專訪小紅書創(chuàng)始人瞿芳：小紅書仍要做“生活方式社區(qū)”

　　社交電商小紅書的商業(yè)化步伐正在加快，但商業(yè)化與內(nèi)容生態(tài)之間如何把握微妙平衡，是一道棘手難題。未來的小紅書到底要做什么，是UGC內(nèi)容平臺還是商業(yè)化平臺?瞿芳對《中國企業(yè)家》記者說，小紅書做“生活方式社區(qū)”這一點，是不會變的。

　　采訪正式開始前，瞿芳向工作人員要了一杯沒有糖分的冰水，提神，最近的會議太多了。

　　在過去一年多的時間里，瞿芳幾乎消失在了公眾視野中。5月10日，小紅書以公開信的形式，升級了品牌合作人規(guī)則，一時間，KOL和MCN等各方聲音撲面而來，小紅書陷入了“清洗KOL”的輿論風(fēng)波。

　　5月14日，下午4點，北京中海國際中心。作為這家公司的創(chuàng)始人，瞿芳覺得是時候出來與外界聊一聊了。

　　就在瞿芳、毛文超兩位創(chuàng)始人沉寂的這段時間里，小紅書正在迅猛地突圍、成長。2018年，明星帶貨成為了小紅書上的風(fēng)潮，隨后在《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》等熱門綜藝話題的帶動下，小紅書實現(xiàn)了用戶圈層的突破。瞿芳表示，過去一年里，小紅書的活躍用戶增長了四到五倍。

　　去年年中，阿里領(lǐng)投小紅書的D輪融資，估值超過了30億美元。在撕掉跨境電商的標(biāo)簽后，小紅書自我定義為“生活方式社區(qū)”，同時，小紅書的Slogan也由“發(fā)現(xiàn)全世界的好東西”變成了“標(biāo)記我的生活”。

　　成長的速度太快了，瞿芳明顯地感覺到，外界的期待更多了，更大的挑戰(zhàn)也隨之而來。

　　2019年是小紅書商業(yè)化的關(guān)鍵一年，但從卷入“煙草門”開始，到筆記被爆出造假，以及此次的品牌合作人升級事件，小紅書受到了外界一波又一波的質(zhì)疑。

　　根據(jù)《中國企業(yè)家》此前的報道，此次品牌合作人規(guī)則升級事件中，被取消資格的KOL已經(jīng)達(dá)到了12000人，合格的僅約5000人。規(guī)則的升級，可能會影響到KOL們生產(chǎn)內(nèi)容的積極性，以及小紅書內(nèi)容的豐富度。

　　在接受《中國企業(yè)家》記者獨家專訪時，瞿芳給出了一組數(shù)據(jù)，并就此事表達(dá)了不同見解。她說，目前小紅書97%的內(nèi)容是由UGC貢獻(xiàn)的;每天的曝光量中，UGC內(nèi)容占比則是70%。“這是一個非常健康的社區(qū)數(shù)據(jù)表現(xiàn)。升級對我們的內(nèi)容生態(tài)沒有大影響，因為KOL數(shù)量跟用戶量級比，還是很少的。我仍然愿意聽KOL和MCN的建議，他們也貢獻(xiàn)了很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但我們不要忘了自己姓什么，小紅書是UGC平臺，這才是我們平臺的定性?！?/p>

　　瞿芳認(rèn)為，小紅書的商業(yè)化步驟才剛剛開始，就證明了這里有巨大的商業(yè)潛質(zhì)還沒有被挖掘，“現(xiàn)在的我們就像個金礦，很多人想來挖金礦，這確實對我們提出了很大的挑戰(zhàn)，我們在動作上要更加快”。

　　從2018年下半年開始，小紅書開啟廣告業(yè)務(wù)、與淘寶進(jìn)行流量測試、建立品牌合作人平臺，以及調(diào)整內(nèi)部組織架構(gòu)等一系列動作，都已讓外界清晰感受到，小紅書商業(yè)化步伐正在加快。

　　為什么會如此緊鑼密鼓地推進(jìn)?瞿芳解釋稱，現(xiàn)在小紅書的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了一定量級，可以用來做廣告交易，甚至嘗試更多創(chuàng)新型模式了?！鞍ń衲晡覀兛吹胶芏嘤幸馑嫉膹V告形式，也取得了一些階段性的成績。比如一些客戶，現(xiàn)在廣告上線的復(fù)購之高，我都震驚了?！?/p>

