樂登鞋業(yè)董事長陳瑞典的戶外品牌創(chuàng)造之旅

　　晉江制鞋業(yè)正掀起新一輪的造牌運(yùn)動，目標(biāo)則指向了國內(nèi)的戶外運(yùn)動用品市場.今年來，讓樂登鞋業(yè)董事長陳瑞典滿意的是，他旗下的駱駝戶外用品市場占有率名列前茅，自主品牌圣弗萊戶外也正以強(qiáng)勁動力進(jìn)入國內(nèi)的戶外用品市場.

　　新舊交替

　　從圣弗萊，就像陳瑞典的兩個子女，他們有著不同的習(xí)性，需要家長因材施教，區(qū)別對待.在前期的積淀下，陳瑞典對這個市場掌握了更多的主動權(quán).

　　記者：樂登是以美國駱駝戶外運(yùn)動產(chǎn)品聞名的，怎么公司門口的旗艦店變成了"法國圣弗萊"?

　　陳瑞典：這是我去年自主創(chuàng)立的一個戶外品牌，經(jīng)過一年多的摸索，品牌運(yùn)營模式已經(jīng)基本確定下來.我們希望能在兩三年內(nèi)，將圣弗萊發(fā)展成為國內(nèi)領(lǐng)先的戶外運(yùn)動品牌.

　　記者：同時經(jīng)營駱駝和圣弗萊，會不會產(chǎn)生矛盾?比如說互相競爭?

　　陳瑞典：不會.對于駱駝來說，我們采用的是代理商的運(yùn)作模式，而圣弗萊，采用的是股份合作制公司控股模式.而且，二者的市場定位也有差別，駱駝是屬于戶外運(yùn)動中的中端產(chǎn)品，而圣弗萊的定位會更高一些，價格更高，產(chǎn)品也有一定距離，更具功能化和時尚化.

　　記者：這兩種經(jīng)營手法有什么差別?

　　陳瑞典：從事這個行業(yè)的都知道，代理商制比較適合企業(yè)發(fā)展的起步階段，可以在短時間內(nèi)使渠道快速拓展，吸引資金流，這樣的模式比較簡單，但這樣的模式也有一定的弊端.

　　代理商勢必以自己的利益為重，有可能雙方的著眼點(diǎn)就不一樣了，公司會更看重品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，而代理商則更關(guān)注眼前的利益，有時候就會有矛盾，公司的一些政策執(zhí)行起來，就會大打折扣.而在前期發(fā)展的基礎(chǔ)上，從一開始圣弗萊就采用股份合作制，這是比較成熟的渠道管理模式，渠道商可能有些來自于我們原來的代理商，但通過談判、重組和收購，我們以控股的形式，掌握了主動權(quán).

　　記者：同時經(jīng)營兩個都在擴(kuò)張期的品牌，是不是意味著生產(chǎn)規(guī)模應(yīng)該擴(kuò)大了很多?

　　陳瑞典：在同行內(nèi)，我們目前已經(jīng)有固定的3家代工企業(yè)，還有很多家在談，今后，我們將著重在品牌運(yùn)營方面，而不是主要在生產(chǎn)方面著力.{page_break}

　　搶占先機(jī)

　　可以說，陳瑞典是國內(nèi)戶外運(yùn)動市場發(fā)展的始祖級人物.從他2002年進(jìn)入這一市場，一直到2006年，整個國內(nèi)市場除了那些真正意義上的洋品牌外，就只有他一家企業(yè)在做.在陳瑞典看來，盡管經(jīng)歷了一開始持續(xù)好幾年的舉步維艱，但現(xiàn)在已經(jīng)到了收獲耕耘的時候.

　　記者：應(yīng)該說駱駝是樂登成功步入戶外運(yùn)動市場很關(guān)鍵的一步，你當(dāng)時是怎么想到要介入戶外運(yùn)動行業(yè)的?

　　陳瑞典：我也是做外銷起家的，2002年的時候，開始外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷.當(dāng)時正是大眾體育品牌發(fā)展最多最快的時候，我做了一個整體的市場分析后，覺得大眾體育已經(jīng)被挖掘得差不多了，雖然這個市場蛋糕很大，但是大小有幾百個品牌在做，競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈了.我原本外銷做的就是登山鞋，和國外相關(guān)行業(yè)的交流也比較多，我個人也愛好戶外運(yùn)動，因此，就轉(zhuǎn)入國內(nèi)的戶外用品市場.

　　記者：2002年應(yīng)該是大眾運(yùn)動品牌發(fā)力的時候，戶外運(yùn)動的市場氛圍又如何呢?

　　陳瑞典：可以說，從2003年我正式做駱駝戶外開始，整個國內(nèi)市場幾乎是空白的，戶外是什么，沒幾個人清楚。那時候行業(yè)的大氣候就是大眾體育，因此，我度過了舉步維艱的幾年.招商不好招，相應(yīng)的材料商也不好找，戶外運(yùn)動的配套產(chǎn)業(yè)也沒人做，整個產(chǎn)業(yè)鏈，幾乎都處于斷檔的狀況，到了2006年，情況才算好些.

　　記者：你們和美國駱駝的合作模式是什么樣的?

　　陳瑞典：也是通過美國朋友的介紹，我引入了駱駝戶外這個品牌.作為美國駱駝國際控股企業(yè)有限公司旗下品牌，我們成為他在中國區(qū)經(jīng)營戶外品牌的總代理商，除了品牌是用他們的以外，研發(fā)、生產(chǎn)和市場開拓，全部由我們獨(dú)立完成.

　　記者：挺過了這艱難的三四年，現(xiàn)在的市場氛圍處于什么狀況?

