二度牽手天貓：特斯拉本土化布局突破的背后

     “聽說在喵星上能找到特斯拉精品裝備？”

      4月16日，特斯拉官方微信推送出了這樣一條消息，宣告了特斯拉天貓旗艦店的正式開啟。內(nèi)文中，特斯拉的宣傳團(tuán)隊(duì)還配了一條俏皮文案：“在征服火星之前，先登陸喵星。”

      車企在電商上開通旗艦店并不是一件稀罕事兒。在搜索引擎中輸入“汽車旗艦店”關(guān)鍵詞，頁(yè)面上會(huì)彈出奇瑞汽車天貓旗艦店、吉利汽車天貓旗艦店、BEIJING汽車京東旗艦店等多家車企的線上銷售平臺(tái)。

      不過，與上述這些線上店面不同的是，特斯拉并未將其天貓旗艦店視作賣車的直接渠道。根據(jù)介紹，特斯拉僅會(huì)在天貓上提供官方汽車配件、預(yù)約試駕等產(chǎn)品與服務(wù)，未來，還計(jì)劃推出官方周邊。

      作為業(yè)內(nèi)率先采用直營(yíng)方式銷售的品牌，特斯拉繼續(xù)將整車的銷售渠道牢牢地掌握在自己手中，不過，這也并不代表特斯拉沒有在線上賣車的意思。盡管沒有整車訂購(gòu)鏈接，但天貓旗艦店提供了全系車型的試駕預(yù)約服務(wù)，并有計(jì)劃在平臺(tái)上展開直播，這些都將為整車銷售引流。

    “通過入駐天貓，特斯拉將線上模式拓展至第三方平臺(tái)。”特斯拉在其提供的新聞通稿中表示。在業(yè)內(nèi)人士看來，這將是繼建設(shè)上海超級(jí)工廠、國(guó)產(chǎn)Model 3與Model Y之后，特斯拉在華本土化布局的進(jìn)一步突破。

也有人將此解讀為，特斯拉深入中國(guó)市場(chǎng)后經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了微妙變化，開始“充分授權(quán)前線高管”。對(duì)于長(zhǎng)期被詬病“不夠了解中國(guó)市場(chǎng)”的特斯拉而言，這是個(gè)可喜的變化。

      早在六年之前，特斯拉就曾經(jīng)與天貓進(jìn)行過一次合作，但那次合作未能善終。根據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，因?yàn)椤捌茐牧嗽械能囕v交付規(guī)則”，彼時(shí)中國(guó)團(tuán)隊(duì)策劃的“雙11”賣車遭到了總部反對(duì)，由此暴露出中國(guó)團(tuán)隊(duì)話語(yǔ)權(quán)缺失的痛點(diǎn)。

這將是繼建設(shè)上海超級(jí)工廠、國(guó)產(chǎn)Model 3與Model Y之后，特斯拉在華本土化布局的進(jìn)一步突破。甘俊攝

不賣車但可以看車

      這家天貓旗艦店是特斯拉在國(guó)內(nèi)開設(shè)的首家第三方平臺(tái)官方旗艦店，但其最主要的可購(gòu)商品卻并不是汽車。

據(jù)介紹，在官方旗艦店首批上架的商品，主要為特斯拉在售車型的定制化專屬配件，例如高級(jí)內(nèi)飾套件、性能腳踏板、手機(jī)快速充電連接板等商品。截至4月16日18時(shí)，店內(nèi)熱銷排名第一的商品是Model 3實(shí)體鑰匙，單件售價(jià)1200元人民幣。

       作為一家主打線上直營(yíng)購(gòu)車和遠(yuǎn)程服務(wù)的車企，線上銷售對(duì)于特斯拉而言并不陌生。此次入駐天貓，突破在于將線上模式拓展到了第三方平臺(tái)，并“形成售后服務(wù)、用車服務(wù)、專屬配件的線上服務(wù)閉環(huán)”。

     不過，汽車配件線上銷售并不是特斯拉一家獨(dú)有。在天貓汽車板塊，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，寶馬等車企也在官方旗艦店中提供了加裝附件，甚至保養(yǎng)服務(wù)的線上訂購(gòu)?fù)ǖ馈?/p>

盡管沒有提供購(gòu)車通道，但特斯拉并未放棄天貓這一大型購(gòu)物平臺(tái)對(duì)潛在消費(fèi)者的引流。特斯拉天貓旗艦店中，用戶可以預(yù)約試駕，該商品只是象征性地收取了1元的費(fèi)用。

此外，特斯拉還在天貓上安排了直播。據(jù)悉，從4月21日起，特斯拉將在國(guó)內(nèi)八大城市展開直播。本報(bào)記者了解到，春節(jié)期間特斯拉已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)行了多場(chǎng)試駕及分享直播，但在天貓平臺(tái)這一次才是“首秀”。

本土化布局試水

   “此次開設(shè)天貓官方旗艦店，大幅增加了特斯拉的用戶觸點(diǎn)，是其本土化渠道拓展的一次突破。”特斯拉方面表示。

特斯拉在天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)上并不完全像個(gè)新手，除了火速推出的直播活動(dòng)，在官微介紹中，特斯拉還采用了一些其他的電商營(yíng)銷方法，比如4月16日-21日還有“等待解鎖”的微淘福利。

      總體來看，特斯拉天貓旗艦店目前已上線預(yù)約試駕、專屬配件與精品周邊等板塊，并將在未來一周內(nèi)通過大咖助力、開業(yè)狂歡、城市直播等營(yíng)銷組合拳持續(xù)吸睛引流。