　　不過，如何在內(nèi)容生態(tài)打造和商業(yè)化之間達(dá)成一種微妙平衡，仍是困擾瞿芳及其管理團(tuán)隊的難題。

　　根據(jù)《中國企業(yè)家》記者從多方拿到的反饋來看，現(xiàn)在小紅書判定“內(nèi)容真實性”的標(biāo)準(zhǔn)不夠清晰，例如如何定義黑產(chǎn)、如何定義違規(guī)廣告等，用戶要分享自己使用的品牌產(chǎn)品，也很有可能被當(dāng)作是廣告斃掉。

　　瞿芳對此也反思頗多，她坦承，現(xiàn)在小紅書的規(guī)則還不夠完善、不夠成熟，團(tuán)隊方面也走得慢了。“所以我們也做了很多組織上的升級等等，希望大家能夠給我們多一點點的時間，也督促我們做得更好?！?/p>

　　另外，在面對有用戶聲音認(rèn)為“廣告越來越多了”時，瞿芳表示，小紅書也在做進(jìn)一步的研究，看是不是存在體感誤導(dǎo)，比如小紅書看到的是所有帖子的數(shù)據(jù)，用戶關(guān)注更多的可能是首頁刷出來的第一條帖子。“我們還在做更多的數(shù)據(jù)挖掘，希望幫大家找到這些原因。”

　　采訪過程中，瞿芳一直在強(qiáng)調(diào)，用戶是小紅書的立身之本?！靶〖t書的內(nèi)容生態(tài)是為用戶而生的，所有的規(guī)則從建立到迭代，都是為了保證內(nèi)容對用戶的有用性，這點是從2013年創(chuàng)業(yè)之初就一直貫穿到現(xiàn)在的?！?/p>

　　用戶也是小紅書的底氣，在商業(yè)化方面，瞿芳顯得并不著急，“底氣就是來源于前端用戶的高速增長，平臺的意思是先利他再利己，先給多方賦能，讓他們找到商業(yè)價值，甚至最后他們會慢慢走入我們的交易生態(tài)?！?/p>

　　關(guān)于小紅書未來到底要做什么，是UGC內(nèi)容平臺還是商業(yè)化平臺，瞿芳堅定地對《中國企業(yè)家》記者表示，小紅書要做“生活方式社區(qū)”這一點，是不會變的。

　　以下為《中國企業(yè)家》記者對瞿芳的專訪內(nèi)容(有刪節(jié))：

　　“不要忘了自己姓什么”

　　CE：品牌合作人升級的動作，各方反饋如何?

　　瞿芳：說實話，在我心目中，我這邊接到的反饋，是正常的。第一，作為有一定量級的平臺，做任何規(guī)則的升級，都會影響到各方，所以一定會有聲音，而且我們傾向于更多地傾聽到這些聲音;其次，這次我們在媒體端的前期溝通確實不足。我也跟團(tuán)隊昨天晚上在復(fù)盤和反思，應(yīng)該更多更早地聽聽大家的建議，做一些事先的溝通，從反饋上來看，我覺得是在意料之中。

　　CE：這次升級品牌合作人規(guī)則是基于哪幾個方面的考慮?

　　瞿芳：可能單從一個點上來看，確實很難理解，我也理解大家對我們這次規(guī)則升級有各種各樣的解讀，很正常?？赡芪易约焊牖仡^來講講我們這一年，在內(nèi)容生態(tài)上做的一些事情，來找一些答案。

　　對小紅書來說，我們的內(nèi)容生態(tài)是最重要的事情。舉個小例子，12分的機(jī)制(注：依據(jù)小紅書官方規(guī)則，品牌合作人初始積分為12分，私下接單將直接被扣除12分，同時解約，且一年內(nèi)無法再次成為品牌合作人)，應(yīng)該是從2013年就有，持續(xù)了五六年了。為什么會有這個機(jī)制?還是因為我們覺得，這個平臺上任何一位內(nèi)容創(chuàng)作者，都得提供用戶價值，如果你違反了這些規(guī)則，我們就要懲罰你。扣分懲罰一直是個連續(xù)性的規(guī)則，只不過現(xiàn)在因為這個平臺變大了，參與方變多了，所以我們對各個不同的參與方提出了一些不同的要求。

　　我想講的第一點就是，小紅書的內(nèi)容生態(tài)是為用戶而生的，我們所有的規(guī)則，從建立到迭代，都是為了保證我們的內(nèi)容對用戶的有用性，這一點是從2013年創(chuàng)業(yè)貫穿到了現(xiàn)在。

