展會宣傳有“七種武器”

　　 參展，向來是“產品打市場、企業(yè)探市場”的康莊大道。說起參展好像不外乎是“選個展會，搭個展位，放本資料等著簽單。”偏偏同一個展會上各家的銷售效果能天壤之別。秘密在哪里？在產品之外，展會上的硝煙戰(zhàn)怎么打？

   　 算算看，近幾年我參加的展會真是不少，沒有一百也有八十。在這個展會季的空檔，我想把感受和諸位老板分享，借用古龍小說中的元素和大家聊聊“決戰(zhàn)于產品之外”的手段——展會宣傳的“七種武器”。

    　長生劍——介紹資料 

    　釋義：長生劍、劍長生

   　 劍乃百兵之首，雖不如刀鋼猛，不如槍霸道，但只要手持長生劍，便會戰(zhàn)無不勝。商戰(zhàn)中無論使用多少花招，那一份薄薄的介紹資料還是客戶了解企業(yè)的根本手段。 
　
    　可惜這份資料常常是“嚴重雷同，言之無物、空洞沒有說服力”。在展會上隨便逛逛，手中不一會就能塞滿各種企業(yè)介紹。隨便挑出幾張看看，下面的話比比皆是。

  　  “本公司始終堅持以人為本，客戶至上的銷售方針”；“長期有效的堅持科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新”；“擁有一支經驗豐富的售后服務隊伍”；“產品質量可靠，價格低廉”“及時和周到的售后服務受到客戶的普遍好評，在同行業(yè)和客戶之間建立了良好的信譽”

   　 如果你是客戶，會被這些空洞而雷同的話打動嗎？而這些描述最大的危害并不在于“無用”，而是在于它們會“把企業(yè)真正的優(yōu)勢淹沒”。

   　 記得一幕：展會上眾人圍著某樣美麗的手工藝品贊嘆，卻遲遲無人下訂單。我和老板聊過后才知道，該禮品的制作工藝屬于國內瀕危消失的“絕活”。可惜，該產品介紹上只寫著“精美、歷史悠久、經典、質量保證”等等描述，對絕活工藝只字未提。相信如果客戶們對產品都有了“絕活工藝”這項認知，必然會對其價值判斷大大提升。

  　  說“質量可靠”的，不如寫上“每一只江濱牌活塞都滿足從沙漠、高原、雪原到天安門閱兵發(fā)動機的要求。”說“價格低廉”的，能不能寫“產品平均低于市場價20%”？屈臣氏的小超市那排“全國最低價、買貴了雙倍賠”的字樣吸引了多少買家？也許沒人真正去計算你是不是全國最低的價格，但是“價格實惠”這個印象是真切的留下了。

  　  孔雀翎——產品發(fā)布秀 

    　釋義：孔雀翎，世之寶兵；至華麗，出則殺敵于無形。

 　   傳說中世間最致命也最美麗的暗器。你被它的美所吸引的時候，它已經發(fā)出致命一擊。在展會上，只有一樣東西能稱之為“美麗的奪目”——產品發(fā)布秀。

   　 人頭攢動的展會上，鐳射、幻彩、強光、音響、在高于所有人半身的高臺上走過一批批靚麗美女。在這種情況下，無論企業(yè)想展示什么都能成為焦點。服裝、首飾、皮包、彩妝等產品尤其適合這種武器。

 　   碧玉刀——媒體報道 

   　 釋義：色如碧玉、亮若霜雪，淡然溫婉、價值連城，于虛無縹渺中奪人性命。

　　碧玉刀，為江湖人士所垂涎，但卻非凡人所能駕馭。它不但威力無窮，還暗藏玄機，破解者將富可敵國。用這樣的武器來形容媒體記者們在合適不過了。

 　   展會只有3天。觀不過數萬。如果能借展會之際靠媒體的宣傳報道擴大影響是所有企業(yè)夢想的事。可是精于研發(fā)和銷售的老板們未必懂得如何與媒體打交道，說之“暗藏玄機”不為過。如果懂得駕馭之法，的確將“富可敵國”。

  　  與媒體打交道之法一言難盡。原則就是：讓他們感興趣。企業(yè)寫了稿子花錢發(fā)布到媒體上說是軟文，其實為廣告。花錢不少，效果不大。如果叫記者們真的對你的產品感興趣了，他們對企業(yè)的幫助是威力無窮的。

    　媒體的眼中看的是“新聞點”。他們感興趣“新的東西”：新產品，新技術，新標準，新工藝，新獎項。如果你有，一定要亮出來。不必吝嗇諸如“引領、開辟、首創(chuàng)、問世”等詞匯。記者本身也是這樣寫東西的。記者還喜歡“比較”。如果宣傳材料上寫著“中國的比爾蓋茨、隨身攜帶的英國管家”等等，企業(yè)吸引媒體視線的機會就能大很多。

  　  還有很多匆忙的媒體為了完成任務不會自己逛展會，他們會請主辦方推薦一兩家企業(yè)進行采訪。這時候企業(yè)和主辦方的關系就很重要了。另外，如果見到在展會上逛的記者，不用害羞。詢問一下，主動出擊能給自己創(chuàng)造更多的機會。

    　多情環(huán)——音樂 

   　 釋義：多情環(huán)，無殺氣，卻殺人于柔情。

  　  無鋒利刀刃，也沒有駭人的殺傷力，多情環(huán)并非傳統(tǒng)意義上的武器，但它會像多情女人的手一樣緊緊地纏住敵人，只要被它套上，就難以脫身。這就像音樂一樣。未到其位，先聞其聲。展會上的音樂就好像暗夜的花香一樣，是能留住過客的誘惑，是吸引腳步的召喚。

