解讀“618”大促初步戰(zhàn)報(bào)：消費(fèi)加速復(fù)蘇

盡管年初以來，受疫情影響，零售各行業(yè)銷售大幅下滑，然而進(jìn)入6月的“618”大促季后，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的熱情被重新點(diǎn)燃了。

據(jù)天貓及京東數(shù)據(jù)，國內(nèi)這兩大電商平臺(tái)在“618”大促首日GMV分別同比增長50%和74%，美妝成交尤其火爆。天貓的“618”預(yù)售1小時(shí)同比增長515%，美妝7分鐘過5億。京東開場(chǎng)十分鐘京東超市成交額同比增長超300%，開場(chǎng)一小時(shí)，服飾類成交金額同比增長500%，鞋靴成交金額同比增長422%。

同時(shí)，各地推出的促消費(fèi)政策也在為“紅6月”持續(xù)加碼。6月6日，北京市聯(lián)手京東發(fā)放122億電子消費(fèi)券，首批共計(jì)200萬張。京東方面的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)券以近10倍杠桿撬動(dòng)了線上消費(fèi)，線上銷售排行靠前的是手機(jī)、平板、電腦等，但智能手表、洗碗機(jī)、吸塵器、掃地機(jī)器人、戶外運(yùn)動(dòng)手表等品類也有明顯提升。

全國各地促消費(fèi)政策也在陸續(xù)加碼。6月2日，包括蘇寧易購、滴滴出行、餓了么、必勝客等共同成立的“南京都市圈消費(fèi)聯(lián)盟”宣布發(fā)放10億元消費(fèi)券；6月4日，鎮(zhèn)江宣布將在10日發(fā)放2000萬消費(fèi)券；6月6日，重慶市開啟“六六數(shù)字消費(fèi)節(jié)”，發(fā)放700萬張共計(jì)1.19億元的消費(fèi)券。

“疫情后在品牌與平臺(tái)的協(xié)力推動(dòng)下，持續(xù)的電商促銷活動(dòng)推動(dòng)了消費(fèi)復(fù)蘇，”國信證券經(jīng)濟(jì)研究所團(tuán)隊(duì)指出，“隨著今年618大促的到來，在促銷方式和力度上遠(yuǎn)超往年，有望加速助力刺激消費(fèi)復(fù)蘇。”

消費(fèi)意愿仍高漲

從各平臺(tái)公布的618首日數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿仍舊高漲。

截至6月1日下午14：00，京東“618”成交額同比增長74%，至當(dāng)日下午14點(diǎn)50分，包括京東平臺(tái)訂單和開放業(yè)務(wù)訂單在內(nèi)，京東物流出庫量已超去年全天。天貓方面，6月1日開售10小時(shí)，成交額同比增長50%，不到半天成交額便超越去年全天。

蘇寧易購數(shù)據(jù)則顯示，2小時(shí)蘇寧拼購訂單量同比增長268％，蘇寧超市訂單量同比增長139%，紅孩子雙線訂單量同比增長207%，蘇寧零售云銷售額環(huán)比增長超48倍。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，拼多多今年并沒有組織專門的“618”大促，但拼多多“全球購”業(yè)務(wù)設(shè)立“618全球尖貨”分會(huì)場(chǎng)，拼多多“全球購”直播間也落地杭州綜合保稅區(qū)，為消費(fèi)者直播保稅倉商品在海關(guān)監(jiān)管下的存儲(chǔ)、分揀、發(fā)貨過程。

從銷售額上看，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿有增無減，不過多位消費(fèi)者告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，疫情之后他們的消費(fèi)觀也發(fā)生了悄然變化。

“這次疫情我覺得人必須要有Plan B，我現(xiàn)在工資的一小部分會(huì)強(qiáng)制性存起來。”安徽阜陽的張女士告訴記者，這次“618”預(yù)熱活動(dòng)她在淘寶買的都是拖鞋、沐浴露和卷紙類的生活必需品。“很久沒有買衣服了，現(xiàn)在也不出去吃飯了，幾乎都在家里做飯。”張女士說道。

但也有一些消費(fèi)者身上出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)的影子。湖北陳女士告訴記者，自己算是比較理性的人，避免掉入消費(fèi)主義的陷阱。不過這次，她除了購買衣服、化妝品等商品，甚至還在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購買了一些書籍。

居住在西安的張女士也告訴記者，現(xiàn)在她的消費(fèi)觀更偏向于必需品的存儲(chǔ)，“但是購物欲會(huì)膨脹很多，有報(bào)復(fù)式消費(fèi)的感覺。”在她看來，這種報(bào)復(fù)性消費(fèi)沖動(dòng)一方面是由于疫情期間買東西不方便，還有就是疫情期間比較消沉，情緒不佳，沒有太多購物欲，如今生活逐漸恢復(fù)正常，也在無形中刺激了個(gè)人的消費(fèi)欲。

