耐克如何把這些人氣轉(zhuǎn)化成大眾市場的銷售額?

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，從二手球鞋交易網(wǎng)站StockX公布的最新數(shù)據(jù)來看，2017年第三季度耐克榨干了Sneakerheads的錢包，轉(zhuǎn)售市場賣得最貴的10雙鞋有8雙都來自耐克。

　　這一季度，耐克的聯(lián)名和復(fù)刻鞋款全方位地轟炸市場，密集地宣傳，單說受到關(guān)注的鞋子，就有Vapormax和陳冠希Clot的聯(lián)名;Air Max 97和Undefeated、Skepta、施華洛世奇的聯(lián)名;自動系鞋帶球鞋Nike Hyperadapt 1.0的發(fā)售;Nike SB和Supreme在官網(wǎng)的全球發(fā)售……當(dāng)然還有大家都知道的耐克和Off White合作的The Ten。

　　The Ten這十雙鞋從問世開始就被市場高度關(guān)注，無論是鞋迷還是普通消費(fèi)者，原因都是它們“真的好看”而非某個細(xì)節(jié)和邁克爾·喬丹的籃球個人史有什么關(guān)聯(lián)，作為Off-Whilte主理人的設(shè)計(jì)者Virgil Abloh更是因?yàn)樵撓盗性谧罱鼕Z得第31屆Achievement Awards的年度球鞋大獎。而對耐克的粉絲來說，很多人等這一刻已經(jīng)很久了。

Nike x Off-White“The Ten”

　　可以看到，盡管還沒有全部發(fā)售，The Ten在轉(zhuǎn)售市場的炒價已經(jīng)極高，其中的5雙都上了第三季度“最具價值球鞋榜”前十。第一名的AJ1平均轉(zhuǎn)售成交價1985美元(約合人民幣13129元);如果去淘寶上搜這雙鞋，價格也根據(jù)尺碼從10999至18000元左右不等。

　　這種情況和去年同期形成了微妙的對比：同樣在2016年第三季度，阿迪達(dá)斯憑著NMD和Yeezy全面占據(jù)了這份榜單，宣告自己在潮流上獲得了勝利，后面發(fā)生的事情證明，它們在生意上也贏了。

　　同樣的事會發(fā)生在耐克身上嗎?可能沒那么樂觀。9月耐克公布的2018財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)是公司近7年來季度營收增長最低的一次，因?yàn)樵鲩L率變化太小被四舍五入到了0%。

　　從轉(zhuǎn)售球鞋的市場份額來看，第三季度份額最高占到29%的依然是NMD的一雙Japan Triple Black配色，第二名的Flyknit Trainer黑白復(fù)刻僅為15%，這意味著即使在鞋迷聚集的潮流圈，當(dāng)前他們中的大多數(shù)依然對阿迪達(dá)斯需求更高。

　　這樣的勢頭實(shí)際上從今年年初就開始了，耐克依靠不斷推出的聯(lián)名逐漸接管了每個季度的轉(zhuǎn)售球鞋榜，但市場份額最高的分別是Yeezy白斑馬、Yeezy純白配色，以及第三季度的NMD全黑。

2017第一季度最具價值球鞋榜

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2017第二季度最具價值球鞋榜

　　事實(shí)上，耐克從來不缺少強(qiáng)大的合作資源和營銷手段，對生意來說，耐克缺少的是真正可以帶動全公司業(yè)績的爆款產(chǎn)品。The Ten系列主打的概念是重構(gòu)，這可能反而成為它的問題所在。

　　在剛剛宣布這個系列的時候，潮流媒體Highsnobiety曾對這10雙鞋做了一個排名，排名第一的是最經(jīng)典、誕生于32年前的Air Jordan 1，而今年耐克主推的籃球鞋新款Nike React Hyperdunk排在了最后。

Nike React Hyperdunk 2017

　　反觀Yeezy尚未發(fā)布的新系列，那雙Wave Runner 700再次成為當(dāng)下老爸鞋潮流中的主要引領(lǐng)者之一，這款夸張的復(fù)古鞋型也補(bǔ)全了Yeezy迄今為止發(fā)行過的各類鞋款。無論是小白鞋，還是簡約的襪子鞋，皮質(zhì)的靴子，某種程度上，每一季的Yeezy都在做這件事，推出新的鞋型和風(fēng)格，讓原本無聊的阿迪達(dá)斯變得有趣。

Yeezy Wave Runner 700

　　而即便是被媒體捧為無敵的The Ten系列，Virgil Abloh依然沒有權(quán)限去自己設(shè)計(jì)一款從未見于市場的鞋款，或者說是耐克沒有允許他這么做。再加上一口氣推出10款鞋，讓人很難搞清楚品牌在主推哪一款造型，很容易發(fā)生的情況就是更經(jīng)典的AJ1搶了新款的風(fēng)頭。

　　無論如何，當(dāng)下聯(lián)名款的火爆對耐克來說都是一件好事，但問題是，如何把這些人氣轉(zhuǎn)化成大眾市場的銷售額?

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