中國“N字鞋”市場的財富

　　看上去，這是一門與時代背道而馳的生意：原始的商業模式、逐步萎縮的市場、兼具法律與道德風險的商標、并不明確的未來……但是，在整個中國體育產業彌漫著“創業艱難”和“資本寒冬”的這幾年，這塊特殊土壤卻悄無聲息地培育出成百上千、積累起千萬身家的創業者——這一點，看上去同樣與如寒冬般的大環境背道而馳。

　　文中主要提及的三家品牌，我們無法預測它們最終能走得多遠，甚至它們或許只能成為行業大潮中的“曇花一現”。但不可否認，它們創造了一個個近乎神話般的致富故事，市場的狂熱和巨額的利潤，不得不令我們再度反思“商業的本質究竟是什么”這一古老的話題。

　　據世界服裝鞋帽網了解，農歷正月初六，春節假期的最后一天，曾創造單日45萬元銷售紀錄的新百倫領跑沈陽中街旗艦店把“大慶新年，買一送三”的廣告醒目地打在了櫥窗上。

　　這座三層大店的首層擠滿了顧客，導購人員賣力介紹著“買一送三”的規則：原價300元到600元不等的鞋子任選兩款，只需為價高那雙買單，另一雙免費贈送，額外再送兩雙襪子。

　　曾德強創造的這個品牌極富吸引力。春節前，新百倫領跑在黑龍江舉行市場推介會。曾德強站在大慶藝術邨溫泉酒店舞臺中央，發表了雄壯而勵志的致辭，幾十名加盟商排著隊一一完成了現場簽約。

　　就在四年前，這個來自江西贛州石城縣的漢子，處境尚和臺下大多數人無異，他怎么也不會想到，自己的命運會在短短四年里發生逆轉。放眼全國，新百倫領跑已擁有近5000家門店，年出貨量1400萬雙，全年營收超過十億元，曾德強也從一位離鄉討生活的創業者晉升為億萬富翁。

　　這種“奇跡”誕生的土壤，是中國數倍甚至數十倍于其體量的“N字鞋”市場。

　　1 “哪里有塊錢就去哪里”

　　晉江雙龍路的亞蘭商務大廈并不起眼，新百倫領跑集團總部在這棟樓的6-10層。平時，曾德強就坐在8層的董事長辦公室，事無巨細地處理大小事情。

▲新百倫領跑的晉江總部。

　　他不敢懈怠，僅僅在周圍幾公里，競爭對手就無處不在——不遠處的晉新路洋埭舊貨市場背面，有兩個年輕人正在向新百倫領跑的“N字鞋”領頭羊地位發起挑戰。

　　“年輕造就偉大”是英國紐百倫(YG-NIUBAILUN的中文名)的口號。的確，許奕志和許文耕這兩個90后的最大資本就是年輕。即使在晉江俯拾即是的發家致富故事中，以這個年紀做到十億大盤的也寥寥無幾。

▲英國紐百倫的總部

　　1990年出生的許奕志家中從事皮革生意。2015年，有著30年運動鞋制造經驗的王洪濤找到許奕志，兩人開始以英國紐百倫為品牌生產“N字鞋”，并成立福建百亨鞋業有限公司作為英國紐百倫的運營方。隨后，許文耕加入成為公司執行董事，曾經有過房地產和工程從業經歷的他負責市場營銷。

　　2017年，英國紐百倫已擁有2000多家門店，年出貨量約500萬雙，不少晉江制鞋業前輩也不禁感嘆，“這兩個年輕人可以啊!”

　　和新百倫領跑、英國紐百倫同屬“N字鞋”第一梯隊的還有總統慢跑鞋，這個品牌屬于林玉琪。他來自和晉江同屬泉州的南安。1972年出生的他從設計師做起，在童鞋行業有十幾年的從業經歷。

　　林玉琪創辦的琪爾特是中國知名的童鞋制造商。他旗下的童鞋品牌深圳巴布豆(冬寶陽光)曾因與巴布豆商標相似，與后者有過法律糾紛。但在2012年，雙方簽訂了長達20年的戰略合作協議。憑借著高性價比的產品以及在二、三線城市的超高市場占有率，林玉琪將有商標糾紛的競爭對手變成了合作伙伴。

　　2015年，林玉琪將童鞋行業的經驗拓展到運動鞋領域。當年1月，新百倫(中國)體育用品有限公司成立并以NewBunren為品牌生產“N字鞋”。林玉琪是這家公司的董事長，他們也將自己生產的鞋子命名為“總統慢跑鞋”。

　　“總統慢跑鞋走過的三年輝煌歷程，是一個從無到有，摸著石頭過河的過程，”林玉琪在今年1月13日廈門國際會展中心舉行的總統慢跑鞋2018Q3新品會上說道。

▲新百倫(中國)體育用品有限公司董事長林玉琪(居中紅圍巾者)

　　正是時代的潮水，造就了“N字鞋”產業的輝煌。一大批“N”品牌在近二三年異軍突起，高峰時一度高達100多個。

　　“現在整個市場流行做‘山寨鞋’，代理商要現金結賬，又沒有風險，就像過去的喬丹一樣，”在晉江體育用品業工作了20多年的張全義在接受記者采訪時感嘆，“以前哪有這樣的景象!”

