是什么讓無印良品的號召力大不如前?

　　“我一直奇怪 MUJI 想把自己在中國的「被偏愛的有恃無恐」經營戰略做到何時?”

　　這是知乎網友“法國培根inJapan”在“如何看待無印良品(MUJI)在深圳開業的全球第一家酒店?”提問下的吐槽，這也是獲得點贊次數最多的回答。

(圖片來自：搜狐)

　　進入 2018 年以來，無印良品在中國有兩個大動作，一是進行了新一輪的價格調整，不少商品都更便宜了;二是在深圳開出了全家首家 MUJI HOTEL 酒店，但高昂的房價卻遭到了網友一邊倒的差評。這不能不說是一個很有意思的現象。

　　很長時間以來，被掛上“性冷淡”標簽的無印良品，都被奉為有品質、有格調的代表，即使價格不便宜，也坐擁眾多擁躉。自從傳出要開酒店的消息以來，各路媒體的報道也多出現“MUJI 粉的福音”、“體驗全套 MUJI 家居”等字樣，大概是以為消費升級浪潮下的顧客會像追捧無印風的產品一樣，對它家的酒店趨之若鶩。

　　然而，看起來無印良品的號召力似乎大不如從前了，這期間發生了什么?

　　在日本賣商品

　　無印良品的低性價比一直為人所詬病，但你可能不知道，向來標榜自然、優質的無印良品，它在日本最初的賣點卻是便宜。

　　據世界服裝鞋帽網了解，1980 年無印良品最初作為西友超市自有品牌問世時，日本正因石油危機而處于經濟大蕭條之時，設計師小池一子提出的宣傳口號“有理由的便宜”(わけあって安い)，巧妙地抓住了彼時開始講究實用性的消費者的心理。

(圖片來自：ryohin-keikaku.jp)

　　渡邊米英在那本暢銷書《無印良品的改革》中提到，通過減少從生產到流通過程中的各種浪費，包括改良工序、采取簡約包裝等，無印良品得以做到“提供質量不低于民族品牌，價格上卻便宜三成的商品”。價廉物美，這正是無印良品得以發展壯大的主要原因，至少到 20 世紀末一直如此。

　　當然，支撐起無印良品從一個超市自有品牌發展成一家成獨立上市公司的，也不僅僅是因為廉價，從開始走平價路線時，無印良品就在有意識地引導消費者追求一種新的生活方式，在當年“有理由的便宜”的廣告海報上，還寫有這樣一句宣傳語：

　　不依賴品牌和包裝來選擇商品。這不僅與熱情的生活方式相結合，也是一種重要的態度。

　　田中一光、小池一子、天野勝、杉本貫志等知名設計師的存在，也讓商品能夠擺脫日常用品的“土氣”而變得富有設計感。事實上，進入 21 世紀以來，無印良品已經不怎么把低價作為賣點了，比如 2003 年的廣告主題是“地球規模的無印良品”，2004 年是“無印良品的家”，2006 年是“自然而然”，2008 年是“更貼心的存在”，今年是“自然、當然、無印”，都在強調一種簡約自然的生活方式。

　　不過，無論是“生活美學”也好，“簡約風”也罷，無印良品在日本始終是一個比較接地氣的品牌，例如在便利店貨架上，也能隨手買到他家常見的商品。

(全家的無印良品貨架，圖片來自：Kilala)

　　在中國賣信仰

　　在無印良品中文官網的品牌歷史介紹中，同樣毫不避諱地提到了“便宜有道理”的理念：

　　如果是食品，就必須美味。如果是日用品，就要堅持以能改善生活為原則。然后，徹底的尋求應該怎樣做，做到哪種程度，才能達到最便宜的方法。

　　按照無印良品強調的“No Brand”(無品牌)理念來看，這的“便宜”應是去除了品牌溢價后商品的價格更加實惠

　　然而，這顯然與它給中國消費者的實際印象并不太相符。現如今在中國，無印良品儼然與星巴克一起成了生活方式品牌的代表，代表了文青或新中產階級的消費理念。

　　當然，這份高級感與其高昂定價有著不可分割的聯系，小到幾十塊上百的收納盒，大到一千塊的板凳，都遠遠超出了我們對于日常用品的價值認知。拋開性價比不談，無印良品在中國和日本定價的巨大差異也不免讓人質疑其價格的合理性。

(圖片來自：DIGITALING)

　　關于無印良品的中日價格差，最遭人詬病的莫過于其簡單粗暴的“日元定價除以十就是人民幣”的做法了，雖然經過幾輪價格調整后，如今無印良品在國內的定價與日本的差價已經沒那么大，但對比兩國居民收入和購買力的差距，也就不難理解為何無印良品在中國總是給人以中高檔品牌的印象了。以 2016 年為例，我國人均國民收入為 8260 美元(國家統計局數據)，約合人民幣 54000 元，日本為 42870 美元(世界銀行數據)，折合人民幣 27 萬元，約為中國的 5 倍。

　　“我們有想過把 MUJI 中國商品的定價調成和日本完全一樣，”時任無印良品營業改革擔當成川卓在接受媒體采訪時坦言，“但即使做到價格一樣，對于目前中國消費者的消費水平而言可能還是偏貴。”

　　除去匯率、關稅、物流等因素的影響，它在中日兩國的定價差異還與其定位有關。如果說無印良品在日本是民眾習以為常的眾多日常消費品牌之一，那么在門店數量只有日本一半左右且多集中于一、二線城市的中國，稀缺性就成了其高溢價的資本。

