中國力量主導(dǎo)奢侈品牌LV危機(jī)下不敗

　　2009年2月14日，金融海嘯后的第一個情人節(jié)，有多少人買LV的包作為情人節(jié)禮物？       對沖基金的大富豪和石油大亨們今年開始回避鉆石等奢侈品，轉(zhuǎn)而力挺一些低調(diào)的禮物。美國調(diào)研公司BIGre-search的執(zhí)行副總裁Phil Rist說：“今年情人節(jié)搶手的是那些略表愛意的小禮物，而非奢侈昂貴的商品。” 　　在金融危機(jī)肆虐下，即使最富有的消費(fèi)者也在削減開支––這是全球最大的奢侈品集團(tuán)Moёt Hennessy- Louis Vuitton集團(tuán)(路易酩軒集團(tuán)，簡稱LVMH)(LVMH，PA)成立以來面臨的最大一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)。 　　然而，LVMH集團(tuán)2008年依然交出了還算勉強(qiáng)的成績單，實(shí)現(xiàn)36.28億歐元營業(yè)利潤，同比上漲2.1％，優(yōu)于分析師先前平均預(yù)期的36.2億歐元。 　　“這個結(jié)果已經(jīng)足夠令人滿意了。”LVMH集團(tuán)主席兼CEO Bernard Arnault稱。而祥祺奢侈品研究中心主任朱明俠亦對記者表示，LVMH能保持增長已屬不易；之所以能取得這樣的業(yè)績，則是產(chǎn)品布局多樣化和目標(biāo)市場多元化兩者共同作用的結(jié)果。 　　而不可忽略的是，中國因素成為LVMH增長不可忽視的力量––2008年中國成為LVMH集團(tuán)酒類品種的第二大市場，更是軒尼詩(Hennssy，旗下酒類品牌)全球最大市場；同時(shí)，LVMH集團(tuán)中最據(jù)知名度的LV品牌，在中國市場的銷售額也已位居全球第二。 　　2.1％的微弱增長 　　2月5日，LVMH集團(tuán)在法國公布截至2008年12月31日的財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，2008年全年LVMH集團(tuán)銷售收入171.93億歐元，同比上漲4.3％；營業(yè)利潤36.28億歐元，同比上漲2.1％；凈利潤20.26億歐元，與去年基本持平。同時(shí)，LVMH還打算維持2008年每股配息1.6歐元的紅利政策。 　　這樣的數(shù)字已經(jīng)不能與LVMH集團(tuán)2007年8％的收入增長以及12％的營業(yè)利潤增長相比。但是，考慮到2008年異常艱難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，Arnault還是表示了滿意，而投資者也表示認(rèn)可。財(cái)報(bào)公布第二天，LVMH在巴黎證交所上市的股票大漲7.5％，報(bào)收47.75歐元。 　　“面對全球金融危機(jī)帶來的消費(fèi)力量走低，LVMH在2008財(cái)年能夠保持增長的確已屬不易。”祥祺奢侈品研究中心主任朱明俠對記者表示。 　　美國咨詢公司Bain & Company近日公布的調(diào)查報(bào)告顯示，面對全球金融危機(jī)，即使最富有的消費(fèi)者也在削減開支。根據(jù)此調(diào)查，2008年全球奢侈品的銷售銳減，增長速度放緩至3％，遠(yuǎn)低于2007年的6.5％和2006年的9％。 　　市場低迷，不少奢侈品公司遭遇前所未有的困境。法國巴黎春天集團(tuán)(PPR)2008年三季度銷售額同比下降了12％，瑞士歷峰集團(tuán)(Richemond)2008年四季度銷售額同比下降7％，而擁有國際著名時(shí)裝品牌費(fèi)雷(GianfrancoFerre)、范思哲(Versace)的意大利時(shí)尚業(yè)巨頭ITHolding集團(tuán)甚至在2月初發(fā)出警告稱，該集團(tuán)可能被迫申請破產(chǎn)保護(hù)。 　　相比之下，LVMH的日子確實(shí)好過不少。而如果扣除匯率影響，LVMH集團(tuán)的實(shí)際銷售成績還會更好一些。2008年，美元、日元對歐元均大幅貶值，而美國、日本在LVMH的銷售收入中占據(jù)超過30％份額。