　　晉江體育用品業上一次出現這樣的盛況，還要追溯到20多年前，那是安踏、特步、361度迅速崛起的年代。

　　上世紀80年代初，晉江體育用品業從最初的家庭小作坊起步;到成立鞋廠貼牌生產出口海外，或者模仿耐克、阿迪達斯主打國內市場;再到21世紀初打造真正屬于自己的品牌，繼而謀求將品牌做大做強;直至今天，誕生了安踏這樣市值全球第三的運動品牌。

　　在這30多年里誕生過的上千家運動品牌中，想挖出一個沒有任何山寨、抄襲過往的品牌都不容易。在品牌起步的萌芽階段，仿制和抄襲是無法逃避的原始沖動。

▲晉江陳埭街頭的“索康尼”和“斯楷琦”招牌。

　　從1978年至今，中國制造業經歷了整整40年。

　　這40年，不但是中國改革開放進程的縮影，也是中國制造走向中國創造的轉型。在這個過程中，優勝劣汰是行業發展的必經之路。大浪淘沙下，無法跟上時代步伐，或是犯下大錯的企業都難免遭到淘汰的厄運。

　　體育用品制造亦是如此，2012年就是那道分水嶺。

　　一方面，2008年北京奧運一度讓整個行業做出誤判，大批品牌極速擴張渠道，囤積貨品，導致庫存危機在2012年開始爆發。也正是這一年，李寧、安踏、特步等國內領先的體育品牌業績大幅下滑，不少下游品牌甚至無法熬過那個冬天，黯然離場。

　　“晉江沒落、大崩盤的時候，所有的上市公司，一上完市，做的第一件事情，就是不要代理商、不要經銷商、不要加盟商，全部直營。所以整個晉江娛樂產業一落千丈，因為都沒客戶來，大家都自己干自己的，”張全義回憶起當時的情景。

　　另一方面，中國的勞動力成本不斷上升，人口紅利逐漸消失，導致部分低端制造業轉向人力成本更低的東南亞國家。而在金融危機的作用下，2012年，中國的GDP增速在新世紀第一次跌破8%，出口這架馬車放緩了飛馳的腳步。

　　所有的因素作用在一起，讓這條產業鏈上的大量生產力一時無處施展。但品牌的完結并不意味著工廠停產、工人改行。為了生存，這些熟稔制鞋工藝的人和設備紛紛轉向最初的生存方式。

　　“這兩年，好多牌子沒落了，但是企業現有的產能和研發還存在，我有能力，卻沒辦法做事，這就是產能過剩，”曾在一家“N字鞋”負責過研發的方毅仁對記者說，“二、三線品牌沒辦法擁有原來的市場，只能回到當年，哪里有快錢就去哪里。”

　　“N字鞋”，就是充滿誘惑的快錢。

　　“我沒有一個好的品牌，所以用更知名的品牌去快速找到渠道和消費需求，我做自己的東西比正統的東西都好，”方毅仁說。

　　典型的代表就是德爾惠，這個在十幾年前營收一度高于安踏的品牌沒落之后，開始轉向“N”品牌紐百倫和“S”品牌賽凱奇。

　　在所有外來運動鞋品牌中，NewBalance由于在進入中國市場時未能處理好相關商標及知識產權事務，留下巨大法律漏洞;同時也由于自身渠道鋪設不足，拱手讓出一大片市場空白。

　　與此同時，中國城鎮化發展仍在高速推進。20年前，正是步行街、百貨商場哺育了那一代體育品牌。

　　“我們這些運動品牌在那個年代能起來，跟當時中國的整體消費趨勢和渠道變遷有很大關系。我們的渠道都依托于2002年興起的房地產，從省會到地級市、鄉鎮，都學上海、廣州搞步行街建設，我們才有地方去開鞋服一體化專賣店，”張全義解釋。

　　而當安踏、特步們逐步將腳步邁向更新、更快的零售渠道時，相應市場上的空缺和城鎮化帶來的新生市場空隙，被這些饑渴的后來者迅速填補。

　　以萬達為代表的購物中心這種新興現代商業渠道逐漸覆蓋三、四線城市，“N”品牌以其“洋氣”的品牌名為優勢，甚至比傳統品牌更容易進入這些新陣地。

　　“這些商場也會崇洋媚外，只要是英文商標就可以。我只要搞定那幾個大的商場，我的網就鋪下去了，”張全義說。

▲北京南五環外New Barlun的門店。

　　2 “如果是山寨，為什么商場都有這些專賣店?”

　　產能、渠道、市場都具備后，屬于“N字鞋”的時代就這樣降臨了。

　　最先嗅到時代氣息的人當屬曾德強。這位不到50歲的江西人有著一張圓臉，看上去非常憨厚。而接近他的人說，他善于審時度勢，更會造勢營銷。

　　多名接近曾德強的人表示，這位身家上億的老板非常敬業，也十分勤奮。他經常住在辦公室樓上，6點左右起床，為了琢磨一件事，可以幾天幾夜不睡覺。

▲江西新百倫領跑體育用品有限公司董事長曾德強。

　　“這是曾德強的第一次大事業，10億來得太快，他還沒有做好思想準備，”一位知情人士說。

　　新百倫領跑總部的墻面上，這樣記錄著這個從0到10億的故事：2004年新生，2004-2008年尋路，2008-2012年隱忍，2013年奮起，2015年執著，2016年勝利起航，2017年突破。

　　實際上，被省略的2014年才是新百倫領跑最關鍵的起點。那年3月，新百倫領跑正式進入籌備期，4個月后舉行第一次訂貨會，注冊資本500萬元的廣州新百倫領跑鞋業有限公司也在那時成立。緊接著在那年8月，第一家門店檔口落戶北京大紅門鞋城。

　　“2013年我們和曾總開始第一次合作，非常順利。2014年曾總說決定轉型，”新百倫領跑浙江省總代理王玲斐在一部宣傳視頻中回憶，“我們都認為‘N字鞋’這個市場會迎來大爆發。”

　　2014年9月發生的一件事對于新百倫領跑具有特殊意義。一家傳統體育品牌的北京區總代理董選順放棄了原品牌代理權，舉家遷往安徽，轉做新百倫領跑的安徽總代理。“門店一舉突破100家，在代理界引起不小的轟動，”這件事被記載到企業的發展歷程中，董選順也因此成為當年新百倫領跑評選的“感動人物”。這也意味著，新晉的“N字鞋”開始分流原有體育品牌的代理商，更與之爭奪渠道和市場。

