LV入駐、“清洗”KOL 小紅書開始變了嗎

　　隨著社交電商的蛋糕越來越大，估值達30億美元的小紅書正在努力實現投資者對它的期望。

　　近日，奢侈品牌LV正式入駐小紅書開設官方賬號，成為首個登陸小紅書的奢侈品牌。同時小紅書還發布了《品牌合作人平臺升級說明》，對博主粉絲量和月曝光量做出更高要求，不符合要求的KOL(關鍵意見領袖，即網紅博主)將被取消品牌合作人的資格。在外界看來，小紅書的一系列舉動，無疑是在抬高審核門檻，挽救企業的信任危機，同時也是在進一步加速商業化進程。那么小紅書的商業化之路能否走的順暢呢?

　　作為后電商時代的“新物種”，以社交為屬性的電商模式悄然崛起，依托微信生態提供的低成本裂變機會，打破傳統電商無法突破的瓶頸，成為近年來勢頭最盛的互聯網經濟“新風口”。

　　從2013年至今，小紅書已進行了多次升級迭代。由海淘攻略到樹立“社區內容+電商”的模式標簽，再到如今小紅書更強調的生活方式分享平臺的定位，其目前用戶規模在逐漸擴大，內容涉及的方面也愈加廣泛。

　　在高黏性、高活躍度以及女性用戶為主的三大因素推動下，小紅書嘗試向電商傾斜，在成立的第二年推出首個自營跨境電商業務“福利社”。但面對阿里巴巴、網易考拉和唯品國際等電商巨頭在海淘領域的加速布局，小紅書的自營電商業務在供應鏈、供應商、物流等方面處于弱勢，很難將從社區種草的用戶留住。同時，小紅書平臺售假、售后服務不及時等問題也被詬病。

　　據易觀數據顯示，截至2018年第四季度，小紅書在跨境進口零售電商市場規模排名第六，僅占3.7%。2018年，小紅書自營電商設定了GMV100億元的目標，但最終并未實現。

　　意識到電商并非自身強項、也無法與各巨頭相抗衡后，小紅書去年突然重新將矛頭對準內容和社區板塊，不僅增加短視頻功能，還通過邀請歐陽娜娜、范冰冰等明星入駐開設賬號以及贊助《偶像練習生》和《創造101》等綜藝節目等方式，吸引了一大批95后年輕消費者，ritawang、陳白羊等與小紅書一同壯大的博主也隨之迎來商業化的頂峰。

　　但尋求內容變現的過程中，小紅書在質量和商業化程度之間一直難以尋找到一個平衡點。此前，因“種草筆記”造假，存在大量軟文，并誘導消費者不合理消費，小紅書再一次被推上了風口浪尖。

　　近日小紅書發布《品牌合作人平臺升級說明》，對粉絲量和月曝光量作出更高要求。要求規定粉絲數量不足5000、平均曝光量低于10000的KOL將被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告，此前的標準為粉絲數1000人以上，筆記平均曝光量超過1000。

　　消息發布后，小紅書上最新品牌合作人數量瞬間從1.7萬減少至約5500名，幾乎過濾掉70%的KOL，剩下的大部分為明星與頭部KOL。小紅書在聲明中表示，此次品牌合作人平臺的升級旨在建立更優質高效、透明公正的品牌合作人體系，以提高效率、規范商業市場，同時建立良好的社區生態。

　　為了平臺更具說服力，奢侈品牌LV正式入駐小紅書開設官方賬號，成為首個小紅書的奢侈品牌。目前，LV在小紅書上的官方賬號一共發布了四條視頻和六張圖片，已吸引了1.6萬粉絲，獲得了2.7萬個贊。

　　據國泰君安最新的一份報告顯示，當前中國女性消費市場規模已達6700億美元。在過去的五年中，中國女性消費者購物總體支出增幅為81%，其中55%來自線上，遠超過整體消費者線上購物的占比。

　　在涉及到具體的購買決策方面，報告顯示，80后和90后更依賴電商平臺上的評論，有54%的受訪者表示會參考買家評論，而65后和70后中只有1/3會這么做。

　　小紅書社區內累積的超2億用戶的真實口碑，無疑是品牌入駐的重要原因。由此可見，接下來還將會有更多知名品牌入駐小紅書。

　　即使有像LV這樣的大品牌入駐，砍掉一批KOL，但小紅書依然面對一些老問題。從小紅書KOL的商業價值上來看，其優質筆記可以對價值用戶進行高度滿足，激發用戶的情感共鳴，助力品牌通過KOL推薦筆記達到種草效果。可以說KOL是小紅書的立身之本，那么“干掉”一批博主之后，小紅書未來要怎樣開源引流?作為生活方式分享平臺，電商和內容之間又如何形成更好的閉環?這些問題將是小紅書接下來需要思考的問題。