　　但事情也在悄悄發生著變化。

　　無印良品這種簡約而不簡單的風格得到市場驗證后，市面上很快就出現了模仿者。如果說起初淘寶上各種“MUJI 同款”對無印良品還不足以構成威脅，那么網易嚴選、米家有品等大玩家相繼入場，對無印良品消費者的分流作用就不容忽略了。

　　無印良品當年在日本走的是“提供質量不低于民族品牌，價格上卻便宜三成的商品”路線，網易嚴選們現在也可以提供質量不低于 MUJI，價格上卻便宜更多的商品。于是，在各種同款的對比下，無印良品也就被襯托得愈發不厚道了。這種競爭對手在設計上 MUJI 化，定價上小米化的趨勢，我們將在本系列第二篇文章中進行詳細探討。

　　事實上，如果沒有日本的價格作為對比，沒有國內廠商推出更便宜的同款，我們或許會覺得無印良品在中國的定價并沒有太過分，畢竟有情懷加持，客觀來講，商品的質量和設計也確實高于國內的平均水平，對于想要一站購齊生活用品的消費者來說不失為一種方便且不容易出錯的選擇。

　　另一方面，能夠憑借“生活美學”、“斷舍離”等價值觀的輸出，讓一眾消費者心甘情愿為其買單并引以為傲，無印良品在品牌塑造上無疑是成功的，絕對可以算得上引領國人進行消費升級的啟蒙老師了。

　　商品便宜了，酒店還是很貴

　　盡管一直被吐槽性價比過低，但入華近 13 年，無印良品的定價也并非一成不變。不同于一般品牌常見的打折，堅持自己是生活方式品牌的無印良品，幾乎很少有降價優惠活動，即使有，折扣也小得可憐，它更常用的促銷手段是直接采用“新定價”。比如剛進入 2018 年，無印良品就實施了入華以來的第八次“新定價”。

　　這一改變可以說是很難得了，要知道在進入中國內地市場的頭十年，無印良品的價格幾乎沒有變動過，但從 2014 年 10 月首次降價以來，不到 4 年時間，無印良品已經 8 次調低商品售價。與以往“新定價”多集中在服裝、家居等高價產品不同，此次降價終于輪到了價格最低的文具系列，降價幅度多在 5-10 元之間，以人氣最高的鋁制筆盒為例，原價 72 元，新定價降為 62 元。同時用上新定價的還有部分零食、廚具餐具、收納用品等。在官網、微信公眾號、線下門店，都能看到關于新定價的宣傳，似乎生怕消費者不知道無印良品價格變便宜了。

　　在 2016 年第五次實施新定價策略時，無印良品曾表示這是“通過自身的努力，例如降低進口關稅、高效的庫存管理、擴大訂單規模等措施”實現成本的壓縮，從而能夠以更實惠的價格為消費者提供優質商品。

　　而如果從財務狀況來看，調價的原因可能直接明了：獲取更多新顧客。從 2015 年的財報開始，無印良品引入了“like-for-like sales”(LFL)的指標，即剔除不可比因素后的同比銷售量增長變化。而根據前幾次降價的時間點來看，基本與其在華 LFL 增長放緩有關，而實施新定價后，其業績往往能出現反彈。

　　另一方面，價格的下調意味著受眾的擴大，這或許也可以看作是無印良品在為進軍三、四線城市作準備。近幾年，無印良品也越來越多地出現在了徐州、嘉興、南昌等城市。

　　“不拘泥于開在幾線城市，只是開在有無印良品粉絲的地方。”在前不久深圳的無印良品酒店開業典禮上，社長松崎曉在被問及未來在大中華區的開店計劃時答道。

　　我們住了一晚 MUJI 酒店，發現 100 個隱藏細節。

　　不過，想要用更低的價格拉攏消費者的無印良品，在進入到酒店行業時，卻又不太放得下身段。在深圳新開張的全球首家 MUJI HOTEL 中，房價最低 950 元，單人早餐、房間面積最小 28 平米，這樣的硬件條件，縱使有無印良品的光環加持，也讓大多數消費者驚呼“住不起”。

　　如果說在生活雜物方面，無印良品最初在中國市場還有新奇的理念和獨到的設計作為賣點，那么在已經十分成熟且競爭激烈的酒店行業，作為新來者的無印良品，就沒有什么優勢可言了。同樣的價位，在深圳有一眾位置更佳、條件更好、服務更完善的高檔酒店可供選擇;至于類似的簡約風格，漢庭的全季酒店價格只有其一半不到，難怪有網友打趣“全季或成最大贏家”。

　　想在中國也開始走大眾路線的無印良品，可能還沒找準酒店的定位，或者說在定價上還是比較糾結的心態。

　　總結

　　從以往的價格堅挺，到近幾年頻頻降價，無印良品的變化被外界視為其回歸原有定位的體現，就好像當初肯德基入華時，被視為高檔西餐廳的代表，到如今成了實在不知道要吃什么時的備選，落差有點大，卻是本色的恢復。

　　有類似遭遇的國際品牌還有蘋果、星巴克等，只不過落差還沒有肯德基那么大，畢竟蘋果的技術、星巴克“第三空間”概念都還足以支撐起其品牌溢價。說到底，不是這些大牌們不夠瞧了，而是消費水平提升后的國人眼光高了。

　　這想來也是一件值得欣慰的事。

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