時尚的沖突與焦慮：品牌頻陷“文化不敏感”爭議

　　又一個品牌陷入了與“文化不敏感”(cultural insensitivity)相關的爭議之中。

　　由于耐克 AIR MAX 270 鞋底 Logo 印字有一部分看上去像阿拉伯語中真主“安拉”的寫法，英國網民 Saiqa Noreen 于 1 月 27 日在 change.org 上發表請愿，要求 Nike 在全球召回這款球鞋。

　　他在請愿中說：“耐克把真主的名字印在鞋底的行為離譜且可怕。這對于穆斯林和伊斯蘭來說不僅不尊重，而且是一種羞辱。”

　　耐克隨后在發布給媒體的官方聲明中回應道：“設計這一 logo 的目的是以一種風格化的方式展現耐克 AIR MAX 商標。它只是為了指代 AIR MAX 品牌。其它解讀或象征意義都不是我們的本意。”

　　耐克并沒有說明它會召回球鞋。根據 CEO Mark Parker 去年 6 月的說法，Air Max 270 是過去一年推動該品牌銷售額增長的三大鞋款之一。

　　截止 2 月 3 日晚，加入請愿的人數已經超過 3.1 萬，接近目標數字 3.5 萬人。

　　耐克上一次經歷類似事件還是在 1997 年。當時該品牌在一款球鞋后部設計了一個火焰形狀的 Logo，與阿拉伯語中的“安拉”十分類似。根據美聯社當時的報道，美國伊斯蘭關系理事會(Council on American-Islamic Relations，簡稱 CAIR)隨后對其進行了審查。耐克最終道歉，捐出 5 萬美元在美國一所伊斯蘭小學內修建了一個運動場，并且在全球召回了 3.8 萬雙球鞋。

　　這一次，CAIR 并沒有介入事件當中。“很顯然有人認為這件事有些小題大做。但不管事實如何，一些人的想法都很難改變。” CAIR 傳播總監 Ibrahim Hooper 在接受 CBS 采訪時說，“我們在調查這類事件時首先需要將其歸為三類中的一類：有意冒犯、無意冒犯或具有爭議的冒犯。我不確定這次事件該怎么劃分，但我會覺得他們肯定不是故意的。”

　　近兩年，關于“文化不敏感”的爭議變得愈發頻繁。

　　2017 年 5 月，Chanel 因為出售一只印有品牌標識、售價 1350 美元的黑色回旋鏢被指責“文化挪用”;8 月，Marc Jacobs 的大秀中，一些白人模特以彩色臟辮造型出場，被批評挪用臟辮文化。

　　去年 1 月，H&M 發布新一季 Lookbook，其中有一名黑人男孩穿著衛衣，胸前印著“叢林中最酷的猴子”(coolest monkey in the jungle)的字樣，被認為是種族歧視; 2 月，Gucci 在秀中讓白人模特佩戴頭巾作為時尚配飾，被批評是對錫克教的不尊重，因為“頭巾在錫克教中是信仰的象征，而不僅只是配飾”。年底，Prada 上市了一款黑臉紅唇的猴子玩偶，被指有種族歧視的傾向。

　　實際上，時尚演化的重要方式之一就是從不同文化中汲取靈感。BoF 時尚評論人 Liroy Choufan 曾指出：“新奇感(novelty)是時尚之所以為時尚的主要特質，它一直是通過引用其它地域和其它文化的產物而生成。設計師們需要不停眺望‘它者’尋找靈感，而這個‘它者’越遙遠，也就越迷人。”

　　但在當下，全球化和本土化兩股力量正發生越來越頻繁的對沖。貝恩咨詢在去年 11 月 15 日發布的《2018 年全球奢侈行業研究報告》中指出，大公司的全球化已經進入新階段，隨著新興市場成為增長的主要動力，時尚品牌們將更加依賴對本土文化和市場深入了解，與本地消費者加深互動和聯系。

　　更重要的是，社交媒體和信息、消費渠道的數字化拉進了一切“它者”的距離，讓文化的消化、再創造和消費變得更快餐化，但也讓人們對文化理解和尊重的要求變得更加即時和嚴格。你很難想象一名設計師如何能在一年創作 4 - 6 季新系列的速度中，充分考慮和消化靈感來源的細枝末節，做到真正的創新，并且以足夠得體的方式將其展示出來。但消費者卻能以更快地速度發現問題并表達看法。

　　“一個國家里可能就有 100 多種不同風俗文化，你怎么可能把每種文化的細節都了解得那么清楚呢?”在評論“黑猴子玩偶事件”時，Miuccia Prada 對 WWD 直白表達了這種困惑和焦慮。

　　用 Liroy Choufan 的話來說：“一方面，世界比原來更加開源;另一方面，很多東西卻不能無償使用。無論從形式、商業、邏輯或是行業來說，時尚都是一種以‘即拿即用’(take-and-use，or take-and-abuse)為基礎的現代西方創造方式。現在它需要把自己擠進后現代全球化的思想狀態中，但這種狀態的變數更多，也處于更嚴格的審視之下。”

　　目前看來，這個問題并沒有最佳解法。Prada 兩次道歉，并表示將下架“黑猴子”。H&M 在“男童衛衣事件“后表示將提高員工背景的多樣性，以便更及時地發現問題。但事實上，任何品牌都無法保證能讓不同文化背景的人細致檢查每一件產品。關于文化靈感、時尚創造和表達方式的沖突和焦慮在很長一段時間內還將繼續。