361°出海四年：做夢(mèng)、敲門與找上門來(lái)的經(jīng)銷商

　　361°總裁丁伍號(hào)依然清晰地記得自己第一次看到國(guó)際線跑鞋成品的樣子。

　　“林總(361°國(guó)際事業(yè)中心總經(jīng)理林炳煌)挺厲害，他一下子拿了兩雙來(lái)，跟我說(shuō)，老板，這雙是我們的第一代，這雙給你穿。我說(shuō)你什么意思啊?他說(shuō)你老板穿好才是好啊，如果你老板穿都不滿意，我說(shuō)好有啥意義嘛。真的，第一雙鞋出來(lái)，我是相當(dāng)滿意的，還有我們第一雙鞋出來(lái)，拿到獎(jiǎng)，第一雙就拿到了獎(jiǎng)……”

　　與其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在最近10年的國(guó)際化嘗試不大相同，361°的路徑并非發(fā)端于品牌，而是從一雙專門針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)打造的跑鞋開始。

　　經(jīng)過(guò)3年多的布局，半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月30日，361°在巴西、美國(guó)、歐洲及中國(guó)臺(tái)灣分別擁有1316個(gè)、986個(gè)、618個(gè)以及68個(gè)出售361°產(chǎn)品的多品牌體育用品專門店銷售網(wǎng)點(diǎn)，目前歐洲涵蓋的國(guó)家包括英國(guó)、法國(guó)、奧地利等，此外，在2018年上半年，361°還成功進(jìn)入了澳大利亞市場(chǎng)。

　　而在半年報(bào)發(fā)布前一周，361°在雅加達(dá)宣布與印尼零售商太陽(yáng)百貨(PT Matahari Department Store Tbk)達(dá)成合作，后者成為361°在印度尼西亞的獨(dú)家經(jīng)銷商——這家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌將自己的觸角深向了有超過(guò)6.25億人口(2014年數(shù)據(jù))、市場(chǎng)潛力巨大的東南亞。

　　“第一次見到國(guó)際版成品跑鞋的時(shí)候什么感覺?有沒有驚喜?”

　　“說(shuō)實(shí)在的，都在我的預(yù)估里面。為什么?它從研發(fā)到生產(chǎn)、到設(shè)計(jì)，那個(gè)時(shí)候我都是比較關(guān)注的我都有參與。我相當(dāng)有信心，一定會(huì)做的一雙相當(dāng)棒的鞋出來(lái)。”

　　對(duì)于國(guó)際線產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力，國(guó)際線團(tuán)隊(duì)給了丁伍號(hào)很大信心，而國(guó)際線的產(chǎn)品也確實(shí)在海外拿到了不少專業(yè)跑鞋獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　“他(林炳煌)有二三十年積累的專業(yè)的精神、專業(yè)的技術(shù)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)我都相當(dāng)滿意，他還是挺苛刻的，我更想讓他多帶一些年輕人。”丁伍號(hào)這樣評(píng)價(jià)國(guó)際線。

　　今年62歲的林炳煌有30年的制鞋經(jīng)驗(yàn)，是臺(tái)灣地區(qū)很有地位的制鞋專家。4年多前，丁伍號(hào)在361°確定國(guó)際化道路之后，很快將他鎖定為這項(xiàng)事業(yè)開始的原點(diǎn)，這也意味著，361°的國(guó)際化之路注定將從產(chǎn)品角度突圍。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2017年，361°的研發(fā)投入之于營(yíng)收占比分別為2.4%、3.1%、3.7%、3.4%，在剛剛發(fā)布的2018年年中報(bào)中則為3.6%，這些數(shù)字在四大香港上市的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌中始終保持前列。

　　“咱們兩個(gè)共同做一個(gè)夢(mèng)，我?guī)湍阃瓿善放频膲?mèng)想，你幫我實(shí)現(xiàn)國(guó)際化”，丁伍號(hào)用這句話打動(dòng)當(dāng)時(shí)已經(jīng)退休教書的林炳煌，在他加盟后，361°國(guó)際線繼續(xù)招兵買馬，包括亞瑟士全球跑鞋品牌副總裁Thomas Garza在內(nèi)的多位行業(yè)精英先后加盟。

　　“361國(guó)際線招募了很多不同國(guó)家的人才，你是怎么做到的?”在雅加達(dá)城北Novotel酒店的會(huì)議室，這個(gè)問題被拋給林炳煌。

