中國元素的啤酒文化如何輸出？

我國的進口啤酒量和金額從2018年末開始，總體下行。

中商產業研究院數據庫顯示，2019年1-11月，中國累計進口啤酒68萬千升，同比下降12%；金額為52億元人民幣，同比下降6%。

然而，我國出口啤酒卻在悄然增加。去年同期，我國啤酒出口量為37.8萬千升，累計增長約8%，出口金額近16億元，累計增長5%。

中國消費者不再青睞國外的啤酒？答案是否定的。外資品牌依然占據中國高端啤酒市場近半河山。中國啤酒企業該拿什么去追趕？

“文化。”近日，華潤啤酒（控股）有限公司（00291.HK,下稱華潤啤酒）CEO侯孝海接受21世紀經濟報道記者專訪時說，國際啤酒企業在國際舞臺之所以比中國啤酒企業擁有更好的品牌，歸根結底是品牌文化傳播得好。因為啤酒本身就是一種文化。他認為，在中國文化沒有做到全球性的情況下，中國啤酒做到全球性的品牌難度較大。

“一支沒有文化的隊伍是打不了勝仗的。”侯孝海說。

常規打法

如何輸出啤酒文化？

“現在企業都在研究消費者行為方式的改變和消費場景的細分。”侯孝海說，以前中國人喝不起啤酒，后來喝得起了，兩三塊錢一瓶，一箱一箱喝。現在買回家喝、一個人對著月亮喝、要喝好的。

百威集團就是洞察消費者變化后迅速做出反應的佼佼者。

在百威亞太去年登陸香港資本市場的上市說明書里，著重指出消費的變化。該公司最新研發的哈爾濱冰萃就為熱愛運動、時尚和街頭文化的年輕成年人量身定做。百威亞太甚至專門設立了一個先鋒生活方式的推廣項目組。

把消費者熱衷的體育和音樂，乃至美食作為品牌文化的載體，是國際啤酒企業的拿手好戲。

“今年是喜力的體育大年，贊助歐冠、F1和網球大師賽。歐冠獎杯之旅是一個讓世界各地的球迷近距離親身體驗歐冠獎杯的機會。通過社交媒體的放大，歐冠和喜力的品牌價值都得到了極度放大。”侯孝海認為，在體育營銷創新性的落地和執行上，喜力相當出色。

此外，嘉士伯有草莓音樂節，贊助英格蘭國足，百威集團支持英超聯賽及西甲聯賽。去年12月，百威集團中國啤酒博物館開館，把美食、歌舞、音樂、時尚表演融為一體。這家在全球縱橫捭闔的巨無霸在中國開始系統性的啤酒文化輸出。

除了對消費者生活方式的引領和改造，借助城市文化借船出海，也是啤酒企業的文化輸出路徑。

最成功的當屬德國啤酒。

慕尼黑啤酒文化節以200多年的歷史、保留巴伐利亞的民間風采和習俗把德國啤酒毫不費力的帶到了全世界。德國啤酒，也多年占據中國市場進口啤酒量和進口額排行榜之首。

作為和慕尼黑啤酒節締結為友好聯盟的青島啤酒節，至今也有38年的歷史。從青島到全國各地，從地上到海上，從海上到空中。去年，“一帶一路”青島啤酒節首次走進非洲，在城市文化助力啤酒文化滲透的雙重作用下，利比里亞成為了青啤在非洲的最大市場國，市場占有率進入前二。今年，韓國、新加坡、德國和意大利街頭，都將出現青島啤酒節的狂歡活動。

中國元素

和百年青啤相比，國內第一大啤酒企業華潤啤酒要輸出中國元素的啤酒文化，可以走的路徑比其他國產啤酒企業，甚至區域啤酒品牌企業要少得多。

和燕京啤酒（1980年成立）、重慶啤酒（1959年成立）、哈爾濱啤酒（1900年創立）、珠江啤酒（1985年建成）等國內啤酒企業相比，華潤啤酒創立僅27年，最年輕。

從歷史上，無法和老品牌相抗衡。從質量背書上比，大同小異。以雪花為單一品牌的華潤啤酒如何體現中國文化？

這曾長時間困擾華潤啤酒。

“中國品牌過去走的路，以大取勝。華潤啤酒在快速發展中低估了好品牌的溢價能力，導致品牌的價值屬性相對較弱。所以我們改革一要品牌重塑，讓品牌要跟消費者互動。二是立足高端，做高端產品和細分。”侯孝海對21世紀經濟報道記者說。

早在2004年，科特勒營銷集團的創始人就指出中國啤酒品牌軟肋：中國啤酒品牌最大的問題是缺乏“有情感價值的故事”。在以中國人追求自我實現的時代精神塑造上，華潤啤酒找到了和音樂、體育推廣不一樣的文化載體。在中國元素的啤酒文化輸出上，華潤啤酒在行業里的探索走得最遠最深。

2009年，雪花啤酒聯手清華大學開展了一項普及和傳承中國古建筑之美的公益活動。華潤啤酒認為，無論是古建筑還是攝影，其厚重的底蘊符合雪花純生的高端形象。截至目前，雪花中國古建筑攝影大賽已吸引了超過500萬人參加，成為中國規模最大、影響最廣的攝影賽事之一。

隨后，華潤啤酒的新標識凸顯了中國元素——以中國傳統剪紙藝術風格設計“雪花”二字，在產品包裝上融入了中國印章、書法筆觸和古建筑的窗戶設計。在貴州、四川等省份區域，華潤啤酒將少數民族聚集地的風土人情設計成酒標，開發了自然之美系列。2012年，酒標為中國臉譜系列的超高端雪花啤酒誕生。

從包裝設計來看，雪花啤酒已然是一瓶中國文化標簽清晰的啤酒。

但在這瓶酒里，到底裝著華潤啤酒怎樣的文化內核？

2017年，雪花企業文化重塑項目被列為華潤雪花重大戰略項目。38000名雪花人接受問卷調查、歷時40天的調研后形成了33萬字的文化調研記錄，形成了一部《雪花文化診斷報告》。

21世紀經濟報道記者拿到了這份內部手冊。華潤啤酒將企業文化總結為“每一個人都不簡單，每一瓶酒才放光彩”的核心精神，以成為消費者信賴、員工自豪、行業領先的國際化釀酒企業為己任，將引領產業發展、釀造美好生活作為使命。

企業文化已經清晰明了。但在21世紀經濟報道記者看來，無論青島啤酒還是華潤啤酒，作為一瓶中國制造的啤酒，要傳遞給消費者的核心消費文化，如何區隔于歐美啤酒文化，還有待進一步梳理和聚焦。

除了做好一支中國啤酒，去年4月，華潤啤酒收購喜力中國資產和獲得喜力品牌在中國的授權使用后，如何在同時擁有中國元素和國際元素的雙品牌文化中找到最佳平衡，借船出海，這還將第一次考驗中國啤酒生產企業。