　　我覺得其實我自己在過去非常長的一段時間里，對小紅書的發(fā)聲是非常少的，所以也引起了市場上大家對我們的各種解讀。但可能就公司目前的量級而言，市場對我們的實際關(guān)注度在一個特別高的位置，所以會形成一個巨大的落差。其實在我心里，這個規(guī)則的更迭，是我們在做的眾多產(chǎn)品迭代中的一步。我知道這件事情我們做得不好，所以我們希望從現(xiàn)在開始來做更多的事情，來改善。

　　我們第一個原則，是對用戶價值的堅守，從剛開始就沒有變過。我們到現(xiàn)在在做的產(chǎn)品升級，包括我們用一些小的維度，比如說關(guān)注數(shù)據(jù)去要求，我可以講一下我們在這背后的思考。比如說，我們?yōu)槭裁磳﹃P(guān)注數(shù)這件事情有一些要求?其實我自己的理解，這是我們對用戶價值堅守的一個具體體現(xiàn)。

　　我們覺得任何人都要先在小紅書上利他再利己，用戶會把自己關(guān)注的那一票投給你，只有足夠多的用戶給你投票，在我們心目中你完成了，才能變成既利他又利己的事情。我們的標(biāo)準(zhǔn)其實是在迭代的，也是因為這個平臺的量級也在發(fā)生變化，兩年前在小紅書有5000粉絲真的是非常了不起的事情。

　　過去一段時間，小紅書活躍用戶增長了四五倍，我們在關(guān)注的量級上做一些提升。其實我覺得這是一個正常的現(xiàn)象，我們的目的還是提高用戶價值，我覺得用戶的眼睛是雪亮的，會把自己的那一票投給你。我們在做任何規(guī)則和做任何選擇的時候，首先考慮的是用戶的利益。

　　CE：就這次品牌合伙人平臺升級，我跟很多KOL、MCN聊過，大家反饋不一，其中一部分因為門檻的提高而被篩選掉了，怨氣比較大。小紅書一直強(qiáng)調(diào)生態(tài)的重要性，對于規(guī)則調(diào)整的結(jié)果，你有怎樣的預(yù)判?

　　瞿芳：我們希望能夠收集到更多的反饋。關(guān)于小紅書內(nèi)容生態(tài)，到今天為止，我們97%的內(nèi)容是由UGC貢獻(xiàn)的。規(guī)則的調(diào)整對我們的內(nèi)容生態(tài)是沒有太大影響的。但我們愿意多聽KOL、MCN的建議。小紅書是UGC平臺，有些KOL是在小紅書原生平臺上生長出來的，我們一直在看UGC貢獻(xiàn)的占比，這是我們平臺的定性，我們非常清楚當(dāng)KOL也在給我們貢獻(xiàn)大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時候，我們不要忘了自己姓什么。

　　我身邊很多人也會被誤導(dǎo)，比如說，你現(xiàn)在能夠在首頁看到很多KOL的內(nèi)容，因為他們更專業(yè)，所以獲得了集中的關(guān)注，但是點進(jìn)去往下拉，看到的還是UGC的內(nèi)容，或者是一個KOL的常規(guī)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。很多人來問我，你們是不是現(xiàn)在大量的內(nèi)容屬性都變了?對我來說，最重要是看數(shù)據(jù)。

　　CE：目前從數(shù)據(jù)看，仍是UGC占絕對主導(dǎo)?

　　瞿芳：我覺得我們在根上是沒有變動的，97%是非常絕對的數(shù)量了。KOL雖然人數(shù)不算少，但是跟這個用戶量級相比，真的還是蠻少的。還有我們每天的曝光占比，我們的UGC占比是70%。大家看到的帖子，絕大多數(shù)還是UGC內(nèi)容。

　　挑戰(zhàn)很大，做得還不夠

　　CE：一些KOL表示，平臺流量的傾斜很重要，不傾斜沒動力。小紅書是怎么鼓勵KOL生產(chǎn)內(nèi)容的?

