奢侈品越來越容易獲得的今天需要另一種策略

　　為什么奢侈品牌巴黎世家要以1美元的宜家購物袋為原型，推出價值2000美元的錢包?看起來破舊不堪的古馳運動鞋，為什么能引起新一輪狂熱?莎拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parker)為什么要在羅馬Via Sannio跳蚤市場淘舊衣服?為什么米其林星級意大利廚師克拉科(Cracco)要在他的菜肴中使用某品牌的薯片?

　　過去我們往往認為，身份符號是先在社會上層，即在名流和時尚達人之間使用，然后逐漸擴散到整個社會。但是，一種新的趨勢似乎與這種模式相矛盾。越來越多的知名品牌和名流不再青睞于新的奢侈品，不再追求最新的高端品味，而是對低端的時尚和物品充滿興趣，例如膠布鞋、塑料購物袋、街頭食品等等，甚至還有高端香水采用了家用清潔瓶的設計。這些令人困惑的例子引起了我們的興趣，我們決定從符號學的視角來理解這種現象，即消費者如何使用產品和品牌來呈現自己的身份。

　　我們認為這些特殊的身份元素不再是像以前那樣，從高階層傳播到低階層，而是從低階層直接到達高階層，而沒有影響到中間階層。膠帶設計運動鞋、薯片是低端產品，但在奢侈品牌或廚師克拉科使用它們之前，它們似乎并沒有在主流商店或中端餐廳中普遍存在。因此，在傳播過程中，一些符號似乎沒有影響到社會的中產階層，而是從低到高直接傳播。那么，該如何解釋這種不同的傳播軌跡?

　　隨著傳統意義上的奢侈品變得越來越普及，比如標志性的路易威登印花手袋或香奈兒5號香水，富人階層需要其他手段來凸顯自身的聲望和權力。在這種情況下，他們可以大膽嘗試通俗低端的品味，絲毫不擔心這會讓他們看起來掉價，而經濟地位沒那么穩固的中產階層則堅持選擇那些可以明確呈現身份的物品。

　　但是，有一個問題值得注意。當使用低端物品時，上層人士將它們與高端的物品組合起來，使得他們的身份與地位依然能得到清晰的呈現。莎拉·杰西卡·帕克穿的那件外套，的確像是從跳蚤市場買來的，但別忘了，她也穿了克里斯提·魯布托(Christian Louboutin)品牌的高跟鞋。

　　今年，蒂莫西·查拉梅(Timothée Chalamet)的拉鏈飛行員夾克在紅毯上引起了很多人的注意，但正是他佩戴的卡地亞鉆石胸針和身上的鉑金、紅寶石，毫無疑問地將他的整體搭配提升了一個新的高度。克拉科在他的菜肴中放了薯片，但是薯片這種垃圾食品是在特別的氣氛中，和其他精致的美味佳肴一起端上來的。換句話說，地位高貴的消費者以及那些迎合他們的奢侈品牌，將高端和低端品味混搭在一起，以區別于主流消費者。

　　為了驗證這個說法，我們在食物和衣物等各個領域進行了一系列研究，證明了地位高的群體會將低端的物品與其他類型的物品搭配使用，使自己區別于大多數消費者。例如，在考察了紐約市1000多家餐廳的菜單之后，我們發現，當提供低端廉價類食物(如土豆泥、粗磨玉米粥或炸雞)時，高端餐廳往往將它們與更多高端食材搭配(如松露)。同樣，地位高的群體與其他群體相比，更有可能在點餐時，選擇混合高低端食材的餐品，如鵝肝漢堡和龍蝦奶酪通心粉。

　　在另一個實驗中，我們要求受訪者選擇服裝配飾，追求時尚的人更有可能選擇那些使用低端文化符號的高端產品，例如海爾姆特·朗的垃圾袋或受卡駱馳啟發的設計師品牌厚底鞋。最后，我們還設計了一個激勵相容原則的游戲環節，參與者可以通過選擇不同形狀和顏色的手表，向其他參與者展示自己的社會地位與身份。與我們的假設一致的是，我們發現，當他們需要彰顯自己的身份時，很大一部分受訪者所選擇的手表有著混合搭配的元素。

　　如果低端的商品逐漸普及，并變得越來越高端，這對品牌有什么影響?對此，高端品牌可以選擇幾種低端的風格和趨勢，融入其商品系列。確實，幾個奢侈品牌已經在使用這種策略。

　　普拉達和古馳等品牌已經在一些低端或不起眼的物品上下功夫，推出泳池滑梯和護腿等品牌奢侈品。普拉達的首席設計師繆西婭·普拉達(Miuccia Prada)在一次采訪中提到，人們對于美有很多根深蒂固的觀念，她一直在與這些固有的觀念作斗爭，努力在其設計中加入丑陋感。就如古馳最近的“街頭古馳”新品系列，其靈感來源于學生的反文化運動和1968年法國五月風暴事件。

　　路易威登選擇了略微不同的策略。路易威登并沒有積極增加低端產品，而是展現出對前衛亞文化和媚俗藝術家的興趣，這一點可以從最近的新方案和合作成果中看出。在過去幾年中，它先是與美國滑板品牌Supreme一起推出聯合品牌系列，又與美國著名波普藝術家杰夫·昆斯(Jeff Koons)合作，他擅長于把庸俗的日常物品轉變成高雅的藝術品。通過這些合作，路易威登在其精致昂貴的皮革制品上運用了大眾化的印花。某些消費者可能不喜歡這些改變，但是結果表明，具有高端品味的消費者可能會因為他們喜歡這些品牌，而喜歡這些改變。

　　總而言之，這項研究顯示，在奢侈品越來越容易獲得的今天，身份符號是如何演變的。如今，傳統意義上那些能夠彰顯優越性的符號越來越失去其作用，高階層的消費者和品牌會有目的地混合和匹配不同類型的身份符號，作為彰顯自己的另一種策略。