為何優衣庫遭瘋搶，無印良品卻越賣越涼？

　　中國是一個消費能力極強的國家，所以很多外資品牌在21世紀初就瞄準了這個巨大的市場。

　　十多年前，有兩個日本的連鎖品牌前后腳進入了中國，一個是優衣庫，另一個是無印良品。

　　十多年過去了，這兩個品牌在中國市場的命運出現了非常戲劇性的不同。

　　01

　　優衣庫是2002年進入中國，在上海的淮海路開了第一家店。然而到2005年，它在中國開的9家店全部都是虧損的。

　　這讓創始人柳井正非常苦惱，他曾經多次來中國調研，最終確定了“快時尚”戰略。

　　“快時尚”戰略，簡單來講，就是利用供應鏈的優勢保持產品的快速迭代，同時在保證品質優良的前提下，將價格保持適中的水平，讓普通的城市青年都買得起。

　　與此同時，優衣庫發揮大公司的優勢，進行跨界合作。

　　從2006年開始，每年春季優衣庫都會在T恤這個普通的品類上進行各種跨界合作，讓一款普通的T恤表達出獨特的審美價值主張。

　　比如去年，它與暴雪娛樂公司合作，把《魔獸世界》《守望先鋒》《爐石傳說》《星際爭霸》這些廣受年輕人喜愛的游戲元素，印在了自己的T恤上。

　　而今年，優衣庫又跟藝術家KAWS聯名出了一款T恤，上架幾秒鐘，就被中國消費者搶空了。

　　可以說優衣庫這種“快時尚”的主張和跨界合作取得了很好的成效。據不完全統計，目前優衣庫在中國開出了660家店，中國市場是除日本本土市場外，成長最快的海外市場。

　　02

　　無印良品在中國開的第一家店是在2005年，也是在上海。

　　跟優衣庫不同的是，無印良品從進入中國的第一年起，就受到了一線文藝青年極大的歡迎。到2016年，無印良品在中國的店面超過了200家，營收達到3075億日元。

　　但是2016年以后，無印良品在中國突然陷入了泥潭，增長速度明顯放緩，到2018年的第二季度甚至出現了負增長。

　　為什么會出現這樣的情況呢？

　　主要的原因是，在過去幾年的消費升級中，中國出現了一批具有互聯網屬性的嚴選品牌，比如網易嚴選、淘寶心選、米家有品、京東京造等。

　　這些品牌在產品的設計和包裝上直接對標無印良品，但性價比卻要高很多。于是，原本屬于無印良品的消費者被分流了出去。

　　如果從性價比的角度而言，無印良品在中國市場明顯出現了錯誤的產品定價策略。

　　比如，同一款收納箱在日本賣53元人民幣，但在中國卻要賣90元人民幣；同一款橡木餐桌長凳在日本賣2288元，但在中國卻要賣3900元。一般來說，無印良品商品的日本定價是中國定價的5-6折。

　　在品牌、品質和價格三者之間，今天的中國年輕消費者會做出非常理性的選擇。

　　因此，從2016年開始，無印良品在中國這一輪的消費升級浪潮中，發展反倒陷入了停滯。

　　為了擺脫這樣的困境，無印良品直接采取了最簡單的措施——降價。從2015年底至今，無印良品先后對不同品類進行了降價，一共降價了11次，平均每次降價20%。

　　要命的是，這11次降價非但沒有拯救無印良品的銷售額，反而破壞了它在消費者心中的高端形象。這讓新中產不愿意為它買單，低端消費者也猶豫不決。

　　根據無印良品今年一季度的財報，它在中國市場的銷售額比去年同期又下降了9%。

　　03

　　不久前，我碰到一位日本的百貨零售專家，有30多年從業經驗的他，很感慨地跟我講，有些日本企業在中國犯下了兩個錯誤：

　　第一個錯誤，是誤把中國看成了三級市場。最好的商品放在日本賣，其次賣到歐洲和美國，再其次賣到中國，這個策略在今天看來無疑是愚蠢的。

　　第二個錯誤，是直接把在日本成功的市場營銷策略照搬到中國市場來。然而，今天中國的新中產消費者已經形成了自己的品牌和審美主張。

　　優衣庫和無印良品在中國市場的兩種命運，對中國本土的企業家具有很生動的啟迪價值。