　　“第一個(gè)是認(rèn)識(shí)，第二個(gè)是信任，第三個(gè)是夢(mèng)。我們都是笨蛋，都愛做夢(mèng)，在大家相識(shí)，大家信任的情況下，大家都能成就一個(gè)夢(mèng)——其實(shí)他們?nèi)ツ涂藭?huì)很好的，但是未必會(huì)成就什么，就跟丁總說(shuō)服我一樣——我退休了其實(shí)日子蠻好過(guò)，也不會(huì)有經(jīng)濟(jì)的問題。”說(shuō)完這段話，林炳煌過(guò)轉(zhuǎn)身，對(duì)身邊的一同接受訪談的Thomas Garza用英文說(shuō)，“我在跟他們講，你是怎么加入這個(gè)有趣又充滿風(fēng)險(xiǎn)的冒險(xiǎn)里來(lái)的。”

　　在361°國(guó)際線的目標(biāo)有兩個(gè)：其一，作為中國(guó)品牌要跟世界品牌能做到平起平坐;其二，必須有自己的個(gè)性，自己的故事。

　　這是“夢(mèng)”的一部分，也是整個(gè)361°重要的戰(zhàn)略方向。

　　為做出最頂尖的產(chǎn)品，丁伍號(hào)將國(guó)際線的研發(fā)團(tuán)隊(duì)放在有數(shù)十年制鞋歷史的臺(tái)灣彰化，因?yàn)檫@里擁有大量經(jīng)驗(yàn)豐富的制鞋人才。很快，研發(fā)團(tuán)隊(duì)就交出了361°第一款國(guó)際線跑鞋SENSATION，這款跑鞋面世不久就獲得了美國(guó)權(quán)威跑步雜志《Runners World》(《跑著世界》)含金量很高的“推薦產(chǎn)品”(Best buy)獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　當(dāng)產(chǎn)品做出來(lái)之后，市場(chǎng)推廣和實(shí)戰(zhàn)銷售就成了迫在眉睫的工作。起初，361°在海外的一切都是“0”：沒有營(yíng)銷資源，沒有廣告，沒有經(jīng)銷商更沒有完整的銷售渠道。如何把自己覺得滿意的產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前，是最首要的工作。

　　在此之前，砸錢買資源，在陌生的市場(chǎng)強(qiáng)推自己的品牌已經(jīng)被證明不是一條高回報(bào)的道路。目前，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌在體量和品牌力上都跟耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭有不小差距，丁伍號(hào)不打算，也確實(shí)不應(yīng)該一上來(lái)就拿大量資金砸在廣告上。

　　“我們是用陸軍的方式，先去敲門，建立關(guān)系，從最基礎(chǔ)的干工作，最根本做起。當(dāng)時(shí)會(huì)很辛苦。一個(gè)新品牌從誕生到認(rèn)可必須要用8年的時(shí)間、9年的時(shí)間、10年時(shí)間，包括UA，亞瑟士都是一樣，包括耐克也是先從陸軍做出來(lái)，先去敲門。”林炳煌說(shuō)。

　　2015年，361°在海外的第一站是美國(guó)，他們直接就去找了消費(fèi)者。

　　“美國(guó)有相當(dāng)多的健身房，那里面健身房有好多好多(用戶)，有專業(yè)跑步的，有業(yè)余跑步的，那個(gè)時(shí)候我們就把產(chǎn)品送他們?cè)嚧┩曛笏麄兙蜁?huì)幫我們寫報(bào)告，幫我們做宣傳，一個(gè)傳遞一個(gè)，最終我們?cè)谌蚰玫绞畮讉€(gè)獎(jiǎng)，這個(gè)獎(jiǎng)不是靠關(guān)系的，真是消費(fèi)者真的體驗(yàn)得到我們的產(chǎn)品，給我們的一個(gè)榮幸。”丁伍號(hào)告訴懶熊體育。

　　在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，美國(guó)消費(fèi)者恐怕是世界上最挑剔的消費(fèi)者，他們的市場(chǎng)上有幾乎所有全球最頂級(jí)的專業(yè)品牌供其選擇。361°將出海第一站選在這里，大體上邏輯有兩個(gè)方面，其一：美國(guó)市場(chǎng)總量大，且生存的品牌非常多，新品牌能夠找到自己存在的空間;其二，如果能夠被美國(guó)最挑剔的消費(fèi)者認(rèn)可，從產(chǎn)品角度來(lái)講，被其他國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者接受相對(duì)就會(huì)容易得多。

　　在推廣過(guò)程中，林炳煌在世界各地尋找能夠銷售361°合作伙伴。這個(gè)過(guò)程非常辛苦，一開始進(jìn)展緩慢，但又決不能失去耐心。

　　“給朋友打電話，他聽不聽?聽了。說(shuō)我們要跟你做生意啊?(他說(shuō))哎呀我預(yù)算做沒了。那沒關(guān)系現(xiàn)在預(yù)算做完了能不能下一年的?三個(gè)月，五個(gè)月，沒關(guān)系我等你……把這些人鏈接起來(lái)之后，雖然我們沒有讓他們進(jìn)入我們的體系里來(lái)，但是他們會(huì)做幫我們敲門的人，開始去敲門……”林炳煌說(shuō)。

