廣交會蝶變信號 設計提升貿易

 　　制造企業逐漸從同質化、低價格“拼殺”的單一競爭中走出來，開始從創意設計、技術研發、品牌營銷等多環節尋求綜合競爭力。

　　富有戲謔性童真與幽默風格的意大利設計師斯蒂凡諾·喬凡諾尼(Stefano Giovannoni)，是正在舉行的第115屆廣交會上炙手可熱的人物。他曾給三星等知名品牌賦予靈性，被業界稱為“設計鬼才”。不少中國制造業企業找到他，希望駕乘他的“魔法掃把”，使自己的品牌一鳴驚人。

　　5月5日閉幕的春季廣交會上，像喬凡諾尼一樣的中外設計師們成為生產企業追逐的對象。來自11個國家和地區的70家中外設計公司與制造企業的對接會，成為廣交會最具人氣之處。本屆廣交會倡導“設計提升貿易”的理念，聯手浙江平湖箱包產業基地，組織荷蘭、中國香港、中國臺灣等地的設計師與產業基地的企業對接，強調商品貿易與服務貿易融合，推動制造企業轉變生產方式，創新升級。嘉蘭圖、飛魚、瑞德、洛可可等多家中國工業設計公司，也在制造業轉型升級中找到了“點石成金”的盈利空間。

　　在韓國七家設計公司與中國企業成立的設計中心現場，廣交會副秘書長徐兵說，韓國是設計制勝的國家，通過設計創新誕生了三星、LG等國際品牌，韓國的經驗值得中國制造業學習。

　　與十多年前的廣交會相比，近幾屆廣交會呈現一個新趨勢：制造企業逐漸從同質化、低價格“拼殺”的單一競爭中走出來，開始從創意設計、技術研發、品牌營銷等多環節尋求綜合競爭力。廣交會也從拼“搶訂單”，變成通過創意設計“搶眼球”吸引新采購商。

　　中國商務部國際貿易談判代表兼副部長鐘山在廣交會上參觀企業帶來的新產品、新技術，并走訪韓國設計展團與設計師們交流。他希望企業從提升技術、品牌、質量、服務等方面，培育外貿競爭新優勢，并希望中外設計師利用好廣交會平臺，“在這里可以接觸到很多中國企業，把創意設計與廣大的中國企業相結合，實現互利互惠。”

　　本屆廣交會公布的數據顯示，盡管一季度中國進出口出現“雙降”，但五礦化工等品牌區出口訂單額逆勢而上，顯示從以價取勝向以品牌取勝轉變漸成氣候。通過創意設計和研發投入，一些有實力的大中企業逐漸向產業鏈上下游滲透，向擁有自主品牌和設計研發能力的高端制造業蝶變。

　　創意驅動差異化競爭

　　走進家電和電子消費品場館，參展商感受到的不僅是視聽的震撼，更是差異化產品展示在“T”型臺上的視覺沖擊。

　　廣東新寶電器股份有限公司的展位引來不少采購商駐足。該公司海外營銷亞洲銷售副總監陳羨指著幾款新設計研發的產品說，通過外觀設計和功能創新，今年推出的新產品價格比往年提升了20%。針對目前客戶零庫存、訂單周期短等特點，公司新品推出的速度加快，“誰能縮短產品更新周期，誰就能更快一步搶占先機”。

　　新寶公司的壓花工藝面包機、多功能打蛋機等收獲了不少意向訂單。像新寶一樣，那些在廣交會上展示研發設計新產品的企業收到的意向訂單也超乎預料。

　　與往屆廣交會相比，本屆展會呈現出一大獨特的亮點，那就是與以往海外采購商更多地將目光聚集在價格比較不同，今年的采購商更關注產品體驗。能給手機充電的太陽能電腦包，能按摩頸椎的“飛瀑”浴缸，可自然降解循環利用的彩畫馬桶蓋……很多新品展示區成了采購商熱衷鑒賞的體驗區。

