看看中國消費者對全球個人奢侈品市場持續性增長的貢獻率是多少

     2019年12月，貝恩公司與意大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma聯合發布了《2019年全球奢侈品行業研究報告(秋季版)》：中國內地作為全球奢侈品行業的主要增長引擎，整體銷售額增長了26%，達300億歐元。從全球看，中國消費者對全球個人奢侈品市場持續性增長的貢獻率達到90%，占全球個人奢侈品消費總額的35%。

　　換句話說，全球每賣出三個包，就有一只是國人購買的。在未來幾年內，中國市場成為全球奢侈品存量最大的市場是一種必然。但吊詭的是，中國二手流通率僅有2%-3%。在過去幾年間，二手奢侈品行業遲遲沒有迎來期待已久的爆發。2020年初的疫情爆發，為許多消費行業帶來了不確定因素，也觸發了業態變革的連鎖效應——二手奢侈品市場等待的風口也許終于要到來了。

　　貨與人——爆發的基礎

　　根據貝恩公司的一項報告數據顯示，中國閑置奢侈品存量高達8萬億元，并且以每年20%左右的速度增長。

　　包大師的創始人兼CEO納蘭正秀在采訪中也提到：保守估計，近三年中國的奢侈品存量達2.5萬億。近年來，一二線城市涌現了大量的二手奢侈品經營業態，并且都具備很強的收貨與資金能力，庫存一千萬以上貨源的B端商戶有幾萬家。

　　在中國，無論是閑置奢侈品的數量還是從業人員的規模，顯然已經足夠支撐起一個相對完善的購買環境。

　　但是，數量眾多的B端商戶也造成了目前賣方市場魚龍混雜的局面，假貨和高仿的盛行也持續干擾著消費者的購買動作。

　　新消費內參統計了2020年3月3日下午5～7時光顧半島酒店奢侈品店鋪的客人，通過偶遇抽樣的方式，在征得其同意的情況下對年齡為21歲（Hannah）、24歲（Meng)、30歲（Sara)的三名消費者進行了采訪。她們分別表示自己每年在奢侈品上的消費金額為3萬元、5萬元和20萬元，但同時也都表示了對于二手奢侈品交易的懷疑。

　　這種不信任主要體現在對貨源真偽的懷疑上。

　　二手奢侈品交易屬于“深水區”，供應鏈分散。

　　納蘭正秀對消費內參講到，中國的高仿品每年可達千億規模，雖然嚴打不斷，但高昂的利潤還在驅使這種畸形的產業。

　　高仿品對二手奢侈品行業的破壞是深遠的，甚至最后造成劣幣驅逐良幣的格雷欣效應，從而徹底瓦解消費者對二手奢侈品市場的信任。

　　只有為消費者營造“真”的消費環境，才能換來二手奢侈品市場健康發展的未來，各大交易平臺在“保真”上都下足了功夫。

　　例如Vestiaire Collective是歐洲最大的二手奢侈品交易網站之一，網站賣家都需要經過真實身份驗證。在顧客提交交易訂單后，賣家需要先將商品快遞給網站鑒定中心，專業的鑒定師會負責檢驗商品的真偽，然后附帶“已檢驗”都標簽之后，再郵寄到顧客手中。

　　類似地，國內的奢侈品平臺——例如包大師和寺庫等，也都會在收貨后進行真偽鑒定再上架售賣，并注明“權威鑒定”。

　　納蘭正秀說：我們要給用戶營造享受正品、追求真實、感受真誠的服務體驗。

　　在對消費者的采訪中，Hannah和Meng都表示有意向購買二手奢侈品，除去對真偽的考量，性價比和款式也是決定性因素。

　　然而，二手奢侈品的供應鏈分散，兼具款式多樣與高性價比并非易事。

　　以包大師為例，納蘭正秀向消費內參闡釋了包大師的供應鏈管理模式：二手奢侈品經營的特性決定了每一家B端商戶的庫存都沒辦法涵蓋所有款式。原始的解決方式是商戶點對點的貨源置換，而包大師則提供了供其互通有無的線上云倉——奢聯管家，令商戶上傳自己的貨品，以便提高庫存管理效率和動銷率，以更輕巧的方式解決這個行業的痛點。授人玫瑰，手有余香。

