Gucci新展覽的序曲：正在構建自己的全渠道營銷模式

　　2016年10月，我們報道過Gucci現任創意總監Alessandro Michele將要以客座編輯的身份推出一本雜志。這是他和位于總部位于巴黎的時尚藝術雜志"A Magazine curated by"(以下簡稱A Magazine)合作的結果，這位讓Gucci“再度偉大”的熱門設計師將在其中展示部分自己的靈感思路。在這本總頁碼280頁的雜志的封面上，印著意大利的白露里治奧古城(Civita Di Bagnoregio)綿延群山的晨曦之境，而這正是Michele最鐘愛的僻靜之所，也是他的靈感搖籃。

　　這幅封面也揭開了Gucci新展覽的序曲。2017年3月至5月，Gucci聯手A Magaine在香港、北京和臺北舉辦三城藝術展，其主題為“策展米開利”，而策展人就是A Magazine主編Dan Thawley。展覽除了會展示Michele的私藏和靈感資料，還會分別邀請三位新興藝術家到當地創作。其中，西班牙年僅24歲的藝術家Coco Capitán來到了北京，目前，為期一個月的北京站展覽已于3月29日開幕，選址在美術館后街的77號劇場。

　　在“另類”、“深度”的標簽下，小眾雜志的生存模式其實和主流時尚雜志沒什么區別在紙媒受到互聯網猛烈沖擊的今天，不少時尚品牌都消減了在傳統媒體上的廣告投放預算。然而，Gucci此次卻在小眾刊物“A Magazine”上投入了不小的財力和精力，并利用雜志、展覽、線上宣傳等多個渠道進行了品牌傳播。

　　這是一種反常嗎?從所屬類型來說，A Magazine是一本小眾獨立雜志。2001年，著名比利時設計師Walter Van Beirendonck在當年的安特衛普時尚節(Landed Geland Fashion Festival in Antwerp)舉辦期間，創立了該刊的前身“N°A"。2004后，在找來Maison Martin Margiela擔任客座編輯后，它更名為A Magazine，并探索出了自己的內容制作、經營模式，即每一期都會挑選一位設計師來客座主編，以創作解讀他們設計靈感的內容。

　　該雜志目前一共推出了16期，除了最新的Alessandro Michele和2004年的Maison Martin Margiela、過往的A Magazine客座編輯還包括山本耀司、Riccardo Tisci、Thom Browne、高橋盾、Kris Van Assche等。大人物加小眾的形式，讓A Magazine備受業內人士追捧，但在“思考”、“文化”、“小眾”的標簽下，隱藏著A Magazine的商業生存模式——定向創意營銷式媒體。這與時裝界如今的“獨家定制”、“合作款”頗為類似。此前，Gucci總裁兼首席執行官Marco Bizzarri就對《女裝日報》也稱，其實紙媒渠道對Gucci的品牌構建依然重要。

　　只不過，現在紙媒的重要性在于差異化的產品特點。對Gucci來說，從雜志到策展，和A Magazine之間的合作也不是隨心的選擇：后者強調人文色彩的媒體形象，和Gucci目前的產品及品牌形象高度契合;而該刊以知名設計師客串編輯的采編手法，除了保證自身的調性以外，也為品牌提供了一個非官方專刊制作、發行的渠道。此外，A Magazine仍可以此為賣點，吸引其他品牌投放廣告。翻開最新一期由Alessandro Michele客座編輯的雜志，Gucci自然占據了第一跨頁的黃金廣告位，而緊隨其后的是Louis Vuitton等其他品牌的廣告。

　　如果你說這是打著小眾旗號的商業軟文也無妨。正由于“文化”總被過分神話，所以愿意為之埋單的人比比皆是，同時也催生了產業鏈的供需。從這個角度來說，小眾時裝雜志并不像外人想象的那般，純粹是出于媒體理想、文化思考或者有志之士的創造欲望而生的情懷之物，何況同類型產品如今更是多如牛毛——就在2月，知名時裝編輯、造型師Marie-Amélie Sauvé亦推出了一本名為“Mastermind”的雜志，同樣打的是“思考”、“深度”、“與眾不同”的牌。

　　所以，小眾時裝刊物之所以能夠存活，無非就是媒體產品市場上的一個細化分類。特別是在目前紙媒市場轉型期間，更突出了其差異化的特征。簡單來說，獨立雜志和Vogue、ELLE那樣的“大眾”刊物無異，它們和品牌之間的關系不再是簡單的購買廣告和軟文合作這么簡單，而是可以憑借自身的品牌號召力和相關資源，為對方創造更多元的營銷方案。