　　四川長虹(600839,股吧)的展位上擺放著一款超大屏幕智能電視。該款產品設計成“(”曲面，180度水平范圍內任何角度都能看到清晰畫面，整個屏幕不足1厘米厚，還可設置手機等可視便攜終端“同步播放”。四川長虹海外戰略發展部部長王悅純表示，互聯網、大數據使消費需求發生改變，企業通過質量、智能終端、網絡化云服務平臺等綜合改善，使家電從單一功能的“低價貨”提升為高性價比的高端產品。

　　長虹目前與IBM合作，建立智能產業生態圈，寄望實現手機、空調、洗衣機、油煙機等終端的互聯互通互控。在他們看來，電子消費正向智能化轉型，新標準、新模式和新的競爭規則出現了。

　　德稻工業及汽車設計大師馬蒂亞斯·賀邁(Mathis Heller)捕捉到中國制造業轉型的機會，去年在上海開設了工作室，以設計服務結識了許多中國生產商。賀邁說，“設計驅動的企業與一般企業在最終盈利能力上有著顯著的差別。我們研究十年間的數據發現，設計驅動的企業利潤是一般企業的兩倍多。”

　　生產性服務業的大手筆投入對于小微企業來說是奢侈的事情。一位小企業的負責人表示，設計固然重要，但是對掙扎在利潤邊緣的中小企業來說，“不靠價格戰拼活著，很難，生產營銷上已經花了很多錢，再投錢在設計上，沒有實力了”。

　　通過微設計的創意驅動，實現差異化競爭，在中小企業之中也悄然成風。

　　五年前，中山市嘉作手袋有限公司與別的箱包企業一樣，什么包都做，后來經過細致地市場調查，公司決定，既然從設計和質量上做不過大企業，可以從細分市場的專業化中分一杯羹。于是嘉作手袋獨辟蹊徑，用色彩鮮艷、手感柔和、更加環保的制衣物料專注于做化妝包，并借鑒服裝行業快時尚模式，將當季時裝款式、面料、配色潮流融入化妝包設計中。嘉作的創意很快吸引了采購商的眼光。

　　歷經改革開放30多年，中國去年成為貨物貿易出口第一大國。但是，隨著成本的不斷推高，低成本、低價格的生存之路遭遇瓶頸，中國制造企業正在經歷突圍轉型。著眼于OEM(貼牌生產)的加工企業在保持傳統貼牌加工的同時，通過工業設計提升產品競爭力、提高產品附加值、塑造知名品牌，從而走出低價同質競爭的怪圈，走入競爭的新藍海。

　　博樂設計公司曾與拓樸公司合作，共同開發新型的家居日用品。在經歷無數次修模、測試之后，一款集合了“洗、脫”的新型拖把——拓樸旋轉拖把問世。拓撲也從從事塑件外殼制造服務的企業轉型為國內旋轉拖把行業最專業的制造商，拓樸成功將自身從OEM轉型為ODM(自主設計業務)企業。

　　博樂設計公司商務經理占滿說，設計公司幫助企業分析市場和行業趨勢，以及企業自身的優缺點，找到差異化的市場和品牌定位，然后圍繞定位，進行品牌形象設計、產品規劃設計和終端展示設計等服務。經過一整套的創意服務，企業在市場和行業中找到適合自己的位置，確立自己的品牌定位，并為以后產品設計開發指明一個清晰準確的方向。“一些企業沒有經過市場調研，行業信息不清晰，不知道消費人群是哪些，只是看到市場火爆就盲目投資，結果必然是失敗。”因此，找到合適的而不是便宜的設計公司很關鍵。

　　寧波方太廚具公司與設計公司一起從外觀設計到內核設計進行了幾百次試驗，以JQ01方太系列產品為例，經過三年磨合并做了60臺樣機，反復經過客戶體驗。該產品一經上市，一個月賣了3萬臺。以前賣3000元/臺的產品，設計后可賣到6000元/臺。

　　參與設計的杭州瑞德設計有限公司創始人晉常寶說，中國消費市場消費力強勁，只要產品有足夠的吸引力，消費者不怕價位高。

　　采訪中多位設計師表示，目前眾多企業面臨轉型升級和創新發展的重要階段，工業設計是很好的助力，將快速提升產品附加值和競爭力。這是企業在國際貿易中逐漸從追趕、模仿甚至抄襲別人的老路上走出來的制勝法寶。

