兩股服裝力量在世博館里更有激情

　　素有“經濟奧林匹克”之稱的世博會，很多人都覺得它是“萬國建筑”園子。從5月1日至10月31日，在184天的時間里，如此集中地展示世界各國的建筑風情、風俗習慣、文化特色和最新的科技成果等豐富多彩的內容，成為“中國2010年上海世博會”吸引幾千萬人流的真切理由。截至7月5日，世博會累計入園參觀者已經達到2307.26萬人次。

　　其實，在看建筑、看創意、看風土人情的同時，也看看世博園各國家館里的服裝、服飾文化展示，以及試圖挖掘它們展出背后的更深含義，是件很有意思的事情。

　　服裝、服飾向來都是構成絢爛文化的一部分，它既表達當下的生活狀態和文化，也見證、追憶過往的歷史，并成為它的一部分。如果你去參觀世博會，這樣的感受會一直浮上心頭。

　　在記者參觀過的國家館當中，最濃墨重彩地表達了服飾文化的當屬意大利，其次是法國館;在中國館內，也以組圖的形式展出了改革開放30多年來中國服裝產業的發展歷程。其他一些國家也部分展示了本國的服裝、服飾文化，或當下的服裝商業文化，如西班牙展館出口處展出了西班牙國際性的服裝品牌Mango，并在現場零售;印度、斯里蘭卡等的展館中也展出了本國制造的系列服飾和手工藝品;還有的國家館中展示的是一段歷史文化、民俗風情、生活狀態，如丹麥、芬蘭、克羅地亞等。

　　丹麥哥本哈根的皮草全球聞名。在丹麥國家館里，有專門的一塊區域用來展出皮草產品及設計創意。來自哥本哈根的皮草，既可以設計成夾克，也可以設計成女士時尚外套，既可以鑲在頭盔最外面一層，也可以制成鑰匙鏈的裝飾品，甚至女孩子用的發卡，也都含有皮草作為裝飾。這讓人充分感覺到了皮草設計在當地的發達程度。

　　克羅地亞館成排陳列的領帶給人的印象很深刻。這些領帶配合著圖片和文字告訴過往的人群，領帶這一代表著西方時尚元素之一的配飾產品，其實起源于克羅地亞。歐洲三十年戰爭期間，克羅地亞輕騎兵來到巴黎，給脖子上圍上了鮮艷的領帶，而這，是克羅地亞傳統服飾的一部分。這種方式給當時的巴黎人留下了深刻的印象。因此，扎領帶在巴黎便成為了一種新的時尚。

　　芬蘭國家館展廳的設計很巧妙。展廳被設計成了門廳、客廳、廚房等不同的情景式場所，全方位地展示了芬蘭人民的現代生活狀態。在這樣的展示區域內，芬蘭服裝的展示也就顯得很巧妙，不同品類、細分化的服裝以及紡織品，從戶外到家居，對應著不同的展示廳，展現了不同的特點。其中，由天空和逆光的樹林這樣的大自然景致得到的靈感而設計出的一款床品，給記者留下了深刻印象。在展廳的出口處，芬蘭還不失時機地展示并銷售芬蘭比較知名的童裝品牌，其價格約為200~500元人民幣。

　　而在一些南美洲國家、中東國家的展館里，則展出了不少帶有當地民俗風情的歷史服裝，以及古老的配飾和各類飾品，如手鐲、頭飾、茶具等，它們演繹著不同地域、國家之間不同的特色文化和歷史，讓世界歷史在人們眼中顯得如此絢爛多姿。

　　傳統實力派代表

　　法國、意大利強者更強

　　法國館入口處既有法式庭院風采，又有中國園林山水意味

　　LVMH為法國館四大首席贊助商之一

　　獨家參展的LV擁有獨立展示區

　　法國人浪漫，名副其實。法國館是一座漂浮于水面上的建筑，從入口處一進去，就可以看到布滿的綠色植物，它突出法式庭院風采，也符合中國園林山水概念。它垂直于水平面上的觀景臺設計，模仿了中國四合院的結構。

　　在法國館里,陳列著來自法國著名的奧塞博物館的“鎮館之寶”——法國幾位大師的作品展出，包括米勒的《晚鐘》、馬奈的《陽臺》、梵高的《阿爾的舞廳》、塞尚的《咖啡壺邊的婦女》、博納爾的《化裝間》、高更的《餐點》，以及羅丹的雕塑作品《青銅時代》。這些作品每件的價值都超過1億歐元。它們從來沒有集體離開過法國，這一回，它們卻一起來到了上海。{page_break}