LVMH表示，若扣除匯兌影響，集團(tuán)2008年的銷售收入和營業(yè)利潤的增幅將分別達(dá)到8％與6％。 　　但LVMH集團(tuán)的增長已呈下滑態(tài)勢。其下半年的銷售收入已從上半年5.2％的增幅降至3.6％，11.4億歐元的凈利潤也較去年同期縮水了0.5億歐元。 　　不過，第四季度LVMH的銷售額增長了4％達(dá)到52億歐元，比它大多數(shù)競爭對手都表現(xiàn)得要好。德意志銀行分析師Jamie Isenwater的說法是，“LVMH在經(jīng)歷增幅減速時(shí)仍比其他競爭對手都做得好”。 　　根據(jù)利潤表現(xiàn)配置資源 　　“LVMH的表現(xiàn)證明公司規(guī)模在奢侈品業(yè)非常重要，尤其是在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候。”德國投資公司Bernstein Research的奢侈品分析師Luca Solca說。 　　目前，LVMH集團(tuán)、瑞士歷峰集團(tuán)和巴黎春天集團(tuán)并稱全球三大奢侈品集團(tuán)。而LVMH集團(tuán)每年的銷售額大概3倍于歷峰集團(tuán)，6倍于PPR集團(tuán)。 　　LVMH歷時(shí)15年搭建起如今龐大的奢侈品集團(tuán)。 　　酩軒公司(Moёt Hennessy)與路易威登控股公司(Louis Vuitton holding company)成功于1987年合并，之后成立LVMH集團(tuán)。隨后，在集團(tuán)CEO Bernard Arnault 的帶領(lǐng)下，LVMH開始在奢侈品行業(yè)大舉收購。 　　法國服飾品牌紀(jì)梵希(Givenchy)、意大利皮革商芬迪(Fendi)、瑞士高檔手表品牌豪雅(TAG Heuer)、化妝品零售店絲芙蘭(Sephora)等奢侈品行業(yè)的著名品牌先后被納入LVMH的麾下。 　　現(xiàn)在LVMH集團(tuán)已擁有超過50個品牌的產(chǎn)品，分別歸屬于葡萄酒與烈酒、時(shí)裝與皮革制品、香水與化妝品、鐘表與珠寶、精品零售5大領(lǐng)域。 　　朱明俠介紹如此豐富的產(chǎn)品線，給管理帶來更大的調(diào)配空間，從而保證銷售收入和利潤的穩(wěn)定。 　　年報(bào)顯示，在LVMH集團(tuán)5個類別的產(chǎn)品中，占據(jù)集團(tuán)銷售近20％比例的葡萄酒與烈酒的收入下降了3.1％，但因其他4個類別都取得超過5％的銷售增長，使得集團(tuán)的總銷售仍然增長了4.3％。 　　在營業(yè)利潤的調(diào)配方面也是如此。雖然鐘表與珠寶、精品零售兩項(xiàng)業(yè)務(wù)在2008年的營業(yè)利潤分別下降了16.3％與8.9％，但其因在集團(tuán)整個利潤表中所占比重不大，從而避免了集團(tuán)整體利潤的下滑。 　　在LVMH集團(tuán)5項(xiàng)業(yè)務(wù)類別中，擁有LV、芬迪、紀(jì)梵希等品牌的時(shí)裝與皮革制品是2008年的最大亮點(diǎn)。報(bào)告顯示，占據(jù)集團(tuán)銷售1/3強(qiáng)的時(shí)裝與皮革制品2008年的銷售與營業(yè)利潤分別增長了6.7％與5.4％，其中，LVMH旗下最知名的品牌LV的銷售增長甚至達(dá)到了兩位數(shù)。 　　“我們首先把資源放在那些最能產(chǎn)生利潤的品牌和市場上。”LVMH集團(tuán)常務(wù)董事Antonio Belloni如是表示。2008年12月，LV放棄了在日本開設(shè)全球旗艦店的計(jì)劃，而LVMH2008年在日本的銷售是下滑的；2009年1月份，LVMH裁減了瑞士ZENITH鐘表廠10％的員工，因?yàn)?008年鐘表業(yè)務(wù)利潤下滑。 　　Bain & Company負(fù)責(zé)撰寫奢侈品報(bào)告的Claudia寫道：“金融危機(jī)將使一些領(lǐng)域陷入衰退，而最具彈性的將是那些擁有強(qiáng)大國際和多樣化品牌的公司。” 　　布局新興市場 　　除了擁有眾多品牌外，LVMH在國際化的道路上也越走越遠(yuǎn)。 　　截至2008年底，LVMH集團(tuán)的2314家品牌店分布于歐洲、美國、亞洲及其他地區(qū)。