　　“采購商如今將制造企業的加工費、材料費算得精細，一口鍋用了多少斤鋁、幾個鉚釘，用了多少加工費，企業利潤空間被壓得微薄，但是通過創意設計提高了附加值，逐步有了定價話語權。”晉常寶說。

　　《財經》(博客,微博)記者發現，那些出口轉內銷的企業，也通過創意設計和工藝的變化在國內市場尋找“市場縫隙”。中國外貿企業越做越難，想轉型做國內市場，生產線、產品功能和工藝理念都需要通過設計改變。

　　意大利SimpLicity Design設計公司市場部劉文琪告訴《財經》記者，現在企業都非常注重產品的創意，在包裝和產品設計及功能設計、企業形象方面，民營企業尤其是中小民營企業前來詢問的非常多，這是前幾屆廣交會沒有的新情況。“以前企業寧愿花十幾萬元裝修房子，也不愿意投入幾萬元到創意設計上，因為延續以往模仿別人設計的老路沒有成本。”

　　《財經》記者在東莞采訪了解到，在松山湖高新技術開發區及出口加工基地，東莞市政府通過房租、稅收優惠以及設計研發基金等扶持政策，鼓勵設計公司、院校、研發服務機構與制造企業“齒合式”對接，共同研發新的產品。

　　不過，這種融合還需要走很長的路。目前仍有一些企業還未認識到創意設計之于品牌的價值，還未找到以定位為核心的品牌整合設計服務模式。另有一些中小企業受資金鏈繃緊出口訂單下滑的壓力，無力投入產品設計創新。與此同時，知識產權保護不力等問題，導致設計新品往往被很快模仿抄襲。喬凡諾尼說，經過大量調研后設計的新產品一旦展示出來，就會有幾百個小公司來模仿。他認為在中國，比打造有創意文化理念的企業更重要的是構建適合創意設計的制度環境。

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　　自主品牌發力

　　《財經》記者在廣交會了解到，越來越多的加工企業開始“兩條腿”走路：一條腿繼續走OEM;另一條腿開始探步自主品牌。

　　專注于小家電的九陽股份(002242,股吧)有限公司一邊為國際家電企業貼牌生產，一邊投入研發打自主品牌。九陽股份有限公司海外項目處主管康勇告訴《財經》記者：九陽在外銷方面沒辦法和小企業拼價格，必須打自己的核心品牌。料理機、榨汁機、電磁灶、電壓力煲等產品擁有自己的知識產權和核心技術，走專注于健康營養的專業化路子。目前，九陽與西門子、夏普一起合作開發新產品，希望真正做到核心技術控制，掌握定價話語權。

　　廣交會上九陽新推出的榨汁機、面條機、料理機收獲了不少訂單。據悉，九陽正準備收購海外企業，建立海外生產基地。此外，他們針對不同的市場特點，開發差異化品牌。目前九陽一些門類基本是50%為OEM，50%是自主品牌。“我們在亞洲區域主打自己品牌，在歐美基本還是代理別人的牌子。”

　　做貼牌起家的廣東新寶電器致力于自主品牌研發已近十年。“Donlim”品牌目前的營銷網絡覆蓋全國，并滲透至東南亞、中東等地區。公司市場總監朱小梅表示，以前做OEM考驗的是成本控制力，現在做自主品牌則考驗企業的綜合競爭力。公司在越南等地設立工廠，主要以OEM為核心業務，為飛利浦、伊萊克斯等一線品牌代工，同時研究客戶需求，投入大量資源，重新調整產品線，生產差異化產品，業務模式正沿著OEM—ODM—OBM(自主品牌業務)的軌跡演進。

　　據了解，多數加工企業2008年前出口訂單供不應求，產能跟不上市場需求，那時候企業的目標是質量穩定，產能跟上訂單。如今，在成本和市場擠壓下，一些無力投入研發、開發自主品牌的企業漸次死去，而另一些企業則艱難轉型，實現了從OEM到OBM的蝶變。