    在羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁鄭赟看來，隨著線上旗艦店的商品與功能不斷豐富，特斯拉有望真的構(gòu)建出從購(gòu)車到用車的、用戶全生命周期的線上閉環(huán)。

“這將是繼建設(shè)上海超級(jí)工廠、國(guó)產(chǎn)Model 3與Model Y之后，特斯拉在華本土化布局的進(jìn)一步深化。”鄭赟表示，特斯拉在第三方平臺(tái)的探索，將進(jìn)一步強(qiáng)化其在華表現(xiàn)。

具體而言，他分析，通過與天貓的深度合作，借助其平臺(tái)影響力與用戶流量，特斯拉有望迎來新的營(yíng)銷爆點(diǎn)，其將持續(xù)深化在華的品牌影響力與用戶認(rèn)知，尤其是與新生代互聯(lián)網(wǎng)用戶形成共鳴。

     實(shí)際上，特斯拉在中國(guó)的本土化營(yíng)銷布局早已展開。據(jù)本報(bào)記者了解，去年年底，特斯拉中國(guó)就在內(nèi)部征集了自媒體營(yíng)銷方案，鼓勵(lì)線下銷售去各個(gè)平臺(tái)上“發(fā)展”，用最低的成本爭(zhēng)取最大的營(yíng)銷效果。也是在這樣的思路下，春節(jié)以來特斯拉率先在抖音等平臺(tái)上做起了直播，這些因素加成下，迎來了中國(guó)區(qū)一季度的逆市走紅。

     而從更廣的角度看，特斯拉的試水或許會(huì)再一次引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的變革。鄭赟認(rèn)為，對(duì)于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)主機(jī)廠以及其他新勢(shì)力品牌來說，轉(zhuǎn)型將更為迫切。

     “這將是特斯拉發(fā)起的又一次進(jìn)攻。”鄭赟表示，“各家主機(jī)廠應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上給予充分重視，扎根于對(duì)本土用戶的深刻洞察，探索與自身品牌調(diào)性相匹配的新零售、新營(yíng)銷模式，加速擺脫新冠疫情帶來的負(fù)面影響。”

中國(guó)團(tuán)隊(duì)自主權(quán)增加？

開設(shè)第三方平臺(tái)對(duì)于特斯拉而言是個(gè)突破。有熟悉特斯拉中國(guó)的人士對(duì)此事評(píng)論道：“充分授權(quán)前線高管。”

這并不是特斯拉首次在天貓開店。早在2014年10月下旬，特斯拉中國(guó)便宣布進(jìn)駐天貓商城，參戰(zhàn)天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)。但那次活動(dòng)卻未能按照計(jì)劃實(shí)施。

     據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，特斯拉原本為“雙11”準(zhǔn)備了18輛Model S現(xiàn)車，在消費(fèi)者在下單及付清全款后，最快五天就能“閃電提車”。這本是一次不錯(cuò)的嘗試，但一封來自美國(guó)總部的郵件叫停了這項(xiàng)活動(dòng)。

據(jù)悉，被叫停的原因是破壞了特斯拉的直銷規(guī)則。總部認(rèn)為，五天“閃電提車”對(duì)其他在官網(wǎng)預(yù)定的用戶“不公平”。而媒體則從這件事中看出了特斯拉中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)的尷尬地位。

     “不可否認(rèn)的是，這一風(fēng)波凸顯了外企進(jìn)入中國(guó)本土市場(chǎng)的通病：在中國(guó)區(qū)試圖做更多本土化創(chuàng)新之時(shí)，中國(guó)區(qū)的決策權(quán)和話語(yǔ)權(quán)在某些特定時(shí)刻出現(xiàn)‘失語(yǔ)’。”有媒體如是評(píng)論。

此后，國(guó)內(nèi)媒體也對(duì)特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)的權(quán)限問題尤為關(guān)注。去年在一次小范圍的媒體交流中，有人問道：“中國(guó)工廠未來有沒有可能擁有獨(dú)立的定價(jià)權(quán)？”

       而中國(guó)區(qū)高管的回應(yīng)也呈現(xiàn)出特斯拉在區(qū)域市場(chǎng)放權(quán)的趨勢(shì)。“不用說今后，其實(shí)一段時(shí)間以來，不是所有的定價(jià)都是完全套用國(guó)外的。”彼時(shí)，特斯拉亞太區(qū)副總裁薛均成表示。

值得一提的是，他當(dāng)時(shí)還提到了“統(tǒng)一政策”，暗示中國(guó)團(tuán)隊(duì)的操作也不能背離總部要旨。此次天貓旗艦店不賣車，也意味著特斯拉自營(yíng)平臺(tái)仍是購(gòu)車的唯一渠道。

     作為在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)并成功推行線上直營(yíng)模式的車企，特斯拉本身?yè)碛谐墒斓淖誀I(yíng)線上平臺(tái)。此前為節(jié)約成本，馬斯克曾激進(jìn)地宣布“在全球范圍內(nèi)將銷售方式轉(zhuǎn)為線上銷售”，盡管最終未能推行，但可以看出其線上渠道的實(shí)力。

配件與售后并不是特斯拉的核心業(yè)務(wù)，特斯拉在天貓開設(shè)旗艦店，的確是拓展了本土化渠道，只是這渠道并不是銷售層面的，而是市場(chǎng)層面的。