  　  我印象中把這種武器發(fā)揮極致的是一個絲綢廠。在服裝博覽會上，熙熙攘攘的人群絲毫掩蓋不了遠處傳來的寧靜又韻味十足的古箏琴聲。我順音尋去，是一個珠簾內的撫琴女子。沉浸片刻后，我發(fā)現(xiàn)自己處在絲綢廠展位的包圍中了。四周是流光溢彩的絲綢面料，墻角是一筐筐白銀般的真絲蠶繭。沒有深入了解，我已經覺得這個企業(yè)的真絲產品是典雅上乘的。

 　   選擇適合產品定位，而且能在吵鬧的展會環(huán)境中選擇如鶴立雞群般突出的音樂確實能讓你的展位長出“一只無形的手”。

  　  離別鉤——特裝展位 

  　  釋義：似劍而曲，似刀非刀；寒光閃處，離別鉤至。 
　
   　 離別鉤由淬具玄鐵之英鍛造而成，既不像刀，也不像劍，前鋒雖彎曲如鉤，卻又不是鉤。好似奇怪卻往往能出其不意、出奇制勝。還有什么形容比離別鉤更適合特裝展位？

    　特裝展位勝在“奇特”。一個最不像展位的展位往往最先成為整個展會的焦點。

    　從位置上，主辦方也會布局特裝展位在場中央。獨具特色的特裝展位可以由企業(yè)的喜好帶你進入工廠車間或者宇宙飛船。為什么商家愿意花費價格不菲的展位設計和搭建費用來美容三天？因為特裝展位比音樂還“粘腳”，比優(yōu)秀的宣傳文案還“惹眼”。

　　霸王槍——廣告語 

   　 釋義：霸王，力拔山河兮氣蓋世；槍，百兵之祖；霸王槍，槍中獅虎，無堅不摧。

    　霸王槍的槍尖、槍桿均為純鋼所鑄，是世上最霸道的兵器。霸王槍的槍尖實在給企業(yè)的廣告語作出了表率和標準：企業(yè)廣告語一要精，二要尖。

 　   “精”是指廣告的簡單明了。最好一句話解決戰(zhàn)斗。一個客戶從展位前走過，目光停留在展位的時間不過3秒。3秒鐘能看到什么？2句以上的話基本都記不住。無數企業(yè)將密密麻麻的介紹貼在墻上，總認為“更多的字上墻了效果就更好”。其實寫一句廣告語把客人留下就夠了，其余的事情就是人對人的詳細解釋了。一個重點不突出，寫滿墻的字也不會有人看 
　
   　 “尖”是指力量，廣告語那一針見血的力量。和企業(yè)文案一樣，在信息轟炸的今天，創(chuàng)意十足但言之無物的廣告已經失去了最初“令人驚艷”的魅力。廣告的創(chuàng)意對銷售的促進效果越來越值得懷疑。廣告進入了務實的階段。廣告語應該“言之有物”。寫意識的玩遠景的不如來點實在的，這點對于中小企業(yè)的宣傳尤其重要。

　    我曾經在中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)項目展中看到一家外商小企業(yè)，他們樸素的展位以白色為主，負責人衣著整潔的立正站在楣版下面禮貌但是不解的看著面前擁堵的投資者（他們全部被對面的“煎餅店加盟：您不贏利，我退加盟費”的巨大條幅吸引了）。我有點想過去拍拍他的肩膀說：別皺眉頭了，你不了解國情。

  　  拳頭——業(yè)務員 

   　 釋義：拳，無刃之刀。揮灑無鋒，大巧不工。

  　  拳頭是最直接、最有效、也最可靠的武器。它什么時候都可以用，沒有任何限制。但若要以拳為器，一定要集技術、智慧、天賦及勇氣于一身。如果你什么武器都沒有，僅僅憑借拳頭也能戰(zhàn)斗，如果你什么都有了，拳頭握不住，戰(zhàn)斗還是會失敗。對于企業(yè)企業(yè)來說，業(yè)務員就是拳頭。

　    如果靠拳頭迎擊低人，勇氣是第一的。業(yè)務員一定要有積極的態(tài)度。這方面企業(yè)“監(jiān)管”的都不錯。值得注意的是，在什么武器都有的情況下，拳頭握不緊反而導致戰(zhàn)斗功虧一潰。

  　  講個實際例子。在投資項目展覽中我和一些客戶還有幾家媒體都看好了一個有意思的項目“會報警會放電的防盜皮包”。看得出來，想投資的有，想報道的有。于是我和大家一起找業(yè)務員咨詢了起來。

   　 現(xiàn)場客戶：“皮包放電符合法律嗎？國家讓隨便賣嗎？”

    　業(yè)務員：“我們能在軍事博物館參展，你說國家讓不讓賣？”客戶無語。

 　   客戶：“這樣的皮包市場價格大概多少”

   　 業(yè)務員：“這個沒法說，什么價格的都有。”

　    媒體：“請簡單談談設計思路和原理”

 　   業(yè)務員說了10分鐘，在場人紛紛指出業(yè)務員的邏輯錯誤，業(yè)務員死不承認，眾人揮手而散。

 　   這是個典型。萬事俱備，卻來了陣西風。

  　  走馬觀花般的，七種武器一掃而過。哪樣適合您？哪種武器在您的手中能發(fā)揮最大功效？

   　 比武林人士幸運的是，我們的企業(yè)不必拘泥于自己是刀客還是劍俠。我們可以七種武器一起帶上。