你們女人到底人均幾只口紅？

　　一個男性友人曾問我：“你們女人到底人均幾只口紅?”在他的想象中，擁有MAC 128支裝“子彈頭”口紅套盒、Tom Ford 50支裝Lips & Boys系列的女人不在少數。——這是品牌和美妝博主在社交媒體上大肆營銷時留下的夸張印象。

　　不過，對于大部分女人來說，即便沒那么夸張，每人手中也不會少于5只口紅。在了解了口紅的價位后，男性友人表示可以理解，“比我想的便宜多了。”也正是如此，250至500元之間的大牌口紅成了奢侈品的入門級消費，彌補了購買包袋、成衣、鞋履等高價位產品帶來的滿足感。

　　依據這種心理，雅詩蘭黛集團前董事長Leonard Laurder在21世紀初提出了“口紅效應”這一概念，即每當經濟衰退時，口紅這種更低價、更實用的商品消費反而會上漲。

　　有了美蘇冷戰、“9·11”事件、經濟大蕭條時期等美國重要經濟發展節點的印證，“口紅效應”至今仍被信任。

　　例如，過去兩個月中許多奢侈品集團和品牌如LVMH、歷峰、Tiffany等，都把業績波動的原因歸咎于中國經濟增速下滑、消費者買不動的理由上。但美妝護膚類企業并不這么覺得。

　　據世界服裝鞋帽網了解，幾天前，歐萊雅集團發布了2018年財報，中國市場是主要驅動力。高檔化妝品部表現突出，銷售額同比增長10.6%至93.7億歐元 ，Lanc?me(蘭蔻)、Yves Saint Laurent (伊夫·圣洛朗)、Giorgio Armani (喬治·阿瑪尼)以及Kiehl’s(科顏氏)都實現了雙位數增長。

　　歐萊雅集團CEO Jean-Paul Agon在接受采訪時指出，中國區業績領跑這一現象恰好符合“口紅效應”的邏輯機制，對于歐萊雅來說這絕對是個積極的事情。

　　但近期，有分析人士稱，隨著美容行業的變化，口紅似乎不再是辨別經濟狀況的晴雨表。原因是，護膚品、身體護理、指甲油及其他彩妝產品的發展，逐漸弱化了口紅在彩妝領域的領頭羊地位。

　　例如，旗下有La Mer、MAC和Origins等品牌的雅詩蘭黛集團，有IPSA、NARS等品牌的資生堂集團、以及有SK-II和Olay的寶潔集團，它們的年度財報中都表現出了高端護膚美妝的巨大潛力，成為領跑業績的品類。

　　此外，天然活性護膚品也正迎來高速發展期。歐萊雅集團活性美妝部門在2018年就取得了護膚品領域10多年來的最大增幅，銷售額同比增長9.25至22.76億歐元，可比銷售同比增長11.9%。北美和亞洲市場增長最顯著。

　　以目前為多個集團貢獻最大的中國市場為例，除口紅外的美妝護膚產品也都逐漸顯露出增長潛力。

　　根據央視《消費主張》欄目的調查，人們使用面膜的頻率在不斷提高，功能也越來越細化。而阿里巴巴的數據顯示，2016至2018年，消費者的“配貨”越來越全面，購買的彩妝品類在增多。除了口紅、眉筆的滲透率較高的產品外，眼影、粉底的滲透率也得到了顯著提升。

　　京東美妝還從大數據中發現，男性消費者在精華產品上有著比女性更高的人均消費額。

　　為了爭奪中國市場，海外企業也加大了面膜和彩妝研發的科技投資。在上海2018年11月舉行的首屆進口博覽會上，韓國愛茉莉太平洋集團展出了一系列定制化數字護膚和彩妝產品，包括采用IoT(物聯網)技術的肌膚檢測、3D面膜打印技術、Beauty Mirror智能技術以及定制雙色唇膏。

　　可以看到，雖然口紅仍然備受喜愛，但人們開始把錢和熱情分散到了其他品類上。

　　加之，近期市場調研公司Mintel發現，在2007至2009年美國因房產市場泡沫破裂引發的經濟衰退中，唇部彩妝產品的銷量實際上下滑了近3%，這動搖了口紅效應的論點。

　　Mintel的分析師Alison Gaither表示，在那次經濟衰退中，美甲產品反而得到了增長，因為女性都減少了去美甲店的消費，轉而選擇自己在家做指甲。“在此期間，美甲產品銷量增長了12%。”

　　歐睿咨詢公司也指出，無論是美甲還是唇部美妝產品，都只是美妝產品市場的一小部分。其他的美妝產品預計在2019年的全球價值將達到7600萬美元。

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