究竟是什么推動了年輕消費者認知的快速迭代?

　　據世界服裝鞋帽網了解，時尚行業正在瘋狂追逐年輕消費者，但這群90后00后消費者的喜好卻變化莫測。調查數據顯示，現在他們對國際品牌的興趣逐漸降低，正將注意力轉向國貨。

　　據第一財經商業數據中心CBNData最新發布的報告顯示，隨著消費不斷升級，國貨高端產品正在強勢崛起，在服裝、家居等生活相關的多個消費領域，國貨占到半數以上市場。

　　數據顯示，山東福建等沿海地區對進口產品的消費增加，北京與江浙滬等傳統一線城市及發達地區的增幅卻有限。這說明，更接近消費升級的發達地區消費者的注意力正在轉向國內品牌。

　　細分到服飾領域，國內90后00后的年輕消費者對Zara、H&M等國際快時尚品牌的興趣也在逐漸減退，反而更鐘情于國內服飾品牌。

　　就服飾市場而言，國內服飾品牌的迅速崛起也從側面證實了該結論。在天貓雙11官方爆款清單中，女裝排名第二的是MO&Co.，而DAZZLE、拉夏貝爾、伊芙麗、芭歐、歐時力、太平鳥等國內服飾品牌也排名靠前。男裝品牌位列第一的潮牌STAYREAL，以及排名靠前的海瀾之家、美特斯邦威、森馬、馬克華菲等都屬國產品牌。

　　可見，國產服飾在中國4.67億網購人群的購物車中占據了不小的分量。

　　在美妝領域，年輕消費者也不再只關注于一些國際品牌，開始將更多目光投向比較小眾的美妝品牌，如歐美藥妝品牌，有機精油品牌，或醫美品牌。百雀羚等國貨美妝品牌也憑借創新的營銷手段和較高的性價比，在本土市場不斷制造聲量，在習慣于使用社交媒體的年輕消費者中取得高認知度。

　　這樣的數據結論令不少人感到意外，因為在奢侈品牌和快時尚入駐中國的初期，消費市場對國際品牌新鮮感和忠誠度都達到高點，在奢侈品店鋪門口大牌長龍并對logo瘋狂崇拜，不過那是10年以前的事了。

　　究竟是什么推動了年輕消費者認知的快速迭代?

　　有分析認為，從小就開始接收國際品牌相關信息的90后00后，對國際品牌可以說是司空見慣。他們中的大部分消費者都擁有較為優越的經濟條件，購買國際品牌是其能力范圍內的事情，因此不復當年父母輩對國際品牌的新鮮感。渴望接觸新信息的年輕一代更享受探索小眾品牌的過程。

　　另一方面，CBNData數據也顯示，年輕一代對標準化產品正在失去興趣，更偏愛個性化的產品。看起來與眾不同變得比看起來很貴更重要，歸根結底是因為新一代的價值觀發生了劇變，“酷”這一象征符號在年輕人中的地位被抬到了前所未有的高位。

　　不少國內服飾品牌也瞄準了年輕人的這一心理需求，從“酷”和“個性化”作為品牌定位的出發點。國內服飾品牌中最為典型的是MO&Co.和太平鳥。

　　MO&Co.品牌是國內最早打出“年輕酷女孩”口號的服飾品牌，從設計到邀請國際個性超模Freja Beha擔任廣告形象，該品牌目前已經這一獨特定位成為中國最成功、最受年輕人喜歡的的女裝品牌之一，截止至2016年年底已在大中華區擁有600家實體門店，并在歐洲的巴黎、倫敦等地擁有6間直營店及36個批發業務客戶，加上線上電商，品牌年銷售額達人民幣24億元。

MO&Co.品牌是國內最早打出“年輕酷女孩”口號的服飾品牌

　　太平鳥近年來的一系列轉型舉措也被認為是國內服飾品牌升級的典型。太平鳥的激進轉型令不少業界人士感到意外，在很多品牌開始關注90后的時候，太平鳥將目標客群直接對準95后，不惜放棄許多傳統優勢，提前布局95后潛力市場。在今年5月舉行的太平鳥2017秋冬發布大秀上，從明星嘉賓到走秀模特是清一色90后年輕面孔。

圖為太平鳥旗下男裝品牌PEACEBIRD MEN轉型十周年大秀現場

　　上個月的男裝品牌PEACEBIRD MEN十周年大秀上，街頭風格鮮明的設計顯然同樣對準了95后的男性消費者。不少業界人士對這場秀評價為“大膽”。僅10年前，PEACEBIRD MEN定位還是制服正裝。但是傳統商務型男裝市場發展至2008年，其競爭已經非常激烈，且發展空間非常有限。從那時起，PEACEBIRD MEN及時剎車，開啟了年輕化轉型之路。太平鳥集團董事長張江平表示，“我們將原有的消費群體拒之門外，除非他們跟著我們轉變。”

　　從這個角度而言，年輕消費者喜好轉變的前提是國內服飾品牌的快速轉身。越來越多擁有渠道優勢、熟悉國內市場的傳統服飾巨頭愿意為品牌升級投資，為年輕消費者提供了國際品牌之外的選擇。與之相比，一些急于取得年輕消費者信任的品牌又顯得過于急躁。

　　事實上，第一批90后已經27歲，這個年齡層的消費者已經培養出了更加精明的消費習慣和豐富的購物經驗。2017年被稱為消費升級元年，年輕消費者借助互聯網的力量更接近越來越活躍的消費升級市場，因此會更加關注產品的性價比以及產品本身，他們清楚地知道產品所含的品牌溢價，于是更理性地做出消費決策。

　　同時，相對于傳統廣告而言，口碑營銷和KOL帶貨效應相對年輕人似乎更有說服力。隨著移動互聯網的發展，消費者對明星的好奇心早已不僅僅停留在娛樂新聞，聚光燈下明星的一舉一動都有追隨者緊隨其后，這種追隨成就了規模巨大的“粉絲經濟”。

　　網絡紅人和KOL的自營品牌也吸引了一大批跟隨者，在中國網紅經濟不斷崛起的黃金時期，以張大奕、雪梨為代表的網紅正在將事業布局得越來越大。他們依托微博、微信、直播和淘寶等各種平臺，令變現更加直接和有規模性。

　　張大奕推出的服裝品牌Jupe Vendue，上新時幾千件經常一搶而空，去年底，張大奕開始售賣口紅，2小時內售出2萬支。經常有人發問，究竟是誰在瘋狂購買網紅的產品。事實上，這些產品的消費受眾中的很大一部分都是90后00后的年輕人。

　　同樣，強調個性、弱標簽化、自我定義的國內女裝品牌JNBY也吸引了眾多年輕的粉絲。

　　“忠實的粉絲就是JNBY最大的無形資產”，江南布衣集團CFO Frank Zhu早前對記者表示。截止到去年底，集團已經擁有會員逾160萬個，其中微信粉絲帳戶數超過110萬，在2016年，活躍會員數目逾23萬人，購買總額超過人民幣5000元的會員達到11.3萬人，其消費零售額達到人民幣13.3億元。

　　或許可以說，90后00后選擇的產品將不再以國界劃分，產品的價值觀打敗了產品的國界。只要產品夠酷夠個性，他們就愿意買單。

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