　　陳瑞典：事實(shí)上，從2006年起，國內(nèi)就有企業(yè)開始關(guān)注戶外運(yùn)動，但這些企業(yè)主要集中在一些大中城市，這些城市接觸戶外運(yùn)動的群體比較多，相應(yīng)的市場也比較大，國內(nèi)也開始出現(xiàn)了一些戶外運(yùn)動品牌，比如探路者，市場氛圍慢慢地好起來。

　　記者：既然有了自主品牌，是不是慢慢地會淡化駱駝這個外來品牌?

　　陳瑞典：目前還處于新舊交替的時候，圣弗萊還是起步階段，而駱駝已經(jīng)經(jīng)營得比較成熟了.接下去我們當(dāng)然會慢慢擴(kuò)大自主品牌所占的比例，但是駱駝也不會放棄。{page_break}

　　新造牌運(yùn)動

　　不可否認(rèn)，善于模仿的晉江制鞋同行們，正掀起新一輪的造牌運(yùn)動.這次的目標(biāo)，就是國內(nèi)的戶外運(yùn)動用品市場.

　　記者：從去年到今年，好像晉江一下子涌現(xiàn)出了很多戶外品牌，為什么都發(fā)生在這個時間段?

　　陳瑞典：是的，很多同行都在做，據(jù)我所知，就不下20家，還不包括正在籌劃或者已經(jīng)心動的企業(yè).應(yīng)該說，大家都在尋求新的出路.不論是從外銷轉(zhuǎn)型也好，還是從大眾體育轉(zhuǎn)型也好，哪里的錢更好賺，大家就往哪里走，這是很正常的現(xiàn)象.

　　記者：所以說，這一兩年，是戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)年?

　　陳瑞典：其實(shí)我們晉江同行對市場的嗅覺還是很靈敏的，大家都在做，說明了這個市場確實(shí)有利可圖.就像在2002、2003年的時候，大家都開始做大眾體育，當(dāng)時做起來的一些主要品牌，到現(xiàn)在，其實(shí)也都還是他們的天下.因此，這兩年，對于戶外運(yùn)動來說，是一個很好的機(jī)會，能夠做起來，也就做起來了，做不起來，也就沒有這么好的機(jī)會了.

　　記者：國內(nèi)知名的戶外運(yùn)動品牌探路者已經(jīng)率先在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)板上市了，您覺得和他的差距在哪里?

　　陳瑞典：其實(shí)探路者還是一個品牌運(yùn)營商，進(jìn)入創(chuàng)業(yè)板，應(yīng)該算是流通型的企業(yè)，他最初是從戶外用品的渠道商發(fā)展起來的，慢慢地整合出了這個品牌.而我們不一樣，我們是真正從生產(chǎn)到銷售的實(shí)體企業(yè)，從自主生產(chǎn)到控制貨期、成本等方面，都比較有優(yōu)勢.

　　記者：現(xiàn)在這么多個品牌都在做戶外，你覺得他們的前景到底有多大?

　　陳瑞典：應(yīng)該說，和大眾體育數(shù)千億的市場規(guī)模相比，戶外運(yùn)動的市場要小很多.但目前這個行業(yè)，還沒有幾個真正的領(lǐng)袖企業(yè)，這本身就是很大的機(jī)會.

　　假洋牌與真品質(zhì)

　　有經(jīng)濟(jì)觀察家預(yù)測了21世紀(jì)7個最佳的投資方向，其中之一是"休閑運(yùn)動將大行其道".這種狀況在歐美和東南亞地區(qū)已經(jīng)成為社會現(xiàn)實(shí)，而在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中國，戶外運(yùn)動才剛剛起步.只不過，晉江的制鞋企業(yè)在這一輪外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，或者大眾體育轉(zhuǎn)戶外體育的運(yùn)動，都不約而同地披起了洋外衣，圣弗萊、天倫天、天坡倫、猛獅王等等，一片都是歐美戶外運(yùn)動的風(fēng)格.

　　這樣的現(xiàn)象不是偶然.陳瑞典說，2002年，他用自己的品牌樂登開拓國內(nèi)市場，商場都不讓進(jìn)，認(rèn)為這樣的國產(chǎn)品牌在商場賣不動，而換上了美國駱駝授權(quán)的駱駝戶外后，幾年間，在全國開拓了近2000家的專柜和專賣店，事實(shí)上，在陳瑞典看來，樂登和駱駝除了品牌名稱之外，并無其他差異，只不過，這個小眾市場的消費(fèi)者，似乎更信賴洋品牌，而不管這實(shí)際上是不是中國制造，從而影響到經(jīng)銷商和渠道商的選擇.

　　大眾體育運(yùn)動，由于競爭的不斷白熱化和幾大巨頭地位的基本確立，更多中小型運(yùn)動鞋企開始轉(zhuǎn)型尋找新的空間，由金融危機(jī)過后童鞋產(chǎn)業(yè)的蓬勃興起，乃至于今天的戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè).但是，戶外運(yùn)動市場雖然不大，面向的卻是更高端、更專業(yè)的消費(fèi)群體，這樣的群體，出于登山、越野等戶外運(yùn)動的需要，對運(yùn)動產(chǎn)品的專業(yè)度，提出了更高的要求，只要獲得了他的認(rèn)可，品牌忠誠度也較一般消費(fèi)者高出很多.

　　對于這樣一個市場，業(yè)內(nèi)人士說，大眾體育所擅行的"明星代言+央視廣告"的做法，可能適用于同樣剛興起不久的童鞋產(chǎn)業(yè)，卻絕對不適合戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)，大眾體育的渠道布局模式，也同樣不適用于戶外用品企業(yè).

　　因此，不論真洋牌也好，還是假洋牌也好，市場不會因此簡單地作出判斷和選擇.假洋牌，必須有真品質(zhì)，這樣才對得起這個品牌，也對得起它的價格.