其中，歐洲、美國以及亞洲的日本是其傳統(tǒng)市場，這三個地區(qū)的品牌店占據(jù)了店鋪總數(shù)的74％。 　　然而，傳統(tǒng)市場在金融危機(jī)的影響下受到?jīng)_擊，2008年LVMH在美國和日本的銷售收入分別下降了4.03％與5.16％。 　　但LVMH近年來對于新興市場的開發(fā)和培養(yǎng)開始逐現(xiàn)成效。2008年LVMH在除日本以外的亞洲地區(qū)以及除歐、美、亞以外的世界其他地區(qū)的銷售收入分別增長了9.81％與17.36％。 　　與此相應(yīng)，這些地區(qū)在LVMH集團(tuán)銷售額的所占比重也有所上升。資料顯示，從2003年開始計(jì)算，除日本以外的亞洲其他地區(qū)的銷售收入在集團(tuán)銷售總收入的比例已由15％上升至20％，歐、美、亞以外的世界其他地區(qū)的銷售收入比例也由6％上升至9％。新興市場的快速發(fā)展彌補(bǔ)了傳統(tǒng)市場的放緩腳步。 　　“可以說今天LVMH的成績是其在新興國家和地區(qū)提早布局的結(jié)果。”朱明俠如是評價(jià)LVMH今天的成績。Antonio Belloni就對外表示：“我們將繼續(xù)推行拓展我們的品牌和市場，新店將開設(shè)在具有最好的增長潛力的市場。” 　　中國力量 　　中國無疑是新興市場的最好代表。 　　據(jù)世界奢侈品協(xié)會北京代表處首席代表歐陽坤介紹，根據(jù)該協(xié)會預(yù)計(jì)，2010年中國奢侈品消費(fèi)總額將達(dá)到2000億元人民幣；而到2015年時(shí)，中國奢侈品消費(fèi)將占全球市場份額的32％。Bain&Company的報(bào)告也預(yù)計(jì)未來5年中國奢侈品市場能達(dá)到20％～35％的年增幅。 　　LVMH顯然正在分享這一增長盛宴。 　　2008年，中國成為LVMH集團(tuán)酒類品種的第二大市場，更是第一次成為其旗下旗艦品牌軒尼詩(Hennssy)在全球的最大市場；同時(shí)，LVMH集團(tuán)中最據(jù)知名度的LV品牌，在中國市場的銷售額也已位居全球第二。 　　“數(shù)年進(jìn)入中國市場的經(jīng)驗(yàn)和積累使得LVMH旗下各部門都有品牌在華享有高知名度和美譽(yù)度，尤其是中國龐大的潛在消費(fèi)群會在今后成為LVMH的忠實(shí)顧客。”朱明俠向記者介紹。 　　2009年1月16日LV落戶山西太原；2月1日，LV全球總裁賈世杰為天津第一家LV品牌店揭幕。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，LVMH集團(tuán)對中國奢侈品市場的前景充滿信心。 　　而同時(shí)，LVMH在中國已經(jīng)不僅僅滿足于銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，也開始注重以中國國情為基礎(chǔ)開發(fā)符合中國文化的新產(chǎn)品。一個例證表示是軒尼詩對于文君酒業(yè)的收購。2007年5月，軒尼詩出資9600萬元人民幣，控股收購了劍南春旗下的文君酒廠，成為LVMH進(jìn)駐中國傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)的第一步。 　　不過，LVMH的前景也并非一片光明。據(jù)歐陽坤介紹，世界奢侈品協(xié)會通過研究發(fā)現(xiàn)，LV引領(lǐng)中國奢侈品消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)完成，在更多國際品牌不斷涌向中國后，LV的領(lǐng)頭地位有可能會被逐步取代。 　　而在全球范圍，很多分析師預(yù)計(jì)，2009年全球奢侈品市場將下降大概10個百分點(diǎn)。LVMH也會受制于此。對此，LVMH集團(tuán)CEO Bernard Arnault說：“我希望銷售可以永遠(yuǎn)增長，但在現(xiàn)在這種形勢下，很難估計(jì)”。                                                                                               責(zé)任編輯：王曉楠