　　事實上，“N字鞋”能夠取得如此大成功的一個關鍵因素就是這些嗅覺靈敏，甚至孤注一擲的代理商們。

　　2014年10月至2015年1月，新百倫領跑進入渠道拓展高峰期，門店突破500家。“那時候我明顯感覺到，‘N字鞋’的風口就要來臨了，正是搶灘登陸的好時機，”陜西省總代理朱建陽在新百倫領跑的宣傳視頻上表示，在北京從事運動鞋代理十多年的他在2015年進軍陜西，一年里開了120多家店。

　　這也是大多數新百倫領跑優秀代理商的軌跡，在北京積累下運動鞋代理經驗后，被派往陌生區域開拓市場。2015年，新百倫領跑的新店數量達到1838家。

▲新百倫領跑市場推介會現場，加盟商排隊簽約。

　　對于一個新品牌而言，如何以最快的速度觸達消費者，并讓他們產生消費意愿是最為關鍵的，哪怕在這個電商舉足輕重的時代，實體店、折扣依然是這個過程中簡單且高效的傳統方式。

　　均價在200元的新百倫領跑瞄準三、四線區域的消費者。北京總代理楊素麗初進北京時曾把視野放在一級商圈，但因為進入難度大、租金高而遇到阻礙，最終她在二級商圈找到了屬于新百倫領跑的市場空間。這片土壤大多在五環之外，比如北五環外的天通苑。

　　“我們收獲最大的是渠道，”曾德強在2016年年中舉辦的秋冬新品發布會上對晉江當地電視臺表示。那時，新百倫領跑的終端已經高達3000家。“在全國這么多地方開店，直接形象就展現在消費者面前，我們從這塊得益特別大，我們很受益于實體店，也很看好實體店，”曾德強說。不過，在2015年3月，新百倫領跑進軍電商，成立領跑魚(廈門)電子商務有限公司，并開設京東旗艦店。

　　但實體店仍是新百領跑的渠道主力。“現場簽約開店，貨架免費贈送，僅需繳納1萬元意向保證金”——新百倫領跑推出了這樣的新客戶開店政策。

　　哈爾濱代理商于洋是其中的佼佼者，他第一次把新百倫領跑開進了萬達。這件事在公司內部一直為人津津樂道。

　　業內人士也認可新百倫領跑在渠道拓展上的成功，“當時穿‘N’是流行趨勢，但市場的‘N字鞋’品牌供應不上，甚至有很多做NewBalance的代理商繼續出錢做領跑。領跑厲害不是因為這個牌子厲害，就是這些代理商特別厲害。在北京打響以后，新百倫領跑進入全國市場也非常成功，”其中一位對記者表示。

　　進入好的渠道，尤其是知名商場對于品牌來說是大有裨益的。“如果是山寨，為什么各個商場都有這些專賣店?”一位消費者在社交媒體上表示。

　　“現在這樣的牌子也有排他性，比如一個賣場引入了NB(指NewBalance)，就不可能再把總統、領跑這些都弄進來，”一位“N字鞋”代理商對記者坦承。新百倫領跑的崛起正得益于市場初期占據了優質渠道。

　　3 “批發市場也是一個江湖，在成千上萬人的江湖，有一批人脫穎而出，他是不是人才?”

　　在新百倫領跑的策略中，快速占領核心位置是一大關鍵。具體方式是，在擁有多個商圈的大城市多開店，甚至一街多店，而在小城市開一家大店一招制敵。

　　“現在就需要我們通過渠道來把品牌打出來，讓我們的品牌深入人心。就算是弱品牌時代，我們也需要通過大店、多店來讓消費者感覺到我們的規模，”新百倫領跑員工池旭鋒對記者說。

　　事實上，這種規模化的布局在一定程度上復制了2008年前安踏、特步、361度的極速擴張。

　　在遼寧鐵嶺，新百倫領跑在一條1公里的街道上擁有5家門店，其在湖北荊州也創下了一條街6家大店的景象。在吉林長春，東西2公里的重慶路步行街上，新百倫領跑甚至開設了1家旗艦店，2家主力店和1家工廠店，700平方米的總營業面積年租金達500萬元，對同一條街上的耐克、361度、總統慢跑形成“圍攻”。

　　新百倫領跑善于為新店開業造勢。2017年“五一”三天，新百倫領跑在全國開業超過50家門店;“520”這一天，黑龍江4家店、黃岡3家店同時開業;當年6月17日，撫州、益陽、南寧三地的萬達廣場店同步開業。

　　新店開業當天，新百倫領跑總是舉辦“買一送一”甚至“買一送三”這樣的促銷。去年“五一”開業的武漢漢江路店盡管只有80平方米，但在開業首日成交1000多單，近38萬元的銷售額在全國3000多家門店中奪冠。

▲新百倫領跑的促銷活動

　　“沈陽的中街、武漢的江漢路步行街，大江南北主商業街，所有運動品牌在退，只剩下安踏和我們大快步在進，這是有道理的。單店能做兩三千萬。存在就是有道理的，”新百倫領跑員工周康對記者說。

　　甚至在杭州武林商圈的延安路，新百倫領跑取代了此前的安踏，與361度、特步毗鄰。

　　曾德強在各地的推介會上都不斷強調開店的重要性，“要把握‘N字鞋’未來10年‘紅上更紅’的市場態勢，要大膽布局，快開店領跑市場。”

　　對于優秀的業績，曾德強也從不吝嗇給予嘉獎。去年年初舉辦的遼吉運營中心2016年度表彰大會上，遼吉分公司一共獲得710萬元獎金，其中有一位拿到了最高的218萬元。奔馳、路虎攬勝等豪車都作為獎品贈予員工。

　　但僅有物質的獎勵并不足以牢牢抓住代理商們的心。畢竟在這個行業，擁有優質渠道的代理商是值得爭奪的稀缺資源。

　　曾德強有另一張牌——情感。每年的年度表彰大會，新百倫領跑都會推出十位“全國感動人物”，講述代理商們的奮斗歷程。“你要去現場看，真的是有很多人在哭，”一位曾參與新百倫領跑表彰大會的晉江業內人士說。

　　知情人士告訴記者，新百倫領跑許多代理商出身貧苦，飽嘗人生坎坷磨難，這種打動人心的逆襲故事，更能激起他們的共鳴，并激發他們的斗志，而新百倫領跑也將這樣的故事情感渲染到極致。

　　“一個普通草根，通過個人努力奮斗，成為讓人敬重的那一類人，他會不會熱血沸騰?所有人都希望受尊敬、被認同，”周康說，“批發市場也是一個江湖，在成千上萬人的江湖，有一批人脫穎而出，他是不是人才?我不管你是什么出身，王侯將相寧有種乎?”

