運動品牌霸主耐克的煩惱

　　據世界服裝鞋帽網了解，天貓雙11購物節剛剛落下了帷幕，阿里的成交額定格在1682億元，相比去年的1207億大幅增長39%，又登上了新的高度。

　　然而，在運動戶外領域，卻是有喜有悲，截至11月12日零點，銷售前五的品牌依次是耐克、阿迪、安踏、新百倫、李寧。其中安踏(02020.HK)的上升趨勢明顯，去年的這個榜單上，安踏排在第五;另外一個民族品牌——李寧(02331.HK)則在激烈的競爭面前下滑了一位。

　　眾所周知，安踏、李寧等部分國內品牌在定價和品質、品牌吸引力上與一些國外知名品牌還有明顯差距，包括在幾年前在中國市場不甚知名的新百倫(New Balance)和安德瑪也在這幾年憑著優秀的品質和“可靠的代言人”逐漸在國內市場站穩腳跟。那么，行業老大——耐克是怎么維持這個霸主地位的?現在其經營狀況大體又是如何?

　　霸主的煩惱

　　實際上，作為運動品牌行業長期領先的品牌，“巨人”——耐克也有著自己的煩惱。

　　今年雙11，雖然耐克的銷售額穩住了第一的位置，但是耐克旗艦店推出的指定商品低至5折，打折鞋款至少有366款，這樣的優惠幅度非常罕見。而在中國市場之外，耐克最為重要的北美市場，不久前也同樣出現了罕見的“打折”，10月底，耐克在美國的直營官網對200多款商品進行為期48小時的6折促銷活動。

　　在主要市場的優惠活動顯然能在短時間內穩住其銷售額，但是利潤率必然受到負面的影響。有分析認為，耐克的這種舉動有清理庫存的意味。

　　實際上，通過雙11耐克罕見的優惠力度，確實可以“管窺一斑,可見全豹”，最近幾個月的銷售力度都比較大。在剛剛過去的2018財年第一季度(自2017年6月1日起至8月31日)，耐克實現營收90.7億美元，與2017財年同期相比還算持平;但是凈利潤9.5億美元，較去年同期同比降低24%。

　　據了解，耐克在這一季度的銷售額已經創下7年來的新低。原因在于，“天堂”避稅丑聞在財務數據上給耐克的品牌帶來了一定的影響，其次，運動品牌市場競爭白熱化，在耐克最為重視的NBA賽場上，2017~2018賽季接連出現的幾起球衣撕裂事件的幾名球員都是耐克旗下。

　　另外，競爭對手方面，阿迪達斯卻在迎來強勁復蘇，由于兩公司計算財年的方式不同，通過對比同期的阿迪2016年四季報和耐克的2017三季報，阿迪的營收增速以12.5%遠高于5%的耐克，而在中國市場阿迪大中華區在2016年整年的銷售額超過30億歐元，同比增長28%，在耐克業績出現停滯的北美市場，阿迪也實現了擴張，威脅著耐克的霸主地位。

　　在耐克的次重要市場——足球領域，阿迪抓住2018年世界杯的難得機遇，在發布了俄羅斯世界杯的官方用球之外，還一口氣發布了8支已經進軍2018年世界杯決賽圈的國家隊球衣，籌備著在世界杯年實現對耐克的超級逆轉。

　　整體來看，耐克還保有著全面的領先優勢，只是優勢越來越小，今后阿迪能不能在市場地位上實現反轉，擺脫“千年老二”的位置?伴隨著耐克近日曝出的球衣撕壞等負面事件，或許世界杯年會是阿迪的一個絕佳機會。

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