　　瞿芳：我很知道他們來小紅書的動力是什么。人很容易忘了自己的初心。小紅書有兩種KOL，一種是成長起來的KOL，還有一種是在小紅書從零開始便沒有一個粉絲，他只是一個上班族、一個學(xué)生。在我心目中，已經(jīng)有粉絲基礎(chǔ)的KOL搬來，是因為這里有大量的用戶，有大量他們在別的平臺上接觸不到的用戶，我們平臺的規(guī)則是讓他們更好地服務(wù)用戶，這就是我說的利他還是利己。只要我們的規(guī)則不變，讓他們更好地服務(wù)用戶，他們會留下來，希望中長期在這里創(chuàng)造價值的播主他們會留下來，這是他們當(dāng)時搬來的原因。

　　到今天我們也不會給創(chuàng)作者傾斜流量，這是我們一直很驕傲的一點，甚至包括明星。大家也知道，我們并沒有用商業(yè)簽約或者是流量加持的方式。為什么現(xiàn)在有近千名明星在這里面?我們在前端有大量的用戶，能夠在這里跟他們做深入的互動，讓他們看到了他們的內(nèi)容產(chǎn)生了價值。

　　有些人為什么來，就是因為我們的商業(yè)化才剛剛開始，大家看到了有大量的商業(yè)寶藏沒有被開采，甚至有人在利用平臺規(guī)則的不完善，利用一些漏洞在去更多更快地攫取商業(yè)利益。我們要做的事情是不斷完善平臺的規(guī)則，我們在這上面做了很多努力。

　　還有一種人，他們是從小紅書上成長起來的，他們可能就是一個學(xué)生，是普通人、平凡人，但是他們真的創(chuàng)造了用戶價值，可以實現(xiàn)一些商業(yè)價值。我覺得這也是一個平臺的力量，因為他們做了大量利他性的內(nèi)容，他們可以利己，這是非常健康的現(xiàn)象。

　　CE：所以其實小紅書未來想做的依然是UGC社區(qū)?

　　瞿芳：做生活方式社區(qū)這一點是不會變的。

　　CE：有人說你們規(guī)則不明確，甚至用戶自己分享品牌體驗也可能會被視作廣告而斃掉，是這樣嗎，小紅書評判內(nèi)容合規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)是什么?

　　瞿芳：在這個方向上，我們一直在借鑒更成功的做法，這個并不是我們這個生態(tài)里面的獨特現(xiàn)象，而是一個在任何有大量商業(yè)價值開采的平臺都會遇到的問題，我們正在積極地解決它。

　　我認(rèn)為有兩個最重要的原則：第一個，我們到底在服務(wù)誰。如果我們是一個撬動雙邊的平臺，那么是先服務(wù)用戶，還是先服務(wù)商業(yè)端?我們是先服務(wù)用戶的。我們一路走來，是先有了用戶，才有其他的東西。我們在做所有治理的時候，我們的原則都是堅守我們對用戶的價值。

　　第二個，要看到未來趨勢，要更多利用產(chǎn)品和技術(shù)的力量，讓這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更多的曝光，把有用的好內(nèi)容，分發(fā)給更多的人。我們一直在治理，從產(chǎn)品、技術(shù)上，從人工審核上，基于內(nèi)容、贊、收藏，清除掉一些不正常的賬號。最后治理的目的是讓好的內(nèi)容、好的口碑被更多人看到，最后的結(jié)果是不是有更多的用戶聚集到這個平臺上，這個是最簡單的道理。

　　CE：目前用戶增長情況怎樣?

　　瞿芳：過去的一年，小紅書的活躍用戶，增長了四到五倍，不是說KOL漲了五倍，而是活躍用戶漲了，其中有些用戶是之前來了又離開，然后又回來的。我相信大家會分辨，我看到有用的內(nèi)容才會回來，這是最直接的結(jié)果，我覺得用戶在用他們每一次的點擊在給我們投票。

　　目前挑戰(zhàn)很大，我們做的還不夠，還要做更多，不管是從技術(shù)還是人工。衡量社區(qū)的基本面，有的時候可能不是用很多機(jī)構(gòu)的角度，是用用戶的角度，當(dāng)這個用戶一直在快速增長，當(dāng)你身邊的人都還在用小紅書的時候，當(dāng)小紅書創(chuàng)造了巨大用戶價值的時候，用戶會再回來。

　　在商業(yè)化層面，我們對原則非常堅守，紅線是非常清楚的，確實在動作上要更加快。

　　CE：小紅書與KOL、MCN之間，目前是怎樣的合作關(guān)系?