　　“沈陽大哥”曾德紅就是其中一員，他在2014年獨自來到沈陽。“跟隨沈陽大哥這幾年，我們深深感覺到，我們的太陽來了，”新百倫領跑遼寧分公司一位員工在宣傳視頻中表示。

　　“來開拓北方市場，和我的財富和名譽都無關，是我生命中義不容辭的使命，”被評為新百倫領跑全國感動人物的曾德紅在視頻中說道，他兩年沒有回過家，過年也和同事一起發貨，遼寧的業績在2015年取得全國第二，之后的2016年8月，他又在吉林開了40家門店。

▲沈陽中街，新百倫領跑旗艦店。

　　他手下的沈陽中街店是新百倫領跑樹立的營銷榜樣。各省代理商曾經集體前往這個店鋪觀摩，學習年銷售2500萬元的經驗。

　　這種不定期的集體學習是新百倫領跑提升終端銷售的另一種方法。去年11月中旬，新百倫領跑和創創股份合作，進行“百日大戰”營銷會議。4天3夜的培訓里，15家店鋪成為測試樣板，各區團隊輪番PK。“決勝一百天，大干好過年”，“擾亂市場，2000雙鞋子免費送”，這些標語在學習現場隨時可見。銷售代表們綁著紅頭繩宣誓，沒按時達標的接受集團處罰并剃光頭、生吃辣椒花椒。

▲新百倫領跑在年前舉行的“百日大戰”營銷大戰

　　4 “我們的潮流時尚周期比他們早180天”

　　盡管新百倫領跑長于渠道拓展，但一家品牌的擴張速度總是有限的。在起步階段，由于成為其代理商的門檻較高，而市場需求量居高不下，許多希望做“N字鞋”生意的代理商選擇擁抱其他品牌。

　　英國紐百倫就把握住了時機。

▲英國紐百倫鞋業集團有限公司總裁許奕志。

　　“那時候不需要宣傳。代理商都是自己過來問，人家訂多少我們就做多少，”許文耕對記者表示，他把邁出的第一步視為運氣。

　　英國紐百倫的代理商并沒有那么多勵志故事，他們更多來自地產、家紡、眼鏡等傳統行業。“他們雖然沒有相關鞋服業的從業經驗，但手頭有資金，有好的店鋪資源，就來做一個省份的代理，”許文耕更看重他們的投資實力，“總公司引導他們，在哪個省份、哪里開店，怎么招商，訂多少，這筆生意雙贏就可以做，這種客戶才是好客戶。做生意最重要的是錢和誠信。”

　　英國紐百倫現階段沒有進入電商渠道，許文耕認為這會影響實體店的生意。他介紹，今年英國紐百倫開始在幾個市場做直營嘗試。

　　在一些重要地區的優質商場、步行街、標桿型地點，英國紐百倫會給予道具和裝修支持。許多年租金數百萬元的店鋪，銷售額能頂得上10家小型門店。

▲英國新百倫的門店

　　“只要是好商場，我們進去一定有效果，最重要的就是站住這個地利，進好的商圈比品牌更重要。有的時候甚至需要根據渠道來調整我們的品牌、生產戰略，”其中一位代理商對記者表示。

　　相比之下，童鞋行業出身的總統慢跑在前期沒有那么重視渠道建設，“慢跑基本沒享受到領跑當時‘N字鞋’的紅利，但是總統慢跑現在已經慢慢在北京超過領跑了，”業內人士許輝中對記者說。

▲總統慢跑鞋兒童產品線門店。

　　在許輝中看來，總統慢跑鞋的品質要更好一些。這和老板林玉琪近20年的制鞋經驗密不可分。因而相比新百倫領跑，總統慢跑鞋的定價也更高，售價在399-699元之間。

　　英國紐百倫也有著相似的定位——高品質的中高檔品牌，吊牌價從400元到800元不等。“我們不做低端，我們的定價是傳統國產品牌以上、國際高端運動品牌以下的區間。我們定到四五百的，市場競爭力很強，”許文耕說。

　　對于代理商來說，高定價意味著更高的利潤和更短的成本回收周期，這往往又帶動他們更快速開店。

　　從去年開始，逐漸站穩腳跟的英國紐百倫重新塑造了品牌文化，以此在不斷涌現的“N字鞋”品牌中體現出自身的與眾不同。

　　“我們將圍繞年輕腔調這一戰略核心，全面推進國際化形象，以英倫經典文化，高度打造‘N’的時尚影響力，以年輕的姿態和獨特的腔調搶占時尚話語權。將英國紐百倫打造成一個引領潮流、穿行風尚的年輕新銳品牌，”許奕志在2017年春夏新品訂貨會的致辭中表示。

　　復古、英倫、經典，這和新百倫領跑的美式休閑在概念上形成了一些差異。

　　此外，研發也是英國紐百倫的優勢，王洪濤是經驗十足的制鞋業老江湖。在公司總部一樓，許文耕向記者展示了近200人規模的研發部門。

　　作為90后，許文耕認為自己更了解年輕人的喜好，“我們知道做一雙鞋，市場需求是什么。我性格比較開放，看創新的東西比較準。阿志(許奕志)比較內斂，看復古的東西比較準。兩種相互結合，再加上王總的經驗，我們的產品不精不行。在這個行業里面，我敢說我們的研發絕對是翹楚。”

　　許文耕指著自己腳上的一款黑色氣墊鞋介紹，“這一款是爆款，500多，行業內很多都在仿這款。”他又翻出手機里品牌代言人柳巖的照片，“再看一下柳巖同款，配色就比較有我們公司的特色。”

