阿迪淘寶網(wǎng)打假“囚徒困境”：售假網(wǎng)店野生橫行

阿迪達斯在淘寶網(wǎng)的打假正陷入一種“囚徒困境”。阿迪達斯有限的精力只能寄望于率先打掉那些營業(yè)額較大的售假網(wǎng)店;但對于規(guī)模較小的中小網(wǎng)店，“假貨”頗有打也打不盡的勁頭。大量售假網(wǎng)店，有的開始考慮轉型，而有的則采取“技術手段”依然“野蠻生長”著。

　　“這生意沒法干了。”淘寶某商家洪波(化名)告訴記者。

　　洪波口中的“生意”是指他開在淘寶上的阿迪達斯鞋服店。5月中旬，因為網(wǎng)店被阿迪達斯有限公司(下稱“阿迪達斯”)投訴侵犯知識產(chǎn)權，洪波只能準備轉型。“這次的規(guī)模很大，我身邊很多朋友都被投訴了，可能有上千家。”洪波說。

　　來自淘寶的數(shù)據(jù)稱，淘寶曾協(xié)助阿迪達斯在2012年處理了1000多家涉假店鋪。雖然2013年以來的這一數(shù)據(jù)還未可知，但至少表面上看來，阿迪達斯淘寶打假的成效或許并未達到預期。一些售假網(wǎng)店通過各種方式，仍然活躍在淘寶網(wǎng)站。在淘寶上搜索阿迪達斯，眾多售價在100元以下的產(chǎn)品，仍然比比皆是。

　　店主通過“技術手段”避損

　　今年5月中旬以前，洪波在淘寶網(wǎng)店售賣阿迪達斯產(chǎn)品的生意一直十分興隆。以其2013年春節(jié)前的銷量為例，店里當時每天流水可達1萬元，按30%的凈利潤計，每天下來，3000元就躺進了洪波的荷包。{page＿break}

　　但好景不長，在5月份，洪波的淘寶店接到了淘寶刪除售假商品的通知。淘寶稱，洪波店鋪銷售的商品侵犯了阿迪達斯的知識產(chǎn)權，產(chǎn)品沒有標識或含錯誤的標識，是假冒產(chǎn)品。而店鋪的商品被刪除之后，會有三個工作日的時間讓洪波發(fā)起申訴，上傳申訴資料，以證明自己沒有售假，否則他的店將被關閉。

　　這一通知讓洪波如同熱鍋上的螞蟻，只有尋求解決辦法。由于感到售假的風險較大，他最終決定轉型轉賣其他品牌的運動鞋服。與此同時，為了暫避阿迪達斯的打假風波，不少網(wǎng)店在被投訴后，都選擇了上架“耐克產(chǎn)品”，而原有的“阿迪達斯暢銷產(chǎn)品”則被緊急下架。

　　洪波的一個朋友在淘寶有一個銷售假冒阿迪鞋服的藍冠級別網(wǎng)店，也接到了淘寶的通知。

　　藍冠級別屬于有一定銷售規(guī)模，信用級別較高的網(wǎng)店。依據(jù)淘寶的規(guī)定，藍冠積分為10001～20000分，由于洪波的這一朋友沒有通過虛假成交來刷高店鋪評級，按照“一個成交才會有一個好評”來估算，該商家至少成交了1萬單冒牌阿迪達斯鞋服。“以平均單價70元左右、30%凈利潤率估算，他至少賺了21萬元。”洪波說。

　　然而，有趣的是，與洪波準備老老實實轉型不同，他朋友的藍冠店鋪雖然也被投訴了，但通過一些“技術手段”，目前其店鋪又解除警報可以正常銷售了。

　　“所謂的技術手段有很多。譬如很多人會同時注冊多個店鋪ID，被封掉一家店就會將假貨轉移到另一家未被處罰的店繼續(xù)銷售;另外，對于積分很高、商譽好、易被淘寶推薦和消費者容易搜到的店鋪，如果重新開辟一個店鋪，將會損失包括老客戶在內(nèi)的許多資源。因此，通過技術手段店鋪解除關店警報，也是其避免損失的主要方式。”洪波說。