　　二手奢侈品平臺利用線上云倉轉移了自身庫存的風險，雖然犧牲了一部分二手奢侈品轉售產生的溢價，但是借力了每一個B端商戶的運營資金，覆蓋了海量的貨品款式。

　　納蘭正秀認為，在二手奢侈品領域，直接回收雖然可以享受更高的利潤，但需要獨自承擔周轉壓力，如果遇到類似此次疫情的黑天鵝事件，線下場景產生劇烈變動，重倉將會面臨巨大的壓力。

　　平臺作為鏈接買賣雙方的紐帶，在交易過程中起到了托底的作用。營造良好的購物氛圍、提升平臺自身對外界不確定因素的免疫力是平臺的必行之路，也是二手奢侈品交易市場的根基所在。

　　文化與IP——爆發的助燃劑

　　根據貝恩公司的報告顯示，“千禧一代”(泛指1980~1995年間出生的人)已經成為奢侈品消費的中堅力量，在2019年貢獻了全球奢侈品總消費的35%，預計到2025年，該占比將進一步提升至45%。而在中國，奢侈品消費年輕化的趨勢似乎更加明顯。

　　為了求證，新消費內參采訪到了北京半島酒店Louis Vuitton的Eric，他從事奢侈品銷售近六年時間，接待過上萬名顧客。他表示其中60%的消費力都偏年輕化，高薪的年輕人購買奢侈品已經變得常態化。

　　年輕一代生長在中國經濟崛起的年代里，一波波消費升級的浪潮將他們推向更高品質的消費，將他們推到了奢侈品店鋪的門口，更讓他們對奢侈品消費有了全新的認識。

　　納蘭正秀認為年輕一代的消費者是自信的消費者，其對于奢侈品消費的包容性也更強。他們的自信來自于文化和經濟條件上的自信，有自己獨立的判斷也敢于消費。

　　中國的年輕人，知道什么是真正的好東西，相較于上一輩，作為獨生子女的他們對于奢侈品購買也不再有沉重的經濟壓力。

　　另外，奢侈品品牌方也順應了年輕一代消費人群的觀念變遷，迅速采取了新的策略。相比以往的款式，新款更繁華似錦，標識也更突出。

　　無論是Gucci充滿復古風情的廣告大片，還是重新采用上世紀經典印花設計的Dior，奢侈品大牌在迎合年輕一代的審美的同時，也在大力營造復古的風潮。

　　這無疑讓許多大牌的經典款重新贏得了大量的曝光機會和消費者喜愛，也促進了二手奢侈品的交易頻率。例如在2018年，Dior重新推出馬鞍包系列后，Vestiaire Collective平臺上的二手舊款馬鞍包售假飆升了30～40%，銷量也一路走高。

　　年輕一輩對二手奢侈品的接受程度越來越高，與品牌們的造勢和營銷不無關系。根據貝恩咨詢的一項調查顯示，超過半數的千禧一代樂意為品牌的價值觀買單。

　　換句話說，只要年輕人覺得這件商品足夠酷，他們就愿意為它買單。近年來興起的共享經濟、循環經濟等理念，就是年輕人追捧的時尚生活方式之一。

　　這也是為什么類似Stella McCartney一類的輕奢品牌，在海外已經開展了用舊款貨品兌換品牌抵價券模式——舊款貨品通過二手平臺轉售，一部分購買者又可以作為品牌的種子用戶。

　　對于在中國正處于高速發展階段的循環經濟模式，納蘭正秀表示，包大師在未來甚至可能會嘗試與一些大牌集團合作，協助其進行新舊循環的過程。

　　她認為，雖然從近幾年的奢侈品市場趨勢來看，新品還是主流，但是循環經濟會隨著消費者消費意識的逐漸進步和奢侈品存量的攀升，更加蓬勃地發展起來。而循環經濟中最重要的一環是中間的服務商，可目前這個領域內的品牌意識還稍顯薄弱，因此包大師在2020年也會著重于品牌IP的打造。

　　2019年，電商直播成了最受推崇的帶貨方式之一，二手奢侈品平臺也紛紛加入了這個行列。

　　例如紅布林的直播主要在紅布林APP上進行，也會在淘寶等較大平臺直播，主播來自外部招聘，需要有直播經驗，紅布林會培訓相關的品牌知識等。

　　紅布林的主播會根據買家需求，在直播間對商品進行全方位展示。二手商品在鏡頭中能清晰看到新舊、細節情況，所以直播的耐看性和關注度會比較高。另外，直播也會給買賣雙方提供互動的機會，從而建立起主播、平臺和顧客之間穩固的三角關系。