　　曾在“N字鞋”工作過的方毅仁對記者表示，晉江“N字鞋”品牌因為靈活性，研發速度有時甚至要比NewBalance更快一步，“山寨品牌的開發跟國內品牌有一個時間差，我們從韓國、日本直接買最新的樣品，國內的NB可能還沒有上線，我們的潮流時尚周期比他們早180天。”

　　5 “什么叫品牌，有明星代言就是品牌，店鋪多到隨處可見就是品牌”

　　隨著年銷售額紛紛躋身十億體量，“N字鞋”品牌的打造也開始受到更多重視。

　　帶有知名度的資源對于拓展渠道至關重要，至少在許多代理商看來，這意味著他們所代理的是一個大品牌。而渠道又是這些“N字鞋”迅速占領市場的制勝關鍵，先到先得是這個行業的規則。

　　曾德強需要賦予新百倫領跑更多的歷史和內涵。在廣州新百倫領跑鞋業有限公司尚未成立前，曾德強以廣州藍魚鞋業有限公司運營新百倫領跑，后者在2009年9月成立。

　　一部新百倫領跑發布的宣傳視頻這樣解釋二者之間的關系：“1970年代中期，慢跑運動風靡美國。新百倫領跑一經問世便風靡全美慢跑界。從南到北，從美國到中國，倡導舒適快樂行走為宗旨的新百倫領跑，遇見了有著共同信念、共同目標消費人群的藍魚鞋業。2014年，藍魚鞋業正式成為新百倫領跑中華區獨家運營商……加盟新百倫領跑，攜手藍魚，共同開拓一片財富的藍海。”視頻中還出現喬布斯、劉德華、余文樂等名人穿著“N字鞋”的照片。

　　新百倫領跑最開始通過受讓獲得了一個商標：字母“N”加上星星的圖形組合。目前新百倫領跑使用的商標是這樣的——一圈星星中有一個字母“N”，配上中文“新百倫領跑”和字母“NEWBAILUNLP”，這個商標是2015年4月申請注冊的。

　　但在商標的產品使用上，新百倫領跑淡化了字母“N”周圍的鋼印星星，且顆數比商標上的要少，這曾給新百倫領跑惹來了官司。

　　從2017年開始，新百倫領跑改變了做法，“我們自己也知道有這些問題，加上明顯的星星，把品牌打起來，”池旭峰表示。為了避免爭議，新百倫領跑會強調自己的出身，“我們現在門店都有明顯的告示，我們是中國的領跑，不是NB，”池旭峰強調。

　　借著領跑的概念，新百倫領跑還抓住了“跑男”這陣風。去年5月，新百倫領跑與浙江廣電集團互聯網播出平臺中國藍TV達成戰略合作，成為中國藍TV《奔跑吧》專區總冠名商。

▲新百倫領跑與中國藍TV達成戰略合作。

　　“作為‘N字鞋’行業領跑者，為品牌轉型發展定下全新基調，開啟品牌娛樂營銷新紀元，”新百倫領跑在微信公眾號如此形容這次合作。

　　在2017年10月舉辦的2018春夏新品發布會上，浙江衛視主持人華少來到了現場，參與了這場名為“夢想的聲音”的晚會。“華少來了”，甚至成為當晚的活動主題。

　　此外，新百倫領跑還和旗下另一個“S”品牌斯哌紋奇，二者共同冠名贊助了WBO重量級洲際拳王爭霸賽。中國藍與WBO，正是新百倫領跑目前手握的兩大營銷資源。

　　相比于新百倫領跑，英國紐百倫和總統慢跑鞋在營銷方面資源更多，這能相對彌補他們在整體營業額上的暫時落后。

　　當柳巖在去年11月來到福建為英國紐百倫拍攝廣告時，許文耕異常興奮，他甚至將柳巖拍廣告的瞬間定義為“英國紐百倫歷史性的一刻”，其訂貨會也曾以“巖力綻放”為主題。

▲2017年7月，許文耕代表英國紐百倫與柳巖簽約。

　　“什么叫品牌，有明星代言就是品牌， 店鋪多到隨處可見就是名牌，”許文耕說。

　　不過他更在意創新，希望每年都玩點不一樣的。2016年新品發布會的賣點是水上T臺秀。“(2017年)8月8號，在全國好多個地方一起開訂貨會，這在業內是第一次，比較轟動，業內幾十年的傳統品牌都沒有做過這種大型營銷。效果很好，僅僅2天的時間，訂貨現金流就破了六七千萬。”但他表示，今年就不會用這種方式，音樂節可能是考慮的一個新方向。

　　總統慢跑鞋營銷資源種類更加豐富。2016年4月，總統慢跑成為里約奧運會秘魯、突尼斯代表團運動裝備贊助商。

▲總統慢跑鞋成為秘魯、突尼斯奧委會的合作伙伴。

　　此后，總統慢跑鞋又連續贊助世界女排大獎賽寧波站、國際男籃四國邀請賽張家港站以及濟南、嵩山、常德柳葉湖、上海等地的馬拉松賽事。而最為知名的資源莫過于林志穎。

　　去年8月，總統慢跑鞋曾召開了以“大穎響·新高度”為主題的2018春夏新品發布會。林志穎穿著圓形總統慢跑標志的白色T恤亮相，在2000多名參會者前演唱了《十七歲的雨季》。

▲林志穎賽車服胸前印有總統慢跑鞋的商標。

　　這個圓形的商標并不是總統慢跑常用的New bunren。由于2016年被NewBalance起訴侵犯其商標權并構成不正當競爭，總統慢跑鞋的生產、運營公司琪爾特有限公司與新百倫(中國)體育用品有限公司一審被判立即停止使用侵權“N”標志，同時賠償NewBalance方面經濟損失300萬元。

　　“總統被迫要換標，這才用圓標簽了林志穎，”一位知情人士對記者解釋。而如今，在總統慢跑鞋的各大活動中，Newbunren也總是與圓形標識“PRES-JOG”一起出現。

