，從品牌成立到上市僅用了六年時間，創造了業內佳話。同年，361度確定了多品牌運作戰略，先后成立361度童裝，定位于3-12歲的兒童。與北歐著名的戶外品牌ONE WAY共同投資經營亞太區市場。

　　目前，361度已經成為中國領先的運動品牌企業之一，與安踏、李寧、特步雄踞國內運動品牌前四位，占據了中國運動市場的半壁江山。

　　從市值來看，截至2017年底，安踏以1030億港元位居中國運動品牌首位，相當于6個李寧、11個特步和20個361度;比李寧、特步和361度市值總和還多出700多億港元。

　　從業績來看，截至2017年底，安踏體育實現收益166.9億元，同比增長25.1%，股東應占溢利上升29.4%至30.9億元;特步國際營收同比下降5.2%至51.134億元，凈利潤下跌22.7%至4.081億元;361度營業額上升2.7%至51.58億元，權益持有人應占溢利上升13.4%至4.57億元。

　　在這其中，因為市值、體量、業績與產品價格相差不多，361度與特步的角力最為激烈，這兩個品牌也一直在爭奪國內運動品牌第三的位置。

　　在天貓線上銷售平臺，也可以顯現出361度和特步的角力。北京商報記者登錄361度天貓官方旗艦店看到，361度與同類型的運動品牌仍有一定差距。在該旗艦店內，361度擁有粉絲數522萬人，銷量最高的為361度2019春季新款透氣跑鞋，售價為129元，截至發稿，已有5300余人付款;而位居第二的產品為近2500人付款。對比特步天貓官方旗艦店，該旗艦店擁有粉絲數為635萬人，銷量最高的產品為特步男鞋2019春夏新款網面透氣跑步鞋，售價為139元，目前已有1.7萬人付款;在該店內，銷量第二的產品則有近9500人付款。

　　在本土運動品牌競爭的賽道上，361度與安踏、特步等相比，仍缺乏突出優勢。程偉雄認為，安踏已經是龍頭企業，綜合性產品性價比更高;特步定位清晰，從休閑運動到運動休閑，專注于跑步市場;阿迪達斯、耐克則更有品牌競爭力。因此，361度未來在品牌定位、技術研發上仍需要下更多功夫。

　　戰略轉型是柄雙刃劍

　　目前，361度已著手準備全新的發展戰略。2018年12月，361度在上海推出與紐約著名設計工作室STAPLE DESIGN合作的M1°RO第一個系列“破殼”產品。 從“異彩關不住”的宣傳口號，到設計、視覺效果、傳播方式上，361度顯示出與以往氣質上的不同。

　　此舉也被業內人士解讀為361度在向外界展示自己新的品牌形象和戰略方針。361度集團高級副總裁兼首席營銷官朱敏捷當時接受媒體采訪時表示，“我想把它作為361度品牌重塑的開端”。

　　朱敏捷提到的“品牌重塑”，指的是361度即將于2019年中期公布的品牌重塑計劃。對此，北京商報記者聯系361度相關負責人進行采訪，但截至發稿，對方并未予以回復。

　　雖然變革讓人興奮，讓人對未來充滿憧憬，但變革也是一柄雙刃劍，此次361度發布盈利預警就是一個佐證。

　　“不破不立，變總比不變好。作為上市公司的361度現在面臨的問題是如何迅速渡過戰略調整的陣痛期。”一位不愿具名的從業人士對北京商報記者表示，未來361度要解決的首要問題是目標客戶群與現實消費群的差距問題：“定位愛運動的年輕消費者，實際都是三四線的中老年人或學生群體。不認可自己的消費者，不去貼近他們的實際需求，就難以滿足消費者需求。”此外，運營模式、人才梯隊、管理模式、品牌推廣都是361度需要迅速解決的問題。

　　面對未來，程偉雄也對361度提出了自己的建議：“學習借鑒不能盲目跟風，需要結合企業自身情況循序漸進去變革，而不是一刀切地快速轉型，這樣在企業自身團隊、資金等經營能力不完善的前提下，極易付出更大的轉型成本，由此帶來的經營風險急劇加大。需要清晰自身企業經營能力，重新做好品牌戰略規劃，平衡國際業務和國內業務的關系，聚焦做好國內業務才是當務之急。”

　　郭斌則再次提到了“人”的問題，他直言，361度需要找到產品真正的消費者。同時，361度應拓展新的商業模式，嘗試跨界銷售，借助網紅和焦點事件，加強產品智能化、科技化和時尚化等。