時尚產業(yè)：將不得不重新考慮營銷策略

　　2020年，時尚業(yè)早已是一個全球性的產業(yè)，差旅是該行業(yè)日常運營中一個被認為必不可少的組成部分：高管們飛越各大洲參加商務會議，并參觀世界另一端的工廠；大洋彼岸的編輯和買手來參加時裝秀；品牌公司用飛機滿載網紅和博主飛到異國他鄉(xiāng)，拍攝大片和舉辦活動。

　　但新冠病毒在短期內改變了這一切。為了保護員工的健康，許多企業(yè)暫停了國際差旅，各國政府也實施了旅行禁令。 現(xiàn)在，當時裝業(yè)還在思考如何在沒有面對面接觸的情況下開展業(yè)務，一場甚至在疫情爆發(fā)前就開始升溫的辯論正在加速進行：隨著遠程工作等科技不斷發(fā)展以及社會對碳排放的日益嚴格的審查，時裝業(yè)真的需要像現(xiàn)在這樣頻繁地出差和旅行嗎？

　　波士頓咨詢公司（Boston Consulting Group）奢侈品全球主管Sarah Willersdorf表示: “目前的環(huán)境告訴我們，通過視頻可以做很多事情，尤其是在當今的技術環(huán)境下。實際上，出差參加一次性會議或短期會議這樣的事情，需要我們反思?！?/p>

　　Armani集團一位發(fā)言人表示，該集團一個多月前開始減少非必要的差旅，目前正依靠視頻電話會議與其海外團隊溝通。

　　該發(fā)言人說: “很明顯，旅行禁令的直接效果是節(jié)省了差旅費用，但疫情的影響肯定會很嚴重，現(xiàn)在說整個行業(yè)會受到多大影響還為時過早?！薄?/p>

　　用視頻會議取代面對面的會議是一回事，結束異地的時裝發(fā)布則是另一回事。 近年來，國際時裝品牌在異地舉辦的時裝秀數(shù)量大幅增加，編輯、買手和網紅們會被專程飛往這些城市。比如，Chanel曾在哈瓦那、威尼斯和新加坡舉辦時裝秀，Louis Vuitton在首爾和京都舉辦時裝秀，Dior則在馬拉喀什、洛杉磯、東京和牛津郡舉辦時裝秀。

　　時尚活動制作搭建商Bureau Betak估計，一場大秀的平均碳排放量相當于約700噸二氧化碳，其中約500噸來自客人的航空旅行。

　　但這些活動也是品牌的重要營銷時刻，在快速變化的社交媒體上，品牌如今必須比以往任何時候都更加努力地靠這些活動吸引消費者的注意力。 現(xiàn)在，這些活動已經被擱置了。Hermès、Armani、Gucci、Dior、Max Mara等品牌都取消了時裝季外的早春大秀。 然而，一旦疫情消退，品牌依然有充分的動力從它們停止的地方重新開始。

　　在新冠病毒疫情爆發(fā)之前，品牌舉辦的奢華體驗活動也沒有顯示出放緩加速的跡象。例如，H&M去年在亞利桑那州的塞多納為媒體和網紅們舉辦了一場身臨其境的戲劇體驗，而 Net-a-Porter 則在其一年一度的“Jet-a-Porter”營銷活動期間，在熱門的豪華度假勝地招待來自全球的網紅們。

　　在不久的將來，品牌將不得不重新考慮營銷策略，并對新系列的展示方式進行創(chuàng)新。

　　原本計劃推遲的上海時裝周迅速轉變，現(xiàn)在即將在阿里巴巴的天貓平臺上直播時裝秀。本月初被取消的東京時裝周正在試行類似的舉措，而Giorgio Armani的2020秋冬時裝秀也在上月的米蘭時裝周上進行了現(xiàn)場直播。

　　直播時裝秀并不新鮮。公關公司 KCD 早在2013年就開創(chuàng)了這一概念，推出了數(shù)字時裝秀流媒體平臺。 雖然它當時并沒有激起太大的聲響，但短期的需求可能會推動長期的普及。

　　展望未來，各大品牌可能還會嘗試在離本土更近的地方舉辦這些吸引眼球的活動。 去年六月，Jacquemus在普羅旺斯的時裝秀引發(fā)了病毒式傳播，該案例證明，不需要大量旅行的區(qū)域性活動仍然可以產生極大的沖擊力。只有不到四分之一的觀眾是有網紅或記者，他們是專門為這場展覽而來的。許多其他觀眾都是從巴黎來的ーー不需要國際旅行。根據(jù)全球時尚搜索平臺 Lyst 的數(shù)據(jù)，在2019年第三季度，Jacquemus的社交媒體被提及的次數(shù)增加了1343% 。

　　但時尚界的市場周期很難通過線上進行轉移，因為來自世界各地商店的買手希望與品牌會面，看到新的系列，并選擇下一季要購買的商品。

　　日本多品牌連鎖店 United Arrows & Sons 的買手增田慎（Shin Masuda）表示: “作為買手，我需要看到真實的布料，聽到布料真實的聲音，并與真正參與品牌的人員見面。”

　　像成立于2010年的美國數(shù)字采購平臺 Joor和成立于2012年的虛擬展廳平臺Ordre這樣的初創(chuàng)公司，正試圖將數(shù)字化采購平臺和虛擬展廳的批發(fā)體驗數(shù)字化。 自從新冠病毒疫情升溫以來，這兩家公司的業(yè)績都有所提升。 Joor 表示，其在巴黎時裝周期間的批發(fā)訂單平均價值是一年前的4倍。Ordre 表示，隨著Gucci和 Bottega Veneta 等熱門品牌加速在其平臺上推出虛擬展廳，來服務無法前來的買手，其本季的互動增加了375% 。

　　“包括疫情在內的危機，可以促進業(yè)界采用新的商業(yè)模式，也會加速新技術的采用，”波士頓咨詢的 Willersdorf表示。她指出，2003年爆發(fā)的非典（SARS）疫情，在一定程度上促進了中國消費者加速接受電商。

　　盡管如此，行業(yè)中的一些其他部門已經迫不及待地想回到正常的差旅日程。

　　Sabrina Finlay是Otabo首席執(zhí)行官，該公司是一家鞋類和服裝制造企業(yè)，總部位于美國明尼阿波利斯，在中國廣州設有開發(fā)工廠，在全球各地都有工廠合作伙伴。該全球團隊之前使用了數(shù)字技術，比如電話會議和高質量的攝影，作為其差旅的補充，但自新冠病毒大流行以來，他們只能更多地依賴這些工具。

　　她說: “不能出差旅行肯定是不幸的，但是如果我們不能在同一個地方，卻不是我們放慢腳步的理由，我們只需要改變我們溝通和合作的方式?！?。

　　然而，在后新冠病毒疫情時代，情況將回歸正常。

　　她說: “一旦我們能夠旅行，讓我們的團隊同處一處，我們就會這樣做?！?/p>