　　重慶鑫源農機股份有限公司今年的訂單形勢比較樂觀，尤其自主研發的微耕機在歐洲銷量不錯。公司總經理李春東告訴《財經》記者，公司在研發設計投入上不封頂，今年與歐洲的設計公司合作，研發適合歐洲消費者習慣的新產品，盡管產品比同行價格高15%，但客戶認可度依然很高。

　　據李春東介紹，近年農耕機行業產能過剩，競爭很殘酷，預計全國有30%的公司要關門，一些企業靠殺價維持生存，一些大企業靠自主研發進入新藍海，實現產品的升級。“其實轉型很殘酷，特別是建設自有品牌有很多困難需要克服，同行很多企業在由OEM往OBM的轉型升級過程中死去了。但我們一定會堅持下去，只有自主品牌才能讓企業走得更遠。”李春東說。

　　不過，李春東同樣也有知識產權保護方面的苦惱。投入幾千萬元研發四年之久的新產品一面市，同行一看到就批量模仿， “還沒來得及賺錢呢，就被仿造了。去年廣交會上就發現一家仿冒我們的樣機。”

　　南京吉山光電科技有限公司的展位上，采購商絡繹不絕，其中包括來自印度、日本和歐洲的十多批客戶，兩天時間，經過詢價達成意向成交超過120萬美元。

　　該公司經理王蔚萍說，過去兩年來，國際LED照明市場需求衰退，價格逐步走低，國內相關生產企業價格戰激烈，行業利潤逐年減少。市場倒逼企業進行產品創新，功能升級。

　　這幾年，吉山光電投入了大量資源開發LED智能照明系統。智能照明系統可以通過手機、平板、電腦等設備遠距離操控，還可以根據感應裝置開啟和關閉。這種融合移動互聯技術的智能化LED照明系統遠銷海內外，用戶包括英國首相官邸、美國福特汽車和哈薩克斯坦冬季亞運會。

　　如何讓品牌的力量在中國制造上施展威力，從“中國制造”進入“中國智造”轉型，是十年來外貿企業跨越的門檻。今年春季廣交會上人們看到，越來越多的企業開始謀求創新品牌，培育自主品牌的核心競爭力。

　　在機電館中，品牌企業成交撐起半壁江山。來自機電商會的信息顯示，品牌展區成交占到五成，其中七家擁有品牌的企業成交額破4億美元。一期展會間品牌展位占總展位數19.92%，但品牌企業成交高達70.3億美元，占比為56%。2013年商務部抽樣調查統計顯示，參與調查的630家企業自有品牌出口平均利潤率達到12.4%，2012年已擁有自主品牌的超過70%，自有外貿品牌出口總額占到了全部出口額的39.7%。

　　一季度外貿數據也顯示，加工貿易出口下降但一般貿易卻呈增長態勢，貿易結構變化的背后也彰顯企業自主品牌的成長。

　　商務部副部長鐘山表示，我國過去30多年的外貿高速增長，主要源于低要素成本的支撐。當前這些條件發生變化，加快培育以技術、品牌、質量和服務為核心的外貿競爭新優勢實為迫切之舉。

　　一些海外采購商表示，與中國商品相比，現在越南、印度等國家價格更低，不過還是對中國產品更信賴，因為中國產品的質量越來越好，可信任度逐步提高。他們相信很長一段時期內，中國的“世界工廠”地位不會動搖。來自沃爾瑪的工作人員告訴《財經》記者，雖然沃爾瑪在孟加拉國等東南亞國家增加采購，但這并不具有普遍性，也不反映趨勢，因為沃爾瑪70%的采購仍在中國進行。

　　隨著我國進出口總值從1978年的206億美元升至2013年的4.16萬億美元，中國外貿實現了200倍的增長，已超越美國成為世界貨物貿易第一大國，但自主創新能力薄弱依舊是影響外貿出口的重要因素。多位參展商表示，出口比例中OEM仍占較高比例，一些中小企業反映，受外貿形勢沖擊大，資金等方面壓力不小。市場同類產品泛濫，使企業的經營情況越來越艱難，代理商下單也異常謹慎。

