潮鞋市場的新零售生意好做嗎?KIKS開設線下門店

　　舞龍、舞獅加臉譜，京劇、糖畫和琵琶，這些典型的京城元素被球鞋潮流媒體KIKS搬進了開在北京三里屯的首家線下零售店。

　　在這家建筑面積200平方米的店鋪里，銷售品類主要包括國內外各潮流品牌的衣服、鞋、襪子等。KIKS自主設計的T恤、襪子等產品在店內也有專門的展示區域。KIKS創始人李寶峰對懶熊體育表示，KIKS品牌此前與一些大品牌發布的聯名商品，銷售情況超出他們的預期，接下來會跟品牌方溝通，對某些熱門的聯名單品進行量產。　　

▲位于三里屯3.3大廈的KIKS線下零售店

　　據李寶峰介紹，開業以來，他們的店鋪一天營業時間為12個小時，平均每小時進店人數是150人左右。這意味著，背靠三里屯這樣一個人流量極大的區域，KIKS北京門店的日訪客人數超過1500人。

　　與之對應的是相對高的開店成本。李寶峰透露，三里屯店每個月的盈虧平衡點在83-85萬元，涵蓋了所有的房租、人力、開店一次性投資的攤分和占用流動資金的成本等。但他認為投入是值得的，“目前我們每天的營業額在3-4萬塊，在品牌全部到位之后，預估營業額還會上漲。”

　　KIKS團隊組建于2012年，主要圍繞時下流行的球鞋潮流資訊生產與之相關的內容。2014年7月，KIKS公司正式注冊成立。創立之初，KIKS的媒體內容主要在其微信公眾號、微博、官網和各大自媒體平臺進行發布;與此同時，KIKS建立了自己的線上商城，售賣自主設計的服飾并代理一些品牌的商品，而后轉為在微信上的微店平臺進行售賣。但彼時的電商業務規模相對較小。

　　根據其官方數據，2014年9月到2017年4月，KIKS的粉絲總數從1000增長到了60萬。這讓KIKS開始思考由線上走向線下的可能性。

　　2017年4月，KIKS往線下渠道邁出了第一步——發行了自己的第一本月刊《KIKS定番》。“我們認為有些平面照片的質感，只有通過紙媒才能更好地展現出來。”李寶峰說。

　　其具體的操作方式是：KIKS在線上媒體平臺所生產的照片、文字等內容，通過重新編排和設計，形成一本紙質刊物;該雜志有兩個版本，一個是免費的64頁縮略版，另一個是售價69元的160頁完整版。免費版雜志的取閱渠道為星巴克和COSTA;付費版的訂閱渠道包括Relay、XH55、US17等時尚買手店、Hip-hop工作室、籃球商品店等，以及KIKS的線上微店。

　　純粹從雜志的角度，《KIKS定番》每月發行量為36萬冊，平均一本雜志的印刷成本為30元，再加上人力和硬件成本，屬于微虧狀態。但李寶峰表示，通過廣告、承接品牌商的外包拍攝、內容制作等業務，KIKS的媒體部門目前可以做到盈利，“今年跟去年相比，我們媒體部門整體營收增長了800%”。

　　在做紙媒的同時，KIKS就已經在計劃開設線下零售店。在李寶峰看來，只通過媒體來生產、分發內容，并不能完全將“潮流”這個概念完整地傳達給用戶。“不管是線上還是紙質媒體，所講的內容基本都是捕風捉影，是一個比較虛的東西。如果線下沒有與之相呼應的東西的話，光靠媒體內容產生的影響很有限。”

　　對于當下的年輕消費者來說，通過線上媒體獲取到一些潮流產品的信息，也許會立刻產生很強的購買欲，但新的信息很快就會完全覆蓋之前接觸到的信息。“隨著時間的流逝，這種購買欲會遞減。所以我希望讀者閱讀了我們的內容產生消費沖動之后，馬上能夠獲取購買信息。然后到我們的實體店鋪，就能買到你在我們的媒體平臺所看到的一模一樣的產品。”李寶峰說。

　　根據KIKS的官方數據，2018年8月，KIKS的粉絲(微信、微博、雜志)總數已經增長至153萬。8月24日，KIKS線下零售店正式在北京開業。　　

▲KIKS店鋪內一角

　　由此，KIKS打算進一步打通電商渠道，其天貓店即將上線。“我們希望實體店鋪里的產品與我們的雜志內容相吻合，全部都是時下最流行的。過季的商品就會放到電商渠道進行售賣。”李寶峰說。

　　由于獲取線上流量的成本日益提高，KIKS還希望線下店鋪能夠將一部分“小白”用戶轉化成忠實粉絲。

　　“有些人可能只是純粹路過，然后就被吸引到店里來了。如果他對這個東西有興趣，我們就希望能夠慢慢地培養他入門。通過我們的媒體內容，慢慢地他就會去了解到每個鞋子、產品背后的故事和文化，喜歡的東西慢慢去沉淀，就是這樣的一步一步來的。”李寶峰說。

　　在這樣的鏈條下，KIKS的線上和線下業務是相互“反哺”的關系。

　　實際上，通過內容生產聚集粉絲，再延伸出電商業務，進而進軍線下實體店，是近些年不少新興品牌的發展路徑。潮流文化行業在這方面的趨勢尤其明顯。

　　以現已完成4輪融資的YOHO! 為例，這家成立于2005年的潮流內容供應商于2017年10月在南京開設了第一家線下零售店，面積達5000平方米。在此之前，YOHO! 就已經發展出了紙質雜志、線上社區和電商平臺等業務，在電商業務方面則擁有10年的運營經驗。　　

▲2017年10月，YOHO!在南京開設了第一家線下零售店鋪

　　根據ZAKER的數據，2016 年，YOHO!旗下的有貨網銷售額已超過 20 億元，2017年的銷售額約為34億元。虎嗅網的報道稱，YOHO!線下店開店當月，在只開放了不到三分之一店鋪面積的情況下，完成了400萬元的營業額，而該店鋪的盈虧平衡點為600萬元。YOHO!創始人梁超此前在接受采訪時表示，店鋪預計將在開業后的第三年盈利，也就是2020年。

　　KIKS的計劃是明年在全國開設10到20家實體店。不過，如何將線上經驗轉化到實體運營，依然是其面臨的挑戰。

　　在YOHO!的模式中，由于擁有多年的電商運營經驗，他們可以通過旗下的電商網站獲取用戶的消費數據，從而把握潮流走向，然后有指向性地在媒體平臺上投放內容。這些更有針對性的內容更加能夠吸引年輕消費者，從而反過來促進電商銷售的增長。而KIKS還不足以擁有如此量級的數據。

　　線上和線下銷售渠道的打通，前臺、中臺和后臺的聯動，供應鏈的整合，也都是KIKS未來必須跨越的障礙。

　　李寶峰表示，目前尚無融資計劃。接下來在往實體店拓展的過程中，僅靠自有資金運轉的KIKS如何解決更大量級的成本問題，同樣值得關注。　　

　▲不同的城市有不同的特色，這也是KIKS未來擴張需要面臨的挑戰之一

　　此外，KIKS還需要實現不同店鋪個性化和標準化之間的平衡。不同的城市有不同的潮流文化，消費者的習慣和購買力也不盡相同。“未來隨著體量的變大，各家店鋪末端細節管理的標準化變得無法避免，但這一定程度上與KIKS所倡導的各個城市文化的獨特性理念又有所沖突。”李寶峰坦承：“雖然有了這樣一個目標，但要真的落地，其實沒那么簡單。”