▲總統慢跑鞋的兩個商標形象。

　　6 “企業做到十億，各種瓶頸就都出現了”

　　在成功學的雞湯里，英雄往往不問出處，但在福建這片講究鄉土情結、商幫的江湖里，出身能決定很多東西。

　　在許文耕看來，英國紐百倫最大的一個優勢就是他的晉江人身份，“這是特別好的氛圍，是先天的優勢，別人搞不來的。”

　　當英國紐百倫遇到麻煩時，全國各地的晉江人總是出手相助這位年輕人。在他的經歷中，甚至連代理商都更青睞晉江品牌，“我經常接到那種要加盟的電話，我說我們是晉江的，他們就說要跟我們做。”

　　這種優勢還體現在供應鏈上。目前，近20個代工廠為英國紐百倫加工，其中不少是許文耕通過朋友好不容易啃下的，“他們大部分都只做國際大牌，不能生產好產品的制造商我們不要。”

　　隨著新百倫領跑的上升，二十多年前就離鄉闖蕩的曾德強也衣錦還鄉，與老家江西石城有了更多聯系。早在2012年，在石城招商引資政策下，曾德強的藍魚鞋業在當地落成了一個2萬多平方米的工廠，年產量200多萬雙鞋。

　　2015年7月，石城縣公布招商引資情況，新百倫領跑將在石城投資設立總部與廠房。江西新百倫領跑體育用品有限公司也在同一時期被注冊。

　　一年之后，曾德強代表石城縣當選為贛州市第五屆人大代表。2017年11月，“新百倫領跑”杯一帶一路世界模特大賽中國區總決賽在江西南城落幕。

　　2018年1月，新百倫領跑石城產業園正式開園，從破土動工到啟用，只用了不到一年半的時間。

　　這無疑是曾德強人生的高光時刻，在當天舉行的晚會上，他說了三次“很激動”，一再表示自己“很緊張”，“上天給我這個機會，讓我享受了我想都不敢想的榮耀，”曾德強幾近哽咽。

　　他特意感謝了自己的太太，“我的太太長得很漂亮，今天我們取得的事業有我太太的一半。她默默無聞，兢兢業業，為公司操碎了心。但每次站在臺上都是我，所以今天我想把她邀請上臺，請大家給她掌聲。”曾德強的舉動掀起了全場的高潮。

　　他也沒有忘記感謝父母，“他們教育我要誠實、勤勞。”隨后，曾德強率領公司高管干了一杯紅酒，并走到臺前深深一鞠躬。

　　晚會主持人也應景地稱贊新百倫領跑為“一部驟然崛起的商業神話”、“擠進了中國年度十大運動品牌的行列”。

　　但要實現“三年翻兩番，六年翻三番”的目標，新百倫領跑眼下就面對著多重難關。新建產業園5億元的投資不是一筆小數目。自建供應鏈，也是形勢所迫。

　　“現在行業態勢在發生變化，外貿萎縮、批發萎縮，品牌一家獨大就自己整合供應鏈，沒整合的就被邊緣化了，”周康說。

　　新百倫領跑目前有幾十家供應鏈。而上千萬雙的銷量又對供應鏈本身提出了極高的要求。對于十億量級的新百倫領跑來說，鞋子質量一直是一個亟待解決的問題。

　　“領跑每年都做到十個億了，但是我不看好。質量不夠，做不長遠，”許輝中表示。

　　為了保證渠道拓展，新百倫領跑壓低了出貨折扣。但為了保證利潤，又必須往更上游的供應鏈尋找空間。這讓品牌陷入一個兩難：自有供應鏈的建設尚待時日，且消耗了大量現金流，而代工廠又無法保證性價比。為此，新百倫領跑開始提升直營門店的比例，今年還將加強。

　　對于新百倫領跑來說，2018年將是一個極為關鍵的年份。有業內人士在接受記者采訪時明確表態，這兩年可以說是領跑的生死存亡期，“企業做到十億，各種瓶頸就都出現了”。

　　許文耕也清楚自身模式存在的問題，“我們預測兩年就會遇到瓶頸。2016年就開始轉型，給下面代理商配團隊，有職業經理人還是不一樣。”

　　對于晉江傳統體育品牌，許文耕表示，“我們跟他們體量差太多，比不了。一個好的企業一定要經過沉淀，才有實力。晉江曇花一現的企業非常多。”

　　在當地上百個“N字鞋”品牌中，大多數只是“曇花一現”，還有不少甚至跌倒在起跑線上。眼紅的代理商單干，開了訂貨會卻門庭冷清，虧損上千萬元不了了之，這樣的故事在圈內數不勝數。

　　甚至還出現過幾個效仿英國紐百倫的公司。2016年8月，英國紐百倫的運營公司福建百亨鞋業發布了一個“關于網絡銷售假冒偽劣產品的聲明”：網絡銷售渠道(如淘寶、京東、微商、天貓等)上出現的

　　圖形及英國紐百倫鞋業集團有限公司產品，我司均未授權使用商標銷售產品，均為假冒偽劣產品。去年12月，當地經偵和工商又查處了另一個模仿英國紐百倫產品的公司。

　　“很多人就是自大，看到人家當老板，自己也想去當老板，沒有評估自己的能力。同樣一個盤，你都不知道人家怎么做起來的，做什么出身的，經過哪些方方面面才能造就現在的成功。看到人家成功覺得自己也可以。做完才發現，跟自己想的完全不一樣，”許文耕直言不諱。

　　和其他體育品牌一樣，“N字鞋”同樣需要經過研發、生產、終端這樣的傳統流程，并處理更加棘手的商標問題。市場容量決定了只有為數不多的玩家才能突出重圍，成為現象級品牌。

　　7 “怎么就錯了?”