　　據了解，商務部會同有關部門正研究完善外貿品牌促進配套支持政策，包括繼續支持品牌企業在境外注冊商標、申請專利、獲得相關認證及應對知識產權糾紛;在符合世貿規則前提下對外貿品牌企業給予政策支持;推動外貿品牌企業形成自主知識產權和核心技術。相關部門還將加強對侵犯專利、假冒偽劣等不法行為的打擊和查處，強化外貿品牌建設的保護與服務。

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　　營銷渠道嬗變

　　從第115屆廣交會開始，有關部門將定期舉辦外貿營銷渠道建設講座，幫助企業了解營銷方案設計、案例分析、市場工具等內容，搭建外貿企業與市場分析機構的溝通橋梁，協助企業拓展營銷渠道。

　　“創造品牌，不僅需要技術質量保障，還需要大量的營銷工作推銷品牌。”李春東表示。

　　如今，鑫源農機營銷網絡代理分布全球多地，并在國外設立營銷公司及營銷網絡代理。

　　更多像鑫源農機一樣的制造企業，開始探索海外營銷新模式，讓產品更貼近市場。以往，中國產品進入國際市場只能通過國際零售巨頭或出口國當地的銷售渠道，利潤被銷售鏈條上的各個環節層層盤剝，所剩無幾。

　　經過幾年的摸索，中山市嘉作手袋有限公司也已經推出了自己的品牌Best Goods，在巴西和新加坡都已有代理商銷售。目前客戶主要集中在日本、歐洲和南美，這些國家的采購商對產品質量要求很高，對時尚也很敏感，而與嘉作合作過的客戶中95%都會選擇長期合作。該公司負責人表示，在品牌推廣上，為了打入中高端市場，嘉作還與寶馬汽車合作，將嘉作手袋作為寶馬系列汽車的贈品而進入高收入群體。

　　還有一部分有實力的企業，更是直搗黃龍，將自己的直銷公司建在了出口的目標國家。

　　湖北福喜來家具有限公司成立于2003年，成立伊始便在迪拜建立了自己的直銷公司——東宇國際(迪拜)貿易公司，2008年在沙特也設立了直銷公司。該公司今年還將在尼日利亞建立自己的直銷公司。盡管初期建立直銷公司銷售成本比較高，但直銷公司因地緣優勢，使企業、商品更貼近市場，擁有更快的市場反應能力，由此帶來的效益遠遠大于成本。

　　而電子產品因涉及售后服務問題，相關公司選擇在當地設立辦事機構，一方面可以加強產品售后服務，另一方面可以借此平臺增強營銷能力。新寶電器的朱小梅說，自主品牌必須與營銷模式結合，才能實現理想的結果。公司如今在歐洲、澳大利亞、印度、巴基斯坦都建有營銷中心，并在緬甸、菲律賓、中東地區找到了合作伙伴，以便在不同地區采取不同的營銷模式。

　　作為實現產品進出口的一種新型貿易方式，同時又是擴大海外營銷渠道、提升中國品牌競爭力、實現外貿轉型升級的有效途徑，跨境電子商務也正風生水起。目前，各地正積極研究制定實施方案，出臺配套政策。杭州市在下城區建立的跨境貿易電子商務產業園于去年7月正式啟用，在園區內實現報關、報檢等全流程通關服務。

　　《財經》記者在東莞調查時發現電子商務模式正在改變著傳統貿易方式。東莞市政研室主任鄧濤表示，東莞作為全國進出口排名第四的制造業大市，網商的規模增長迅猛。如今，越來越多的企業把電子商務平臺當作貿易平臺建設的重要手段。市政府順應這一浪潮，因勢利導，重點扶持區域性和專業化跨境電商平臺的發展。通過政策協調發揮綜合服務和專業服務的優勢，為企業開展跨境電商業務省錢省力，提速提效。

　　外貿專家表示，經過30多年的變遷，需求市場的基礎細胞已經變化，原來大批量下訂單的日子已經過去，買家越來越傾向于小批量，個性化的訂單，更多追求差異化、獨特的新產品，更青睞節能環保、時尚智能的新產品。買家已不僅僅是購買商品，而是尋找一個有綜合能力的供應商。