　　林炳煌的老朋友很多，有20年制鞋經(jīng)驗(yàn)的Thomas Garza也一樣。進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，南美和歐洲先后成為361°開啟海外市場(chǎng)的重要一站。在向南美推廣的過(guò)程中，361°里約奧運(yùn)會(huì)官方贊助商的身份起了不少作用，目前，巴西擁有361°全球最多的海外銷售點(diǎn)。

　　在這種情況下，借著雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，將目標(biāo)投向擁有超過(guò)6.25億人口的東南亞市場(chǎng)，就是件水到渠成的事了。

　　事實(shí)上，對(duì)于361°來(lái)說(shuō)，和印度尼西亞太陽(yáng)百貨的這次合作有一定的意外成分，因?yàn)檫@個(gè)重要的合作伙伴是自己主動(dòng)找上門來(lái)的。但“意外”也絕非天上掉下來(lái)的餡餅，它是丁伍號(hào)耕耘了4年的國(guó)際化，并贊助多項(xiàng)國(guó)際大賽后，在2018年收獲的一份成果。

　　如今，在太陽(yáng)百貨的電商網(wǎng)站首頁(yè)下方，361°出現(xiàn)在Hottest Brands(熱門品牌)第一個(gè)的位置上。盡管這間英文混雜印尼文的網(wǎng)站對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)不那么友好，還是可以很容易地通過(guò)圖標(biāo)找到在售的數(shù)百件361°商品，其售價(jià)從249900盧比(約合人民幣116元)到1499900盧比(約合人民幣697元)不等，包括361°品牌的服裝、運(yùn)動(dòng)鞋以及361°國(guó)際線的高端跑鞋等。

　　“那天我和印尼代理商的老板兩個(gè)人見面，我說(shuō)，說(shuō)你運(yùn)氣好也可以，說(shuō)你有戰(zhàn)略也可以，從現(xiàn)在開始到9月5號(hào)，亞運(yùn)會(huì)結(jié)束，所有印尼的老百姓都一定會(huì)知道361°這個(gè)品牌。”雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)開幕前一天，在距離主會(huì)場(chǎng)不遠(yuǎn)的麗思卡爾頓酒店，丁伍號(hào)對(duì)懶熊體育說(shuō)。

　　根據(jù)其官網(wǎng)信息，太陽(yáng)百貨成立于1958年，至今已有60年歷史，是一家在印尼74個(gè)城市擁有155家商場(chǎng)的零售集團(tuán)，總零售面積超過(guò)100萬(wàn)平方米，擁有超過(guò)40000名雇員。在2017年亞太零售500強(qiáng)榜單中，太陽(yáng)百貨排名所有印尼零售企業(yè)的第三位。

　　在印尼，太陽(yáng)百貨是一家擁有強(qiáng)大渠道能力的零售巨頭，361°也正是看中了這一點(diǎn)。

　　“我相信他肯定對(duì)361°也花了一點(diǎn)時(shí)間去評(píng)估去調(diào)研。”丁伍號(hào)對(duì)懶熊體育表示，“361°就挺簡(jiǎn)單，你有沒有實(shí)力?他的實(shí)力不是你看他有多少現(xiàn)金，是他有多少網(wǎng)絡(luò)，我更看重，他能在短時(shí)間內(nèi)給我在印尼鋪開么?我看到他有155個(gè)商場(chǎng)，這是我想要的。我們對(duì)他的調(diào)研比較簡(jiǎn)單，他對(duì)我們的調(diào)研有可能會(huì)花點(diǎn)時(shí)間——他是要拿現(xiàn)金跟我買現(xiàn)貨的。”

　　在本土亞運(yùn)會(huì)開始前，太陽(yáng)百貨希望尋找一家國(guó)際體育品牌合作，充實(shí)自己的賣場(chǎng)品牌。不過(guò)，即使在印尼市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)他們能夠選擇的合作伙伴也不多。很快，雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的官方贊助商361°進(jìn)入了其視野，2016年里約奧運(yùn)會(huì)官方贊助商的身份也在此時(shí)給361°做了很好的背書。

　　今年5月，太陽(yáng)百貨同361°開始第一次接觸，整個(gè)過(guò)程進(jìn)行得異常順利，到今年8月亞運(yùn)會(huì)開始前，雙方就完成了簽約，前后僅用時(shí)3個(gè)月。

　　在亞運(yùn)會(huì)開賽前，除電商外，太陽(yáng)百貨旗下已經(jīng)有15家商場(chǎng)有361°的產(chǎn)品在銷售。按照雙方的計(jì)劃，到2019年6月，太陽(yáng)百貨的所有155家商場(chǎng)都會(huì)有361°的產(chǎn)品銷售。此外，太陽(yáng)百貨還負(fù)責(zé)在印尼當(dāng)?shù)貙ふ液线m的位置開設(shè)專賣店，專賣店數(shù)目上，每年也會(huì)有10家的增長(zhǎng)。這意味著，大約一年之后，361°的產(chǎn)品將全面進(jìn)入擁有2.6億人口的印度尼西亞市場(chǎng)。