　　單從生意的角度看，“N字鞋”是成功的。畢竟，當許多傳統體育品牌展現出頹勢時，“N字鞋”能夠逆勢而上，給他們造成巨大沖擊，甚至對NewBalance也是如此。

　　“美國正品NB賣不過我們。我可以大膽地講，在很多地方，我們開在旁邊，店鋪比他大，裝修比他好，產品比他多，他不用多久就謝謝收攤搬走了，”其中一位“N字鞋”從業者對記者表示。

　　但和其他同等量級的品牌相比，“N字鞋”品牌仍是遮遮掩掩的，能查到的公開資料極為有限，他們的創始人也鮮少出現在主流媒體視野中。多數的報道都是有關其商標爭議，或是網友們制作的如何分辨各種“N字鞋”的技術貼。

　　消費者們的態度也分成了幾派——“穿起來倒是沒什么其他問題，大部分質量都挺好。價格也能便宜一半多出來。但終歸是山寨，假的。”誤導或者混淆消費者情況或多或少存在，退貨也不是一個簡單的流程。

　　許文耕最初把400投訴電話設置在自己這里，“我之前接到這種電話就有意識做培訓，消費者進來的時候我就告訴你，我們是什么品牌。那現在有柳巖更不會(讓消費者有誤解)。”

　　如果遇到投訴質量問題，許文耕表示，自己會逐一記錄每一個問題細節，“有問題就改進工藝，后來問題就越來越少了。”

　　他坦言，對于英國紐百倫被叫做“山寨品牌”是介意的，但這不需要反駁，“就像明星有緋聞，沒緋聞你就不會紅。你有緋聞出了名曝光率就會高。有人議論你，說明你做得不錯。”

▲英國紐百倫2016年秋天啟用的倉儲物流中心

　　在法律層面上，盡管有關商標的爭議仍在繼續，但這并不會對已立足的“N字鞋”的產生致命影響。而即使在一些爭議中敗下陣來，幾十萬、上百萬元的賠償，對于這些億元收入的企業來說，并非不可承受。

　　道德層面的指責，才更像那把達摩利斯克之劍，懸在這些已經實現財富夢想的企業主頭上。在互聯網上，這些品牌的名字總是和“冒牌”、“山寨”、“假貨”等詞語聯系在一起。

　　對于這件事，周康不以為意，“ZARA的老板當過世界首富，但每分鐘有幾百個侵權官司在打，你說他高尚嗎?全世界的教科書為了表彰ZARA，說他是通路品牌。什么叫通路品牌?ZARA就是偷東西。我就是做中國的ZARA。誰流行我就賣什么，為什么我就錯了?”

　　不少人認為“N字鞋”不僅沒有錯，反而要為其正名。“我要為這些山寨品牌鼓掌，一沒有違反國家規定，二沒有損害消費者權益，賺的是外國公司大資本的錢，”一位晉江業內人士對記者說。

　　不管對錯，僅從運營“N字鞋”的角度而言，這是一門值得去冒險的生意。就像英國哲學家杰里米·邊沁的功利主義所言：道德的最高原則就是使幸福最大化，使快樂總體上超過痛苦，任何能使快樂或幸福最大化的行為，就是正當行為。但這種以結果為導向的準則通過定量的形式來衡量任何事物的價值，比如品牌價值，往往忽視了道德與社會責任。

　　“很多人就是吃不到葡萄說葡萄不好吃。你就說我現在這個盤要拋掉，多少人搶著來要?”一位“N字鞋”老板如此表示。對他們來說，”N字鞋”是他們人生賭局中暴富的王牌。

　　甚至對一些人來說，“N字鞋”的存在也是一種價值。“老百姓用300塊錢，買一個和NB一樣牛的產品，穿起來感覺也不錯，怎么就錯了?中國制造業的前30年，不也是模仿嗎?先模仿再創新，”周康表示。

　　對于代理商和供應鏈，“N字鞋”承接了晉江部分低端產能，并培養了成百上千個千萬級富翁。

　　“我們去年做十幾億，賣了1400萬雙鞋，今年計劃賣2500萬鞋。請問晉江大運動，有幾個能做得到?這不是奇跡是什么?我們所有的經銷商，發了瘋似的去開店。這是我們忽悠嗎?還得他們嘗到甜頭。我們形成了產業鏈，帶動200個企業，這怎么不叫價值?”周康說。

　　如果撇去道德層面的爭議，“N字鞋”更是互聯網時代、新零售大背景下的一個有趣命題。

　　由于區域經濟發展不均衡，全國近十億有效消費群體的消費水準遠不在同一水平，這構成了一張獨特的時尚地圖。

　　空間上，幾乎所有國際品牌都集中在一、二線城市，它們就像遠離低線市場的“陽春白雪”，無法滿足基數更大的三、四線區域消費者需求。而“N字鞋”這樣的產品，就能憑借超高性價比和“洋氣”的品牌名字橫掃低線市場，讓小鎮青年男女們得以用較低的代價去追隨一線城市剛剛消逝——甚至依然在線的潮流時尚。

　　在時間線上，五線區域和一線區域的流行趨勢相差短則三五年，長則達到十年。

　　這也是為什么用不同的標準去看“N字鞋”，會出現截然不同的看法。在低線區域消費者眼中，相比傳統的國產品牌，擅于借鑒的“N字鞋”代表著消費升級。但用一、二線區域消費者的消費能力與審美去衡量，“N字鞋”無疑創造了一種”消費降級”。

　　這種分化的情況在任何領域都不鮮見——音樂、電影、電子產品，比比皆是。

　　如果將這種趨勢放置在更大的背景下審視，“N字鞋”崛起的2014年，正是快手、VIVO、OPPO這些品牌飛速發展的年份，前者有著“接地氣”甚至“低俗趣味”的標簽，后者同樣霸占了三、四線城市步行街。這類品牌用近似“降維打擊”的方式，收割了城鎮化經濟發展、移動互聯網下沉帶來的流量再分配紅利。

　　更值得探討的是，“N字鞋”的崛起是以實體店這一“古老”形式完成的。在線上購物覆蓋絕大多數產品、電商占據運動品牌更大收入比重、快消品牌逐漸撤出步行街時，“N字鞋”卻逆勢而上，運動鞋這一最初級的生活用品居然得以在線下保持強盛的生命力。

