奢侈品市場正在走向重生

　　據世界服裝鞋帽網了解，Pietro Beccari將在明年2月離開Fendi，接替Sidney Toledano成為歷久彌新、廣受千禧一代歡迎的法國奢侈品龍頭品牌Dior的首席執行官，這是路威酩軒集團(LVMH)歷史上最重大的管理層變動之一：Sidney將擔任LVMH集團時裝部(LVMH Fashion Group)主席，而原主席Pierre-Yves Roussel將成為LVMH主席兼首席執行官Bernard Arnault的特別顧問。

　　對于Pietro而言，入職Dior意味著自己將加入最強大的時尚聯盟，但他在Fendi創下的豐功偉績有目共睹。過去5年，Pietro徹底扭轉了這家羅馬皮具品牌的業績，為其提升了品牌知名度、產品認知和對具有戰略意義的群體——年輕消費者的吸引力。

　　位于倫敦斯隆街(Sloane Street)的Fendi精品店經過重新裝修后即將開張，Pietro對此表示：“年輕人運用數字化手段進行交流，他們對Fendi的興趣與日俱增——與他們建立聯系便是與所有人建立聯系。正如鉆石有多個切面，奢侈品牌也當面面俱到，打造多個品牌接觸點。我們關注產品、門店和溝通方式，這是讓品牌實現成功的關鍵所在?！?/p>

　　1960年代，Fendi創意總監Karl Lagerfeld創造了該品牌的雙F標識和“趣味皮草”概念，而此次革新的核心目標是進一步強化、不斷賦予Fendi品牌活力的強大“張力”。Pietro、Karl和Silvia Venturi Fendi緊密合作，不斷提高Fendi產品的成熟度和平均價格，但他們也推出了富有趣味性、契合社交媒體時代特點、符合千禧一代需求的新產品。

　　“通過小型皮具、腰帶和Bag Bugs系列產品，我們開啟了以幽默和奢華為特色的創新之路?！盤ietro說：“在‘驚喜’和‘真實’的助力下，‘創新’發揮了重要作用，讓我們能建立與特定目標群體的聯系，創造了全新的品牌影響力。而我們重振Fendi品牌形象的明確目標是實現這一切的基礎?！狈治鋈耸恐赋觯壳癋endi的預計收入高達13億歐元(15.3億美元)，比該公司在2001年被LVMH收購時高出10倍以上。

　　Pietro并未透露太多有關Dior的信息。他說：“這個采訪進行之時，我仍在不斷摸索。尚未履新，就對我所能帶來的變革夸夸其談，我覺得這是非常自大的表現。今天我和Kris Van Assche見了面，不久前也和Maria Grazia[Chiuri]聊了聊。我在與他們的談話中認識到，能接手如此經典的大品牌、延續品牌管理團隊過去5年的輝煌，不僅是我的驕傲，更是一份沉甸甸的責任。Dior的品牌規模在他們的管理下擴大了一倍。”

　　對于自己為新職位和明年所做的準備，Pietro分享了以下六條關于奢侈品市場的觀點，他認為在全球經濟增長日趨同步、地緣政治風險不斷加劇、數字化顛覆興起以及世界中心逐漸向東方傾斜的復雜背景下，奢侈品市場正在走向重生。

　　一、“不滿”是顛覆式發展的良方

　　奢侈品公司必須更快、更優質，總能聽到“不滿意見”，如此才能保持顛覆式發展。

　　“LVMH致力于顛覆式發展。率先進軍中國市場是顛覆性的。Louis Vuitton是首個進入中國的奢侈品牌，1985年在中國開設了一家面積超過1000平米的大型門店。有人對此提出質疑，但當時這確實是顛覆性之舉，而且Arnault先生還可能認為項目還不夠宏大。顛覆式發展意味著你必須更快、更優質，總能聽到‘不滿’。”

　　二、“高速”和“慢速”需求兼顧

　　在消費期望與趨勢瞬息萬變的社交媒體時代，奢侈品牌必須學會兼顧“高速”和“慢速”的雙向需求。

　　“這又回到了我們之前討論的內容：‘張力’。我認為不僅有現代/傳統的‘張力’，也有極富創新/高度工藝的‘張力’，其中也包括與速度有關的張力。在我看來，奢侈品行業究其本質而言是節奏較慢的行業，但消費的速度正大幅加快，因此你必須兩者兼顧。以這件漂亮的鱷魚皮夾克為例，為了買上一件其他人無法買到的夾克，有些消費者愿意等上6個月;但與此同時，有些消費者在排隊等待最新款聯名合作產品出街。我認為這兩類顧客屬于同一個群體，他們有可能為了買到創新產品排一天隊，也可能為了一件夾克等上7個月。良好的品牌管理應包含這種‘張力’。”

　　三、實體店不會在數字化時代銷聲匿跡

　　在數字化時代，隨著網絡購物的不斷發展，門店的開設目的將在變化中保持不變。

　　“實體店是提供體驗的場所。有人會問：‘我為什么要去實體店?’我會告訴他們：‘你可以花時間四處探索，親自去觸摸、感受，也可以坐在漂亮的椅子上，試穿貂皮大衣——這是你無法從網絡購物中得到的體驗?！T店必須足夠吸引人，顧客在這里小酌香檳，他們或許會待上幾個小時。但對于門店經理而言，你可能在一天內賣出兩件售價超過2萬英鎊的皮草。你可以是詩人、藝術家，或是建筑師，但當你負責運營一家零售門店時，每平方英尺銷售額仍然是衡量業績的最佳方法?！?/p>{page_break}

　　四、英國“脫歐”不會影響倫敦奢侈品消費

　　英國“脫歐”勢必會給倫敦造成影響，但不會波及當地奢侈品消費的驅動主力。

　　“盡管目前我們正處于困難時期，但倫敦依然是世界中心之一，也是很多超級富豪和上流人士的聚集地。這條特殊的街道(斯隆街)自有其特殊的顧客群體。他們的購物方式以個人預約為主，而不是靠普通人流。這一群體不僅存在于倫敦，也將在英國“后脫歐”時代繼續存在?！?/p>

　　五、大規模定制時代來了

　　奢侈品牌為顧客提供定制化服務，但體驗與產品同樣重要。

　　“大規模定制是奢侈品行業在互聯網時代的下一個發展階段。我們做了一個線下實驗，在Saks門店銷售一款簡單漂亮的運動鞋，但它們是可定制的：你可以把金銀絲制成的鞋帶放在頂部，也可以把你名字的首字母刻在背面。我們在一周內賣出了120雙，所以我們打算在Farfetch在線購物平臺上提供這種定制服務。人們現在熱衷于親自嘗試、創造新事物。他們看到了某位創意人士的生活，便希望體驗一把主宰一切的感受。他們希望自己挑選顏色、做出決策，這讓他們更真切地感到自己是這世界的一部分?！?/p>

　　六、亞馬遜和阿里巴巴——不是沒可能，只是時機未到

　　盡管亞馬遜和阿里巴巴等購物平臺終究會發展到難以忽視的龐大程度，但就目前而言，仍然需要強化現有的自營數字化渠道。

　　“我們在自有渠道的數字化方面還有很多工作要做，在考慮與亞馬遜和阿里巴巴等平臺開展合作以擴大規模之前，首先應夯實我們的數字化基礎，因為更大的規模會帶來更多問題，也更加難以控制。我認為在與大平臺開展合作之前，首先應通過我們自己的網站和百貨商店合作伙伴為顧客提供線上服務。”

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