　　“有一個(gè)數(shù)據(jù)我可以給你分享。他們(太陽(yáng)百貨)在推一個(gè)(電商)活動(dòng)，一個(gè)禮拜就有1000個(gè)粉絲進(jìn)來(lái)，一個(gè)禮拜就賣了300多雙鞋出去。”丁伍號(hào)對(duì)懶熊體育表示。

　　由于印尼當(dāng)?shù)厝司杖氩桓撸龂?guó)際線產(chǎn)品外，361°主品牌的產(chǎn)品將是這片市場(chǎng)的銷售主力。目前，雙方約定的供貨比例為，國(guó)際線產(chǎn)品占比20%、國(guó)內(nèi)線產(chǎn)品占比80%。在品類上，鞋類產(chǎn)品占55%、服裝和配飾占45%，這也是國(guó)際品牌常用的比例。

　　“在雙方都這樣清楚戰(zhàn)略的情況下，這個(gè)市場(chǎng)是無(wú)限大的。我相信，我們贊助印尼亞運(yùn)會(huì)，能達(dá)到我們想要的，開放整個(gè)印尼市場(chǎng)給我們的效果。”丁伍號(hào)說(shuō)。

　　對(duì)于整個(gè)361°集團(tuán)來(lái)說(shuō)，能否通過(guò)與太陽(yáng)百貨這種合作模式，大幅提升海外市場(chǎng)的開拓效率，有著非常重要的意義。

　　隨著更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和電商的沖擊，加之快時(shí)尚服裝品牌開始盯上運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在傳統(tǒng)零售渠道面臨著巨大壓力。開發(fā)新的品類和渠道，也成為了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌最近幾年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。2018年上半年，361°剛剛完成了童裝和電商的齊頭并進(jìn)，其分別貢獻(xiàn)了總收入的12.1%和10.9%，整個(gè)集團(tuán)的收入增長(zhǎng)，也主要來(lái)自這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。在丁伍號(hào)的計(jì)劃中，未來(lái)海外市場(chǎng)應(yīng)該成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的第三駕馬車，其營(yíng)收的貢獻(xiàn)率也要達(dá)到10%，從上半年海外市場(chǎng)只占1.5%的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)急需開拓更有潛力的市場(chǎng)。

　　此前在南北美和歐洲，361°合作的經(jīng)銷商，其具體經(jīng)營(yíng)方式多為“運(yùn)動(dòng)城”的模式，在一家出售多種運(yùn)動(dòng)品牌的綜合店中，361°作為其中之一占據(jù)一定的售賣位置。相比之下，太陽(yáng)百貨的渠道實(shí)力顯然更強(qiáng)，同時(shí)對(duì)于印尼當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來(lái)說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)渠道本身也是更好的品牌背書，讓他們足以信任這個(gè)陌生的中國(guó)品牌提供的產(chǎn)品。

　　如果這種模式能夠成功，對(duì)于未來(lái)所有試圖出海的中國(guó)品牌，都有重要的參考價(jià)值。

　　眼下，除了如火如荼的亞運(yùn)會(huì)，丁伍號(hào)很期待9月在臺(tái)灣召開的2019年Q2訂貨會(huì)，他會(huì)邀請(qǐng)合作伙伴們的老板都過(guò)去。在他的計(jì)劃中，這會(huì)是一次國(guó)際水準(zhǔn)的訂貨會(huì)，目前361°在南、北美，歐洲等地的代理商都會(huì)出現(xiàn)。臺(tái)灣是361°國(guó)際的研發(fā)中心所在地，同時(shí)也是過(guò)去幾十年全球體育品牌的研發(fā)和生產(chǎn)基地，是丁伍號(hào)向全球代理商展示361°實(shí)力的一個(gè)重要舞臺(tái)。

　　“我最在乎的是，361°有沒有一件衣服，一件產(chǎn)品，讓消費(fèi)者滿意的，這是我相當(dāng)在乎的。361今天要贏什么?贏在產(chǎn)品，咱們要在產(chǎn)品里面下功夫，做出一雙鞋，一件衣服，讓消費(fèi)者滿意，就是我想要的結(jié)果，這個(gè)才有意義，他(對(duì)361°)的印象才是用產(chǎn)品說(shuō)話。”丁伍號(hào)說(shuō)，他相信，國(guó)際化之路已經(jīng)就快到了收獲的時(shí)候，在目前的計(jì)劃中，整個(gè)361°國(guó)際線業(yè)務(wù)將在2019年基本達(dá)到收支平衡，并在2020年開始盈利。