　　縣城、城鎮甚至鄉鎮，這些三、四線區域有著自己原始而又粗獷的法則，互聯網也無法消滅這里的實體店。

　　這里的原因是復雜的。無論世事如何變遷，縣城經濟這一根植于中國廣袤土壤的經濟模式，依然還保留著些許社會學家費孝通70多年的著作——《鄉土中國》中的影子。

　　“都市生活中，一天到晚接觸著陌生面孔的人才需要在袋里藏著本姓名錄、通信薄。在鄉土社會中粘著相片的身份證，是毫無意義的。在一個村子里可以有一打以上的‘王大哥’，絕不會因之認錯了人，”費孝通寫道。

　　熟人社會中的“眉目傳情”、“指石為證”，讓店員這個群體的存在發揮了最大化的作用。他們的推薦、講解，是比電商上的評級更為可靠的信用。

　　“N字鞋”，就在正確的時間出現在了正確的地點。

　　8 “最終還是要做自己”

　　很多業內人士坦言曾瞧不起這些“N字鞋”品牌，但現實是，更多人加入了這個行列。

　　有人只是把這當作一份普通的工作，就像大多數晉江體育用品從業者總是來回在各個品牌間輪轉一樣。但他們不大愿意回顧這段經歷。

　　“在山寨品牌工作對個人職業通道是巨大的傷害，”方毅仁說。他曾在一個“N字鞋”短暫工作，那里的工資要比同行業高出10%左右。如果是管理層職位，“N字鞋”品牌開出的薪水往往是業內的兩倍甚至更高。

▲晉江街頭，“new banglun皇冠新百倫”的招牌。

　　也有人像周康那樣，認為“N字鞋”可以作為一塊試驗田，其最大的價值在于之后的變革。

　　“新百倫領跑唯一的價值就是把它變成一個新的品牌進行再造。通過山寨版，沉淀第一桶金，快速連接渠道，在中國主要商圈布局，陣地有了，產品有了，團隊有了，再做變革，”他說。

　　在發展前期，“N字鞋”大量借鑒了安踏、特步在上一個時代走過的路，憑借快速鋪設渠道做大規模，但這種方式段并不可持續。

　　“企業賺快錢的時候可以用山寨，”周康表示，“但到了發展的第二個階段，新百倫領跑需要作出調整和創新。”

　　這也是大多數“N字鞋”從業者看到的未來——在渠道、團隊就緒后，以一個新品牌的形象出現。

　　然而，這種斷臂求生需要巨大的勇氣。面對著“N字鞋”的財富誘惑，鮮少有人愿意付出轉型的沉重代價。即使邁出冒險的一步，轉型亦需要堅實的企業底蘊。

　　“361度當時從別克變過來是已經有底蘊了，他們兢兢業業做出來，品質本來就是數一數二的。領跑如果質量不過關，到時候怎么換?”許輝中質疑。

　　但如今，新百倫領跑無暇顧及這些美好的遐想，能否活過未來2、3年才是最現實的挑戰，畢竟目前產品質量、供應鏈和資金鏈問題正困擾著這家企業。

　　關于這一點，池旭峰是自信的，“我們有一個300天的論斷，就是從去年到今年年初，市場會有明顯的洗牌，有很多‘N字鞋’一開始都是賺快錢的，過了這個300天賺不到錢就跑掉了，300天后沒有那么多亂七八糟的牌子的時候，我們就更有空間了。”

　　瞬息萬變的市場潮流也是值得憂慮的，“N字鞋”能流行多久是一個問號。

　　“這種運動休閑風能不能一直火很難說，消費者會有視覺疲勞。很多國際大牌都紅過，但是他們沒有注重研發，產品曇花一現，一兩年過了就沒有了，”許文耕表示，但他認為市場對休閑復古鞋的需求會一直存在，“人都是慢慢往上走的，你只能先國產傳統品牌，再上面一個檔次像我們，再國際大牌，再奢侈品牌。”

　　但可以肯定，無論時尚趨勢如何變化，“N字鞋”會都成為運動鞋中的一個品類存留。“如果我們把‘N字鞋’這種超值性價比、風格、舒適度堅持下來，這種經典復古還會有特定的消費群體，也許會萎縮，但10億變成5億又有何妨?”周康表示。

　　這也意味著，新百倫領跑的“億雙鞋”夢想需要其他品牌和產品來承載。漸漸地，新百倫領跑把復古鞋款的比例從過去的七八成降至一半，增加其他款式以分散對這種潮流的依賴。

　　英國紐百倫也并沒有將未來局限在這種操作方式，盡管現在依然有不少人向許文耕兜售各類運動鞋商標，但他明白，英國紐百倫已經是這類商業模式的巔峰。

　　新百倫領跑集團旗下的斯哌紋奇就是一個例子，這個"S"品牌并沒有取得新百倫領跑那樣的業績。不久之前，斯哌紋奇雪上加霜，福建省高院判決其侵害斯凱奇商標權，賠償300萬元。

　　“人的發展不一定是賺多少錢，”許文耕希望改變。他開始在辦公室練習書法，請不少名人題字。“再做個兩三年沉淀一下，收一個國際品牌做，”許文耕這樣計劃。

　　但更重要的是，風向已經發生了一些轉變。隨著NewBalance的幾次勝訴，留給國產“N字鞋”的時間更少了。“我們要珍惜現在能‘偷’的時間，”周康說。

　　新百倫領跑有著一個極具野心的計劃——在三年內做到年出貨量5000萬雙鞋，2023年做到一億雙鞋。去年，安踏的成績是6000多萬雙，國產第一大運動品牌到2020年的目標也才一億雙。

　　曾德強的夢想很大——做“百年基業、千億企業”。在今年1月份的研討會上，新百倫領跑確立了新年戰略——“以快致勝、全速發展”，這延續了品牌過去的戰略。

　　“‘偷’是做不大的，我們最終還是要做自己，”周康說。

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