　　據(jù)了解，洪波那位朋友正是通過在正品專賣店購買商品，并向淘寶提交正品進貨發(fā)票，來證明了自己銷售的是正品，并最終度過了這一次關店危機。

　　先向大網(wǎng)店“開刀”

　　“如今，在淘寶上搜索，售價100元以下的‘阿迪達斯產(chǎn)品’還是非常之多，但在現(xiàn)實情況下，怎么會有200元以下的阿迪達斯產(chǎn)品?”以洪波的經(jīng)驗判斷，這些冒稱“阿迪達斯網(wǎng)店”的100元以下的產(chǎn)品應是阿迪達斯的投訴目標。

　　來自天貓阿迪達斯官方旗艦店的陳列顯示，其產(chǎn)品標價多為200元左右及以上，4368件商品中僅有3款標價在100元以下。

　　然而，阿里巴巴公關部高級經(jīng)理羅靜卻不認為僅憑價格就能認定賣方為假貨：“商品的真?zhèn)问怯善放茩嗬藖碚J定的，而且價格并不是判定某件商品真假的唯一條件，淘寶網(wǎng)希望通過與品牌權利人更多合作，共同對網(wǎng)站上售假商家進行判斷和處理。”{page＿break}

　　《中國經(jīng)營報》記者了解到：淘寶方面提供的假貨鑒定流程通常是，品牌持有人(如阿迪達斯)在淘寶上發(fā)現(xiàn)了可疑網(wǎng)店，然后向淘寶投訴這些網(wǎng)店“售假”;淘寶按照投訴信息，經(jīng)過初步判斷，給淘寶網(wǎng)店店主下發(fā)通知;店主接到通知后，可以通過申訴以表明所售產(chǎn)品是真品。若店主無異議，則淘寶可能將該網(wǎng)店封閉數(shù)周、數(shù)月乃至關店。

　　“淘寶網(wǎng)從成立之初就建立了通過機器系統(tǒng)排查和人工專業(yè)團隊巡查等系列機制，并在消費者購買的所有環(huán)節(jié)嵌入維權平臺，處理流程對消費者完全透明，公司擁有超過2000名的知識產(chǎn)權侵權管理的專職人員，并且通過主動打擊、商品抽檢等多種方式加強對商品信息的管理力度。”羅靜稱。

　　然而從被查處的網(wǎng)店和搜索情況來看，無論淘寶，還是品牌商，都會首選銷售假貨規(guī)模較大的網(wǎng)店“入手”打假。這也意味著，那些規(guī)模較小的售假網(wǎng)店往往很難清除干凈。因此，類似的品牌商打假行為只能持之以恒，而無法畢其功于一役。

　　對此，獨立電商分析師李成東認為，淘寶真假貨的辨別，因店鋪眾多確有難度，更何況阿迪達斯的國內(nèi)分銷商尚有上千家之多。但是，只要這些分銷商能向淘寶提供具體的證據(jù)，假貨就將無所遁形。至于假貨店主，要么轉售自主品牌，要么轉售真品，從長遠來看，“套牌錢”是賺不下去的。

　　阿迪打假為渠道下沉鋪路

　　一面在線上進行打假投訴，一面在線下進行渠道下沉，阿迪達斯目前正在雙管齊下。

　　然而，耐人尋味的是，被阿迪達斯和淘寶異口同聲稱為“常規(guī)合作”的打假投訴，背后也許隱含著更多深意：鞏固既有市場，為進一步的渠道下沉做準備。

　　在經(jīng)過2008年北京奧運會后的高庫存處理調(diào)整期后，阿迪達斯在中國的市場份額已經(jīng)直逼耐克。

　　市場數(shù)據(jù)和分析公司歐睿咨詢2013年3月發(fā)布的研究報告顯示，2012年，耐克占據(jù)中國體育運動服飾市場12.1%的份額，阿迪達斯緊隨其后為11.2%，排名第三的安踏則為5.8%。