　　瞿芳：跟MCN之間，我們就是更好地服務(wù)，我們服務(wù)他們的前提仍然是他們在這里創(chuàng)造用戶價值。很多問題我確實沒有辦法回答，比如說當(dāng)一個MCN它旗下的KOL在這里創(chuàng)造了巨大的用戶價值，他可以不需要我流量加持，那我們就做更好的平臺化的產(chǎn)品，讓他們更便捷地在這里創(chuàng)造用戶價值。

　　對另外一些，我們確實有淘汰機(jī)制。這是動態(tài)的。我們向他們提供產(chǎn)品化的服務(wù)，讓他們更好地創(chuàng)造用戶價值，同時收獲商業(yè)利益，這是基本的合作關(guān)系。

　　關(guān)于KOL，我想講一些小紅書做事的價值觀。我特別理解KOL，因為有很多人是生存在我們這些平臺上的，他們應(yīng)該了解我們底層的價值觀，知道我們是一個怎樣的團(tuán)隊。我們的規(guī)則還不夠完善、完整，但這個規(guī)則的方向不會改變。

　　商業(yè)化及新業(yè)務(wù)探索

　　CE：小紅書商業(yè)化節(jié)奏正在加快，除了已看到的，還有哪些規(guī)劃即將推出?

　　瞿芳：我們對自己的定位是一個生活方式社區(qū)，我覺得有人的地方就有生意，我們所處的階段還在用戶側(cè)高速增長。我們確實開始了商業(yè)化探索，也結(jié)出了一些小花。我們的用戶數(shù)量到達(dá)了這個量級，我們是用戶價值優(yōu)先，到了這樣的用戶量級可以用廣告、交易甚至更多創(chuàng)新性的模式更好地服務(wù)用戶價值。我覺得這個探索開始了。我們今年看到很多很有意思的廣告形式，比如說一些客戶現(xiàn)在在廣告上線的復(fù)購之高，我都震驚了。

　　在內(nèi)容生態(tài)上，不僅僅是UGC，從UGC上生長出了PGC，生長出了明星，找到了價值?，F(xiàn)在平臺上有接近1000位明星。前段時間，一個經(jīng)紀(jì)人跟我講，我們其實在這里發(fā)掘了很多明星價值，可以一邊做明星自己，一邊做模式上的突破，在商業(yè)化的收獲。雖然我們自己還沒有從里面獲取任何的商業(yè)利潤，我們的原則是我們是平臺，平臺的意思是先利他先賦能，先讓他們找到商業(yè)價值。只要在這里找到商業(yè)價值，依然會對前端的生態(tài)做大量貢獻(xiàn)，甚至他們會慢慢走入我們的交易生態(tài)，我們不著急。底氣來自前端高速的增長。這是一個金礦。

　　CE：電商方面，小紅店未來會怎么做?

　　瞿芳：無法回答。我可以講講小紅書的創(chuàng)新機(jī)制。小紅書這個社區(qū)是一個平臺，小紅書APP是一個產(chǎn)品。在我看來，這個公司也是一個產(chǎn)品，小紅店也是一個創(chuàng)新的產(chǎn)品，我們會給它一些策略方面的支持，他們有完全自主的權(quán)力。他們在挖掘用戶需求，在努力讓這個產(chǎn)品生長，就跟當(dāng)年小紅書創(chuàng)業(yè)的時候是一樣的，它更多是我們內(nèi)部孵化的項目。

　　在內(nèi)部，我們希望自己也是一個平臺，不是告訴他們?nèi)プ鍪裁?，而是讓他們自己去做。邏輯是一樣的，我們都是在做用戶，可以生長出一些商業(yè)模式，這個產(chǎn)品的策略是什么，如何快速迭代，如何找到真正的市場痛點是這個團(tuán)隊在解決的問題，而不是我們?nèi)ジ嬖V他們。

　　CE：AI是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺都在加碼的底層技術(shù)，小紅書也有動作，你們是怎么做的?

　　瞿芳：從2016年開始，在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域，我們就已經(jīng)沒有人工介入，已經(jīng)千人千面了。比如說，在前端的社區(qū)，我們在不斷地匹配人和內(nèi)容，我們對人和內(nèi)容的數(shù)字化在不斷深化，我們在做標(biāo)簽的立體化。簡單地說，在更細(xì)的顆粒度上匹配人。原則就是，讓對的人看到對的內(nèi)容。

　　技術(shù)永遠(yuǎn)是我們公司最重要的。我們的CTO以前服務(wù)于谷歌，他來了之后把我們整個底層技術(shù)有了新一輪的更新。我相信隨著我們在技術(shù)方面的持續(xù)投入，接下來大家會看到爆發(fā)性的效果。