不過，也有消費(fèi)者向記者表示，自己的消費(fèi)觀并沒有受到影響，“缺啥買啥，不沖動(dòng)消費(fèi)也不委屈自己。”

低價(jià)促銷刺激消費(fèi)

之所以今年“618”開場(chǎng)尤為火爆，與簡單粗暴的低價(jià)促銷手段密不可分。

“今年京東將帶來史上最‘簡單’的‘618’，無論是優(yōu)惠力度還是購物體驗(yàn)或是新品發(fā)布，都將是史上力度最大的。”在5月25日的“618”啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞表示。

據(jù)介紹，今年的京東“618”推出超級(jí)百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠和百億消費(fèi)券，打造史上優(yōu)惠力度最大，購物體驗(yàn)最佳，品牌、商家增長最強(qiáng)和新品發(fā)布最多的一次京東“618”。

“我們會(huì)針對(duì)用戶層面釋放出比以往更大的熱情，同時(shí)京東‘618’也會(huì)幫助品牌廠商盡可能地回復(fù)生產(chǎn)、重回正常軌道，我們也對(duì)今年‘618’的銷售非常有信心。”在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，韓瑞表示，“從剛剛開始的‘618’預(yù)售來看，當(dāng)下國民消費(fèi)力還是非常強(qiáng)勁的，同時(shí)對(duì)京東‘618有’很高的認(rèn)知度，這是我們信心的來源。”

阿里巴巴則在去年“滿300減30”基礎(chǔ)上，推出“滿300減40”的優(yōu)惠，并發(fā)放今年以來最大規(guī)模現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼，預(yù)計(jì)金額超過100億。蘇寧易購高調(diào)發(fā)布“J-10%”省錢計(jì)劃、“千百萬爆款計(jì)劃”、“1V1服務(wù)計(jì)劃”等，提供更大的優(yōu)惠及更好的用戶體驗(yàn)。

事實(shí)上，家電和電子產(chǎn)品向來是“618”的熱點(diǎn)，今年“618”各大平臺(tái)也在家電和電子產(chǎn)品品類上激烈競爭。

根據(jù)蘇寧方面提供的數(shù)據(jù)，首日“J-10%”補(bǔ)貼商品單品銷售平均增長850%，平均補(bǔ)貼幅度在11%至23%之間。從細(xì)分商品來看，蘇寧平臺(tái)空調(diào)銷售額同比增長了528%，冰箱銷售額同比增長了385%，洗衣機(jī)銷售額則同比增長412%。

向來擅長家電3C的京東，“618”首日開場(chǎng)半小時(shí)內(nèi)，輕薄筆記本電腦成交額同比增188%，其中京東C2M（反向定制）的惠普戰(zhàn)66系列成交額環(huán)比增長21倍；開場(chǎng)1小時(shí)，京品家電成交額便實(shí)現(xiàn)同比增長5倍，占據(jù)京東家電整體成交額的25%以上。

而“618”也成為了消費(fèi)者購置家電和電子產(chǎn)品的首選活動(dòng)。前述陳女士告訴記者，她接下來準(zhǔn)備在“618”活動(dòng)當(dāng)天購置一臺(tái)蘋果電腦；上海的張女士也告訴記者，她6月1日在淘寶購買了一臺(tái)卡片相機(jī)和一些配套的器材。

除了家電熱銷之外，受疫情影響，大量服飾面臨庫存積壓及換季清倉問題，“618”或成為服飾品牌的銷售契機(jī)。

根據(jù)天貓方面的數(shù)據(jù)，運(yùn)動(dòng)戶外品類銷售額僅45秒就突破1億，女裝品類銷售額只用2分鐘突破1億，男裝鞋靴則用時(shí)不到5分鐘。此外，今年還有超過66個(gè)服飾新銳品牌在6月1日當(dāng)天的銷售同比增長在600%以上。

京東方面則表示，京東平臺(tái)服飾成交金額開場(chǎng)1小時(shí)內(nèi)同比增長500%，鞋靴成交金額同比增長422%，跨境產(chǎn)品銷售增長超過500%，奢侈品增長400%。

值得注意的是，現(xiàn)在口罩等防護(hù)物資的購買難度下降，口罩不再成為“最急的剛需”。“摘口罩”帶來的，則是化妝品的報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

天貓“618”開售一分鐘內(nèi)，天貓美妝銷售額突破1億，22分鐘銷售額突破5億。1小時(shí)內(nèi)，口紅售出49萬支，銷售額比日常增長了32倍。

陳女士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“從冬天跨度到夏天，需要重新買衣服，待在家里久了也想出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，‘618’算是疫情之后第一個(gè)大的購物節(jié)日了，會(huì)想買點(diǎn)東西。”