999元一雙的“回天之力” 意外走紅后野心漸大

　　5月，回力發(fā)布了新鞋款“回天之力”，每雙售價高達999元，號稱“史上最貴的回力鞋”，近千元的高價刷新了大眾對這個國貨老品牌的認(rèn)知。

　　自去年掀起回力鞋明星街拍風(fēng)潮后，經(jīng)典F鉤紅白鞋瞬間成為網(wǎng)絡(luò)爆款，回力天貓官方旗艦店的月銷量達到6.4萬雙。今年，“回天之力”寄托著回力再造網(wǎng)紅爆款的野心。

圖為回力的爆款小白鞋

　　如今，“國潮”的概念正悄然流行。“國潮”是指由中國大陸設(shè)計師或主理人原創(chuàng)的品牌，他們大都是80后和90后，這些品牌制造屬于中國年輕人的潮流，展現(xiàn)當(dāng)代中國青年的態(tài)度和想法。

　　國貨老品牌的轉(zhuǎn)型，也意外進入了“國潮”行列。由于國貨老牌擁有較高的國民認(rèn)知度，其發(fā)展空間更為充分。

　　回力正在進行品牌升級，回力鞋業(yè)黨委書記兼執(zhí)行董事周煒對《21CBR》記者表示，“我們會根據(jù)回力品牌的特點和文化，適時推出適合品牌自由發(fā)展的一套方法。”

　　玩轉(zhuǎn)營銷

　　當(dāng)明星街拍熱度逐漸減退之后，回力亟需一個能引領(lǐng)市場的潮流單品，畢竟紅白鞋款已經(jīng)賣了近40年了。

　　2017年，為配合回力90周年的紀(jì)念節(jié)點，回力推出了90周年紀(jì)念鞋款——在經(jīng)典紅白鞋的基礎(chǔ)上添加“90”字樣，致敬往日情懷。

　　而今年“回天之力”的設(shè)計靈感，來源于美國定制團隊The Remade攜手YEENJOY STUDIO主理人K.YEE推出的定制款。“回天之力”以回力為創(chuàng)作模板，套上OFF-WHITE的經(jīng)典元素創(chuàng)作而成。此前，OFF-WHITE曾與耐克、阿迪達斯等知名品牌合作推出聯(lián)名款，產(chǎn)品一度火爆。“回天之力”添加當(dāng)下流行元素，與國際潮流審美接軌，是在經(jīng)典鞋款上的一次大突破。

　　在老國貨變身潮牌之路上，設(shè)計是不可繞開的一步，足夠時尚潮流的設(shè)計方可征服年輕消費者。然而，在跟隨國際潮流風(fēng)向上，國貨老品牌往往因為投入不足、反應(yīng)不及時而落后于人。如今，不少國貨品牌，包括回力、李寧等都在加大設(shè)計投入，通過與外部設(shè)計師團隊合作，來爭奪眼球。

　　回力方面告訴《21CBR》，回力已與新材料供應(yīng)商、新專利合作商簽約，帶給消費者更好的穿著體驗。在“回天之力”發(fā)布的同時，回力也展示了擁有變色材料的“心情系列”、360度空氣循環(huán)系統(tǒng)的生命之鞋“天空之城”，中意合作設(shè)計的“OS33”新鞋款，意圖展示豐富的產(chǎn)品線。

　　此外，在嘗到明星粉絲經(jīng)濟甜頭后，回力繼續(xù)摸索當(dāng)下年輕人的審美趣味。在“回天之力”開售前，這款新鞋已在微博、抖音等社交媒體上營造熱度。在抖音一個名為#回天之力#的視頻挑戰(zhàn)下，一條視頻點贊量高達53.8萬。另外，回力在電商平臺上的廣告投入迅速增加，2016年回力品牌在天貓投入了1000萬元營銷費用，2017年更是投入了4800多萬元，增幅4倍以上。回力試圖顛覆國貨老牌的老套、過時的刻板印象，主動尋求與年輕人互動。

