東莞轉內銷進入“點對點”時代

東莞市經濟和信息化局局長冼周恩

　　本月12日，東莞在成都舉行了一次大型的投資推介會，并一舉促成了共31宗總投資達123億元的大單，此外，從12日至昨日，一場由102家東莞電子消費類企業組團參加的時尚電子產品展也在成都舉行。

　　上述活動，旨在進一步加大東莞在成都的招商引資力度，共同促進行業交流，有效拉動內需，推動東莞與成都兩地經貿關系的發展和企業之間的合作。今后，這種東莞與內地城市的點對點經貿合作，將越來越多。

　　東莞市政府、企業聯手在內地城市舉行大型的招商推介活動，將給東莞產業轉型升級帶來那些機遇？記者就上述問題采訪了東莞市經信局局長冼周恩和浙江大學管理學院博士魯柏祥。

　　東莞將在更多城市舉辦推介會

　　記者：這次赴成都舉行大型經貿活動規格高、陣容龐大，首先是市領導帶隊，其次東莞電子產業主要企業基本上都參與到了在成都舉行的展會。這類大型的促內銷活動，是否還會在其他城市舉行？

　　冼周恩：今天的東莞形成了包括電子信息、紡織服裝、家具、食品飲料等八大產業為支柱的工業體系，是名副其實的產業之城。這次我們組織了電子消費類產業企業前來參展，主要是針對成都這個城市的消費和產業特點來的，成都人口多，電子消費市場可挖掘的潛力巨大，此外這個城市在電子產業方面與東莞可以形成優勢互補。

　　這次在成都的經貿活動結束后，我們還將在其他城市進行類似的點對點的推介活動，比如目前已經在華中、華北和山東進行評估，部分前期的準備工作已經展開，在其他城市推介的重點可能就不是電子產業，而是在東莞有產業基礎的其他支柱產業，如家具或機械制造等。另外，我們在組織投資推介活動時，也將更加突出東莞各鎮的產業特點，以專業鎮的形式推介。我們要通過一系列促內銷的舉措，讓東莞制造業名城的品牌形象更加響亮。

　　今年上半年，東莞全市實際吸收外資15億美元，增長7.5%，合同吸收外資19.9億美元，增長78.7%；實際引進內資114.7億元，增長26%，協議引進內資221.1億元。這些企業選擇了在莞投資，也得到了巨大回報。東莞正逐步從外向型經濟走向內外經濟并舉發展的軌道上來，因此，東莞今后對內地市場將越來越重視，將更加注重與內地的經貿合作。
 

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　　東莞與成都“軟硬”互補

　　記者：本次東莞在成都舉行的推介會成果令人欣喜，簽約項目達到31宗，總投資額123億元，這是否說明東莞與成都兩地，在經貿合作方面，有很多銜接點？

　　冼周恩：東莞市政府、企業聯手在成都舉行推介會和展會活動，就是要向成都展示東莞與該市合作的姿態，我們希望成都各界多到東莞來，希望兩地的企業更加親近，找到合作的空間。

　　成都擁有一大批聞名海內外的國有企業和民營企業，是我國中西部地區重要的中心城市，是西南地區的科技中心、商貿中心、金融中心和交通通信樞紐。成都推動經濟社會科學發展，特別是培育發展內資經濟的好思路、好做法，非常值得東莞學習借鑒。

　　近年來，成都電子信息產業發展迅猛。根據成都的電子信息產業發展規劃，該市正致力于打造成為世界軟件名城，全國一流的信息服務基地和中西部電子信息產品制造強市。鄧志廣說，這一“軟優勢”正好可以與東莞電子信息產業偏向“硬制造”方面的產業特點形成優勢互補。

　　事實上，莞蓉之間的產業合作早就開花結果。幾年前，東莞市就與成都電子科技大學各投1.2億元，聯合廣東省科技廳三方共建東莞電子科技大學電子信息工程研究院，以此為載體與東莞50余家區域重點科技企業進行了全方位的科技與人才合作。而東莞、成都兩地企業間的產業合作也一直在進行中。

　　內銷之初可借用渠道

　　記者：東莞目前不少企業轉內銷，但是外貿和內銷的游戲規則是不一樣的，很多做外貿生意的企業家都說外貿要比內銷簡單得多。您認為外貿企業做內銷時，需要有哪些轉變?

　　魯柏祥：外貿企業在轉內銷時，要吸取以前做外貿的教訓，變銷售為營銷，掌握市場與渠道。否則，資源掌握在人家手里風險很大，一旦渠道商出了問題便會前功盡棄。

　　對于外貿企業，特別是中小企業，要新建一套自己的銷售渠道是非常困難的。我們說做渠道，是使渠道暢通，而不是說企業一定要自己派人建立渠道去銷售，這樣會與渠道商產生利益糾紛，擾亂市場秩序。這就要求企業學會合作，剛開始可以借用他人的渠道來銷售產品，把精力集中起來做市場、做終端，了解客戶的需求進而不斷改善和提升自己產品的品質。當產品慢慢贏得市場終端的美譽度和忠誠度之后，原先的渠道“推銷”便會變為終端“拉銷”，終端自然而然會起到拉動銷售的作用。這樣，企業才能慢慢擺脫對渠道商的依賴，對渠道商就有了主動權。在提高產品美譽度與消費者忠誠度的同時，企業才能慢慢建立自己的品牌。建立品牌是個過程，而非一蹴而就的。
 

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　　企業家要有全球共同市場概念

　　記者：內銷不容易，在這個時期，企業家和企業都需要轉變，各自該如何調整？

　　魯柏祥：企業轉內銷時，老板千萬不能呆在家里。打個比方，越是在冰天雪地的時候，動物就越是會出來覓食，否則就會餓死。企業在大蕭條時期要控制成本，但其他方面的費用可省，銷售方面的費用不能省。要出去跑，不是銷售人員去跑，必須是要老板自己帶頭出去跑。很多企業把銷售人員當作“野狗”一樣讓他們去跑市場，而且不給“骨頭”吃，讓他們根據銷售額拿提成。如果銷售人員不擇手段追求短期的銷售量提高，會對企業的未來發展埋下禍根。老板只有自己出去了，思路才會符合市場需求、切合實際，才知道企業要做什么、怎么做。因此，我還是強調老板要將以下三句話靈活運用：“一切到市場中去，一切從市場中來，一切再到市場中去。”

　　此外，要實現轉型，我認為企業要做好三化：產業專業化、產品豐富化、市場多元化。很多企業一看自己的產業面臨困難，就想“病急亂投醫”換產業。企業在這個時候，要堅決進行“瘦身”，縮短戰線，做自己最專業最拿手的產業。只有這樣，方能乘風破浪，闖出一條血路來。再就是針對同一目標市場，根據消費者的不同需求設計多樣化的產品，以更好地滿足終端市場需求。所謂市場多元化，是指企業家要有全球共同市場的概念，國內市場與國外市場沒本質區別，并不需要二選一。

　　企業在關鍵的生存發展時期，離不開人才的支持。建議企業家們趁機引進三類最為關鍵的人才：高級營銷人才、高級管理人才、專業技術人才。雖是三種人，只要使用得當，就會發揮出“三駕馬車”的作用，幫助企業順利度過關鍵時期。