　　“我們的低線城市擴張戰(zhàn)略在中國是非常成功的。”阿迪達斯回復稱，在“通向2015之路”戰(zhàn)略的指引下，阿迪達斯計劃在2015年到達1400個國內(nèi)低線城市。目前，阿迪達斯在超過900個國內(nèi)低線城市運營店面，其中，僅2012年，就有400家阿迪達斯新店開在低線城市。

　　阿迪達斯淘寶打假的行為是否會驅使這些冒牌商品低價流向低線城市，進而沖擊阿迪達斯開在當?shù)氐膶嶓w店鋪?阿迪達斯的回復是“不擔心”。{page＿break}

　　“根據(jù)我們的品牌調(diào)研顯示，2012年我們已經(jīng)提升了在低線城市消費者心目中的地位，品牌知名度、喜好度、考慮選擇都顯著升高。在2012年，我們在各個渠道，包括電子商務中，都看到了兩位數(shù)的增長。”阿迪達斯集團大中華區(qū)新聞發(fā)言人說。

　　就目前而言，中國低線城市當下的網(wǎng)購規(guī)模受物流等相關因素的影響，市場規(guī)模仍然有限，這也讓阿迪達斯少了網(wǎng)上打假的“后顧之憂”：假貨流向低線城市沖擊其在該地區(qū)的實體店鋪銷量。

　　打假與假打

　　淘寶與假貨，猶如一個硬幣的兩面。5月底開始，針對女鞋、運動鞋、箱包幾大類目，淘寶展開為期一個月的專項整頓計劃，打擊假冒商品，重點關注的品牌則包括NIKE、Adidas、愛馬仕、路易威登、百麗等。

　　一方面，淘寶打假的力度似乎在增強。淘寶公布的官方數(shù)據(jù)顯示，2012年，阿里巴巴集團處理的侵權商品信息9400萬條，處罰會員95萬余人;而在2011年，這兩項數(shù)據(jù)分別是6320萬條、70多萬人。

　　但另一方面，淘寶打假的力度似乎隨著交易額的持續(xù)增長反而有“相對下滑”的態(tài)勢。同樣是來自淘寶的數(shù)據(jù)，2011年，淘寶和天貓(彼時仍稱為淘寶商城)總流水達4856億元;2012年，這一數(shù)額突破1萬億元。這就是說，淘寶和天貓的銷售額在2012年同比增長超過100%，但其官方處理的打假信息同比增幅不足50%。

　　從淘寶公布的知識產(chǎn)權侵權管理人員來說，2011年時，這一團隊已“超過2000人”，2012年則仍表述為“超過2000人”。那么，這是否意味著2012年同比增加的約50%的打假工作量，是靠這個團隊更多的加班來完成?

　　淘寶對此沒有多言。外界所能觀察到的是：2012年，阿里巴巴集團向所有品牌權利人開放了知識產(chǎn)權保護系統(tǒng)平臺，品牌商團隊只要通過該平臺提供侵權商品鏈接和證據(jù)，淘寶在核實后即可予以刪除。

　　換言之，2012年淘寶打假工作量的提升，一靠“外援”即品牌商舉報;二靠技術后臺支撐，改進處理效率。在人力有限的情況下，淘寶如此打假并沒有錯，但同時也不免讓人擔心：對于品牌商未曾舉報的信息，淘寶能有多大的主動打擊力度。而更加引起爭議的是：淘寶當下的打假模式設計明顯屬于“注冊自由、事后追懲”。

　　考慮到日前相關部門開始研究如何對網(wǎng)店征稅，核查把控網(wǎng)店進貨渠道、發(fā)票等動作似乎是必然環(huán)節(jié)，那么，倘若真有治假的決心，則一定能極大地降低淘寶售假的幾率。