　　就比如策劃一場合作展覽。在北京的“策展米開理”上，展廳分為三個部分。最外面的房間叫“珍奇柜”(Cabinet of Curiosities，泛指西方人家宅中用于展示收藏品的柜子)，主題是“執迷于愛”：Thawley以“A Magazine Curated By Alessandro Michele”雜志內所呈現的物品和影響作為策展角度，介紹了Michele的創作思緒，其中很多作品都曾出現在Gucci最近幾季的時裝中。

　　第二個房間則為Coco Capitán的作品，除了展示了她在佛羅倫薩和羅馬的游歷經歷和攝影，Coco Capitán也在北京現創作了一副手稿，這塊大型百色畫布被掛在展廳最顯眼的位置。而在第三個房間中，只要觀眾在中心站定，隨著墻面上投影出的環繞視頻、照片和繪畫上升和下降，就可以享受到聲光的動態沉浸式體驗。

　　總而言之，“策展米開理”像極了一份文獻綜述，羅列著過往經典給他帶來的靈感啟迪，怪不得Michele總被形容為“掉書袋”。不過如果沒有展覽，普通消費者確實很難有機會深入了解一條裙子上印花的由來，這意味著展覽確實是一種更利于人親身體會品牌故事的方式，這也是Louis Vuitton、Dior等奢侈品品牌在過去幾十年的經營中屢試不爽的方法。

　　可如今的展覽，比過去更重視對每個市場人群的配合。不久前，Gucci在東京銀座旗艦店舉辦的“Gucci 4 ROOMS”便非常親近日本本土文化，它和日本藝術家鹽田千春合作，將手袋、衣服等產品放入了密密麻麻的紅色絲線中，而在“Gucci Garden”房間中，則充滿日本藝術家Daito Manabe的日式漫畫裝置。

　　但在中國，“策展米開理”沒有啟用大型的裝置藝術，也沒有明確的消費導向，更多著墨于品牌故事的渲染。這是由中日不同的消費者的現狀決定的。根據麥肯錫2015年的報告顯示，日本奢侈品市場如今已經非常類似西方，消費者態度謹慎，對價格也更加敏感，不再盲目追求奢侈，反而更愿意把錢花在健康和環保上。但在中國，消費者還未像日本那樣成熟，品牌在擴大消費者基數的同時，還需要多輸出品牌文化，以教育市場。

　　和奢侈品過去的說教式推廣不同，如今的Gucci更傾向針對不同的個案，推出相應的宣傳形式和渠道，從2015年的“已然 / 未然"展覽，如今的”策展米開利”，以及在Instagram上和年輕藝術家合作的#GucciGram、#GucciGhost、#TFWGucci等等案例可以看出，Gucci正在打造涵蓋數字、平媒、落地展覽等方式的全渠道式營銷模式，并且彼此之間有一定交錯。

　　這樣的做法，讓Gucci的品牌形象從秀場、旗艦店延續到了社交媒體、出版物、展覽和城市生活之中，從而形成了一個整合的營銷系統。在過去，全渠道的概念更多用于銷售層面，且為了保持統一的品牌形象，奢侈、時裝品牌往往缺乏針對不同產品、渠道，客群的細分營銷模式。而現在，Gucci已經意識到這一傳統做法的局限性，無論是針對年輕市場的社交媒體合作式內容營銷，還是線下的落地展覽，它們雖然共享同一個品牌特質——復古、浮夸、書卷氣，但形式卻非常多樣，策略和布局也更為精細。

　　2016年，在總裁兼首席執行官Marco Bizzarri和Alessandro Michele的協力下，Gucci銷售額同比增長了12.7%，至43.78億歐元。面對上任后逐漸走高的名氣和業績，Michele也曾對《每日電訊報》表示，自己“瘋狂創作了大量作品，以釋放周遭一切在感官上的堆積。” 他稱他的靈感來源于夢境般的內心獨白與商業效果所做的結合。的確，美隨處都是，但想讓人們發現它并心甘情愿地付出高額費用購買，卻是一件需要用心經營的麻煩事。在這點上，Gucci值得同類型品牌思考。

　　想要了解更多的資訊，敬請關注世界服裝鞋帽網的報道吧。