走出國門的平價羽絨服Orolay?竟然在美國爆火

　　據世界服裝鞋帽網了解，最近，一個名為Orolay的羽絨服品牌引起了人們注意。它近期在美國亞馬遜上登頂了女士服裝暢銷排行榜，以高達6500多條的評論數遠遠甩開了the North Face、Columbia、Calvin Klein等其他品牌。

　　此前，Orolay經常出現在亞馬遜羽絨服品類銷量第一的位置，它在美國大街上的出鏡率也越來越高，尤其是那款銷量最高的中長款女式加厚羽絨服，已經成了Orolay的標志款。

　　由于Orolay的主要銷售渠道是亞馬遜，因此還有“亞馬遜外套”之稱。大約一年前，Instagram上就有了“The Amazon Coat(亞馬遜外套)”這個話題。今年1月份，Instagram上又多出了一個名為“The Amazon Coat”的賬號，專門發布穿Orolay的網友照片。

　　其實Orolay的加厚羽絨服樣式看上去并不算新穎，如果一定要說有什么時尚元素，可能是和Moncler、巴黎世家羽絨服有些相似的廓形。總體看，寬大的版型，和選擇多樣的尺碼、顏色，讓它能夠適應所有身材。

　　Orolay羽絨服內含有90%的鴨絨填充物，這些鴨絨出產自河北和安徽，再加上不到千元的價格，讓它成為了一款物美價廉的選擇。雖然五星好評占了62%，但也仍有許多人表示縫制和拉鏈方面存在一些問題。

　　在長期的霸榜后，人們對這個品牌產生了更多的興趣，了解后發現它居然來自中國。

　　Orolay的母公司是嘉興子馳貿易有限公司，由邱佳偉于2012年創立于浙江嘉興。根據路透社的報道，那一年，邱佳偉為了騰出更多時間陪伴妻子和剛出生的兒子，決定辭職并加入電商服飾行業。

　　這兩年，Orolay進入了快速增長期。邱佳偉在路透社的采訪中透露，2018年1月Orolay的銷售額達到了500萬美元(約合人民幣3350萬元)。“這個銷售額比2017全年的銷售額都多。”他說。并預計，2019年銷售額可以達到3000至4000萬美元(約合人民幣2億至2億6千萬元)。

　　而亞馬遜則是Orolay目前最重要的銷售渠道，該渠道收入占總收入的70%。

　　令人疑惑的是，雖然Orolay是中國品牌，但它并沒有在中國內地出售，主要市場仍是美國、歐洲、日本、中國臺灣和澳大利亞等地。

　　這與許多商人的選擇背道而馳，面對中國發達的電商、物流環境、龐大的消費市場，在中國制造爆款顯得沒那么難，因此很多品牌都想在中國做電商生意。

　　以2018年為例，老牌羽絨服品牌波司登在這一年轉型，打通新零售渠道，在雙十一當天線上銷售額突破5億元，截至2019年2月25日的財年零售額超過100億元。加拿大鵝也在這一年正式進入中國市場建立總部并開設旗艦店，Moncler、“小剪刀”Moose Knuckles等品牌都加強了中國市場的布局和營銷。

　　但邱佳偉不這么想。“我們在創業初期嘗試入駐過阿里巴巴的平臺……但中國的競爭環境更激烈。”他表示，中國本土電商的運營成本在逐漸增加，組建客服團隊的成本也越來越高，這些都是他不在中國做電商的原因。至于未來是否要在國內售賣，他也尚未作出決定。

　　路透社援引分析師觀點稱，隨著中國電商的運營成本上漲，天貓等中國本土電商平臺對商戶的吸引力會下降，這會讓更多商戶流向亞馬遜。而且亞馬遜近年推出了一些海外商家扶持政策，更加速了這一趨勢的發展。

　　例如，自從亞馬遜推出海外商家可在亞馬遜倉庫儲存商品，并幫助商家運送商品的服務后，亞馬遜上的中國商家數量在這5年內不斷回升。2018年底，亞馬遜還增加了把海外商戶介紹給本地銀行的項目，方便英國、日本、中國、美國等部分小型企業尋求貸款。

　　不過，路透社表示，對外優惠政策引起了美國本土亞馬遜商戶的擔憂，認為小品牌的涌入對它們是一大威脅，自己的實力不足以抗衡。關于路透社的這些說法，阿里巴巴和亞馬遜都未給出回應。

　　除此之外，《金融時報》還在報道中表示，在這一趨勢下，感到威脅的可能不止電商商戶，奢侈品牌可能也需要加以防備。

　　《紐約雜志》注意到，很大一部分購買Orolay的消費者都是居住在紐約上東區的女性，這是曼哈頓地區最核心的奢侈品銷售市場。一個穿著Orolay的上東區居民在接受采訪時說：“Orolay的火爆就像是Moncler第一次出現時那樣，或者是1990年代第一次出現的the North Face。”

　　平價的時尚產品早已涌入賽道，人們在不斷變換的流行環境中，更換衣物的頻率也變得多了起來。因此，亞馬遜這種電商巨頭成為了人們時尚消費的重要渠道。

　　這其實印證了卡地亞母公司歷峰集團董事長Johann Rupert曾對奢侈品界發出的警告——如果有一天，亞馬遜、谷歌和阿里巴巴等科技巨頭決定涉足奢侈品行業，那么奢侈品集團將面臨威脅。事實上，這些巨頭已經行動起來了，收購奢侈品電商、建立奢侈品銷售平臺等措施在一定程度上改變了奢侈品行業的陳舊規則。

　　除了這種未來存在的潛在威脅，目前傳統奢侈品還面臨著長久存在的硬傷——供應鏈儲備能力較弱。麥肯錫最近發布的一份報告中指出，傳統奢侈品公司的供應鏈沒有足夠的能力應對網絡上突然激增的需求，因此錯失了機會。Orolay的成功因素之一就在于供應鏈的超快反應。

　　至于Orolay的下一步，邱佳偉計劃生產棉衣和男士外套。“去年在紐約街頭看到穿著Orolay的人，我感到很興奮，”他說，“我很想上前問問他們為什么喜歡這件衣服，但我不怎么會說英語。”

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