　　從觀看量來看，紅布林的“年前撿漏專場”、“直播特供專場”等最受歡迎，一些主播的帶貨售出率最高達60%。

　　無獨有偶，近日二手奢侈品直播電商渠道品牌妃魚已經完成數千萬美元的A輪融資，目前在全國近10個城市建立了數十個直播間，自營主播近60位。

　　在直播平臺上，妃魚的買家與賣家并沒有明顯的界限。在直播時主播會強調粉絲既可以買也可以賣。

　　據統計，妃魚三分之一的買家會來平臺二次售賣，開放的買賣交易增加了個人用戶的粘性，為平臺帶來了源源不斷的客流。

　　無論是包大師，還是紅布林和妃魚，乃至奢侈品品牌的巨頭們，都在嘗試與年輕一輩拉近距離，凝聚起他們喜聞樂見的文化樣態，打造一種文化層次感豐富的IP形式。

　　正確的時機——引爆點

　　年輕消費者在購買奢侈品時往往在新品和二手之間徘徊，而對于平臺“新舊”二者之間的權衡則要更為縝密。

　　納蘭正秀向記者表示：二手奢侈品的利潤空間大于新品，但就市場的寬廣度而言，新品卻占明顯優勢。

　　在許多消費場景下，用戶只將新品劃入考慮范圍內。無論是以送禮為購買目的的男性消費者，還是緊追時尚新品的女性消費者，雖然并不購買二手奢侈品，卻反而是很好的二手品供應方。

　　當閑置的奢侈品進入二手交易市場，供應人用“回血”繼續購買新品，循環經濟就這樣運轉起來了。

　　面對這樣日趨常態化的趨勢，交易平臺需要做的即是有序的引導。

　　而在平臺的導向下，中國二手奢侈品市場的車輪正愈發加速前進至爆發式增長的邊緣。

　　參照發達的日本二手奢侈品交易市場，日本消費者在上世紀曾經歷過泡沫經濟所帶來的奢侈消費，日本也曾躍居成為全球最大的奢侈品消費國。

　　但隨后的經濟低迷和泡沫破裂重創了每一個日本人的浮華夢，重塑了國民的消費習慣，也催生了發達的二手奢侈品交易市場。可以說，教育日本消費者的不僅是某一個巧合，而是一段歷史的契機。

　　納蘭正秀說，除了存量基礎和承擔服務的從業者，二手奢侈品行業的爆發還需要一個引爆點，就如同酵母之于面團的膨脹發酵。

　　隨著疫情的來臨，消費者面臨的經濟上壓力又浮出水面，這無論對于二手奢侈品的買方還是賣方都是一劑明顯的刺激。

　　包大師的寄賣訂單從二月份開始呈現了較大的增幅，納蘭正秀認為也許這是二手奢侈品行業爆發時機來臨的訊號。

　　“我們也許會在一兩年之內看到這個行業從以往的千億以內的市場規模快速攀升到兩千億、三千億的市場規模。我們希望抓緊時間，把服務、產品打磨好，做好迎接行業爆發的準備。”她說道。

　　今年2月15日納蘭正秀被福布斯中國評為“商界20位潛力女性”，而她所具的潛力也許恰恰正是中國二手奢侈品市場的強大潛力的一個縮影。

　　向“玩家”們致敬！

　　在廣袤的商業世界里，并不僅僅存在兩種商業模式，但的確只存在兩種游戲規則：

　　有限的游戲和無限的游戲。

　　有限的游戲里，規則是永恒的，注定有輸家和贏家。一旦贏家產生，游戲便戛然而止。

　　而在無限的游戲里，消費者和商家一起玩弄規則，在追隨永不停止的市場變化中，新的機遇、新的商品、新的服務、新的體驗被不斷創造。只要不停歇，消費者和商家就能讓價值在流轉的過程里放大，并產生意想不到的美麗結果。

　　二手奢侈品是來自于過去的，但有關它的游戲規則卻是屬于未來的，等待被我們創造的。新消費內參回顧了在中國二手奢侈品市場中幾家貢獻卓越的企業，雖然他們目前還不是笑到最后的贏家，但卻是值得我們為之叫好的真正的“玩家”！