　　而在大洋彼岸，另一經(jīng)典帆布鞋品牌匡威是值得回力學(xué)習(xí)的對象。

　　匡威的創(chuàng)立時間比回力早19年，至今依然是年輕人日常服飾的標(biāo)配。這既與美國街頭文化的興盛有關(guān)，又與匡威精準(zhǔn)的品牌定位有關(guān)——有別于大眾文化的小眾文化路線。集復(fù)古、流行、環(huán)保于一身的ALL STAR帆布鞋，甚至號稱美國文化的精神象征。

　　這給回力的啟示是，鞋類設(shè)計必須時刻引領(lǐng)潮流，同時也需要深厚的品牌文化作為支撐。單單依靠“老字號”、“情懷”的國貨老路已經(jīng)走不通了。盡管回力鞋已重回大眾視野，然而大眾對回力的品牌精神卻依舊模糊。對此周煒有著清醒的認(rèn)識，“作為現(xiàn)代管理者來說，更多的是需要回力品牌賦予新的精神、新的內(nèi)涵。”

　　戰(zhàn)略助攻

　　回力自1927年創(chuàng)立至今走過了不同的發(fā)展階段，現(xiàn)在正從注重產(chǎn)品面的拓展，轉(zhuǎn)向注重營銷模式，并逐步建立起“終端直供平臺+電商平臺”的營銷模式。

　　周煒告訴《21CBR》記者，“只有集中更多精力和資源發(fā)展品牌，在市場推廣上下足工夫，而不是一味注重利潤，才能讓品牌穩(wěn)中求進，穩(wěn)步發(fā)展。”

　　高定價的“回天之力”充當(dāng)了營銷轉(zhuǎn)型的先鋒。在天貓官方旗艦店上，不同版本的“回天之力”正在售賣，不同于原版的999元高價，帆布版定價為159元，PU版為199元，延續(xù)著往日大眾化的價格定位，后兩者的月銷量分別為1.9萬雙和1萬雙。由此可見，回力并不愿放棄百元左右的大眾化市場，高定價只是一時噱頭。

　　同時，不同定價也可幫助回力扭轉(zhuǎn)國貨低價劣質(zhì)的形象，推動品牌形象升級。

　　從2014年開始接觸電商，目前回力的線上比重已略超線下。此前，假冒回力鞋的問題嚴(yán)重，一雙經(jīng)典紅白鞋的定價可低至二三十元，這對回力品牌造成了嚴(yán)重傷害。對此，回力專門提出了“三嚴(yán)三體”規(guī)范電商，打擊舉報假冒、亂價等問題，2016年全年共打擊各個電商平臺超過1000家違規(guī)店鋪。此后，七家形成自身品牌的回力經(jīng)銷商占據(jù)了天貓80%的銷售份額，被回力稱為“戰(zhàn)國七雄”。

　　整治電商亂象后，回力產(chǎn)品的市場平均客單價遞增幅度達57%，經(jīng)典紅白鞋的價格遞增幅度更高達100%以上。目前，回力品牌已成為天貓男鞋類目和帆布鞋類目的第一品牌。

　　回力目前在全國有23家合作企業(yè)，4條生產(chǎn)線，每天發(fā)貨4萬單。近期，回力啟動了對后臺系統(tǒng)的升級改造，推出核心為在線制造的“回力城市”發(fā)展計劃，力圖讓生產(chǎn)銷售全流程逐步向自動化、智能化、數(shù)據(jù)化發(fā)展。如今，回力可實現(xiàn)貨品從合作企業(yè)倉庫直接發(fā)往經(jīng)銷商，省去了中間運到上海總部倉庫的流程，實現(xiàn)高效運轉(zhuǎn)。

　　從2000年破產(chǎn)重組、連續(xù)虧損至今，回力走過了最艱難的時期。

　　公開資料顯示，2016年回力公司的主營鞋類銷售額增長50%，2017年實現(xiàn)了同比增長94%的跨越式發(fā)展。在2016年銷售利潤增長136%的基礎(chǔ)上，2017年實現(xiàn)了近200%的高速增長，并于2017年整個回力品牌取得了超過60億元的銷售業(yè)績。

　　根據(jù)回力的三年計劃，預(yù)計到明年，除去授權(quán)品牌的銷售數(shù)據(jù)，回力自營品牌銷售收入將實現(xiàn)20億元的目標(biāo)。老國貨正試圖變身國民潮牌，搶占年輕消費者市場。