　　多位專家提出，企業要主動選擇目標市場，這取決于企業產品的定位，然后找到合適定位的買家，弄清楚企業的競爭優勢在哪里，想辦法利用一些渠道去推銷品牌，宣傳產品的獨特賣點，多渠道整合營銷，并通過線上與線下打通為客戶提供一攬子服務方案。

　　《財經》記者在東莞等地采訪時也發現，目前跨境貿易電子商務也面臨一些發展瓶頸。比如因無紙化無法提供通關所需的相關憑證，難以解決快速通關、規范結匯及退稅問題。而小額外貿企業因主要采用航空小包、郵寄、快遞等方式無法提供報關單，不能正規繳稅并享受出口退稅。

　　同時，物流運輸渠道難以應付當前跨境貿易電子商務的快速發展。如今市場從一個賣方的市場變成買方的市場，買方在交易的過程中有更大的決定權。采購商為了盡量縮短庫存周期，做好了銷售準備的時候或者在銷售的時候才會進貨。購買的行為變得更快，作出購買決策也更快。以前可能是一年采購、購買兩三次，現在是每個月或者幾個月之間就要購買。這要求供應方適時做出調整，提供一些更好的包裝和裝箱服務，甚至進行分批的運輸等。

　　這些變化表明，跨境電子商務的便利化亟待推進，也要求政府部門盡快建立適應跨境電子商務發展需要的監管和支持體系，選擇一批具有外貿優勢和跨境電商支持體系較為成熟的城市擴大試點。

　　據悉，面對這些問題，目前上海、鄭州、杭州、寧波等城市都在試點政策創新，寄望探索便利化路徑。而東莞通過試點建立“東莞跨境貿易電子商務綜合服務平臺”，探索跨境貿易電商管理和運行機制的創新。

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　　轉型升級時機

　　過去20多年中，中國制造一直處在發展快車道上，但也逐步面臨勞動力成本和生產制造成本快速提高，出口訂單減少、環保壓力加大、產品附加值低以及低端產能過剩、研發投入不足等一系列的挑戰。業界一些人士擔心，類似上世紀歐洲、美國和日本等工業國家那樣的風水流轉，工業國家經歷過的轉型陣痛正在中國上演。

　　不過，也正因此，部分外貿專家認為，如今正是中國制造業轉型的最佳時機，隨著工業機器人普及，3D打印技術提高生產效率，大數據的開發將使生產與服務都更有規律可循，這些都可以把中國勞動力從簡單重復的低端勞動中解放出來，從事更加有技術含量的高端技術以及與生產嫁接的前端設計和后端的運營服務環節。

　　多位專家建議，這些新變局要求政府、研究機構和企業必須形成合力，實施合理的技術研發激勵機制，調動各方面的研發積極性，在一些核心領域有所突破，實現核心部件和核心技術的自主研發。

　　轉型升級是一個漫長的過程，在這條路上，同質競爭的狀況正在改變，生產與服務嫁接的競合模式正在形成。

　　近期，商務部等部門將在繼續落實83號文的基礎上，出臺進一步支持外貿穩定增長的政策措施。完善貿易、財稅、金融等政策，提高貿易便利化水平，為外貿企業發展營造更好的環境。商務部還在會同有關部門，抓緊研究制定加快培育外貿競爭新優勢的若干意見，推動我國外貿由大到強的跨越。

　　鐘山表示，最近20多年來，國際貿易中制造業服務化、服務業知識化等趨勢進一步顯現，最終貿易品越來越多地匯聚了上下游品牌、研發、營銷、金融、知識產權等服務“軟要素”，其競爭力往往體現出一國制造業、服務業的綜合競爭實力。

　　因此，新形勢下培育中國外貿競爭新優勢，需要與推動國內產業結構升級更好地結合起來，以國內產業競爭力提升推動外貿的發展。

　　多位外貿專家分析指出，3月出口與進口雙雙下降只是暫時的，隨著企業4月的接單情況有所好轉，預計從五六月開始，中國進出口有望進入較為平穩的溫和增長階段。最近，商務部和海關總署分別對幾千家出口企業的經理人進行了問卷調查，結果顯示，對出口前景樂觀的企業今年以來逐月上升。