　　LV陳列

　　為了推出現代藝術，六月期間，法國館“聚焦區”專門推出了法國的當代藝術精品——2009年度馬塞爾·杜尚獎四位入圍法國藝術家的作品，其中包括大獎得主薩達納·阿費夫。馬塞爾·杜尚獎由法國藝術國際傳播協會(ADIAF)創辦，是當代藝術界最具聲望的獎項之一。

　　與本屆世博會“城市，讓生活更美好”的主題契合，法國館展出的主題是“感性城市”。法國香水在全世界是出了名的。所以在法國館里，還推出了“法國館香水”。上海世博會法國館館長方可介紹，有的國家出名片，而法國出香水，因為法國需要表達自己“感性城市”的特點。

　　來自法國的一只箱子和包包同樣讓全世界的時尚擁躉們為之瘋狂，沒錯，那就是LV。

　　LV所屬的LVMH集團此次是法國館的四個首席贊助商之一，LV也因此成為法國館唯一參展的奢侈品品牌，并擁有專門的展出區域。LV的整個展區約20多平方米，與七幅奧賽博物館藝術珍品展區相鄰。LV展區的入口，復制了設計師赫克托吉馬德(Hector Guimard)以新藝術派風格(Art Nouveau)設計的巴黎地鐵站入口，結合LV最新的2010/11秋冬時裝影片，創造出了生動的視覺效果。

　　該展區借助了先進的數字投影技術，使人們對空間的感知始終處于變幻之中，帶人們走進一場巴黎之旅。穿越巴黎和上海的旅程由一名舞者牽引著，從一只LV手袋中收集變幻成Monogram花朵的星星，將它們貼在一個旅行箱上。之后旅行箱突然綻開，灑出一片金雨。而整個陳列區最為顯眼的，也莫過于展廳中央的那只帶有LV特有LOGO的大旅行箱了。

　　上海世博會法國館館長方可介紹：“對于法國來說，上海世博會是非常重要的歷史點，我們相信上海世博會將像1900年巴黎世博會一樣給人不一樣的印象。經濟危機雖然帶來了一些困難，但越是面臨危機，越需要大型的活動，因為大的活動會讓我們對未來充滿自信。”

　　另據介紹，世博會期間，LV還在它位于上海恒隆廣場的店鋪進行了“LV百年世博回顧展”。該展覽展示了20多款由法國Asnières的LV博物館運抵上海、曾在世博展出的珍貴箱包。對此LV全球主席及行政總裁賈世杰表示：“我們很榮幸能將我們對奢侈品的期許帶到2010上海世博會。中國是LV最為重要的市場之一，這里的人們懂得欣賞真正的卓越品質和精湛工藝。我們很高興借助世博的契機，進一步加深我們與上海這座城市乃至中國人民的聯系。”

　　意大利館內服裝墻上的11組模特

　　意大利館多角度演繹時裝和制鞋文化

　　禮賓接待制服由PRADA設計制作

　　如果要問設計得讓人意味深長的展館，那么意大利館就不能不說。意大利館占地面積7800平方米，以“人之城，暢享意大利生活方式”為主題，詮釋了意大利方方面面的文化。這樣具有生活情趣的展館，從入口處一進去，除了引人注目的由布魯內萊斯基設計的佛羅倫薩大教堂的穹窿，同時向全世界人們展示的便是它的時裝文化。

　　來到意大利展館，在展館中央廣場上陳列的4個巨大模特以及它們身上的著裝非常打眼。這4位模特均為3.5米高，穿在它們身上的時裝自然也為同比例尺寸。最前面的黑色低胸蕾絲多層次禮服由多爾斯·嘉班納設計制造;杰尼亞展示的是件黑色單粒扣大翻領西裝和兩粒扣長款大衣;普拉達展示了一件藍色的類似水晶串珠般的時裝;范思哲展示的是件典型的中國紅單肩褶皺長禮服。據介紹，多爾斯·嘉班納、范思哲、普拉達和杰尼亞這4個品牌此次的服裝設計靈感均源于“樂趣生活”。{page_break}

　　意大利展館展示了它聞名于世的手工制鞋業

　　除了這4位大模特，意大利館進門右手側的一整面陳列著各款時裝的服裝墻更是吸引眼球。這面墻上展出的服裝有晚禮服、西裝等。服裝墻上約有22個、共11組模特。4位大模特與22個常規大小的模特交相輝映，共同向人們傳遞著意大利對于自己的時裝聞名于世的驕傲。

　　意大利展館除了展示時裝文化外，還展示了它同樣聞名于世的手工制鞋業。Salvatore Ferragamo的鞋長久以來為社會名流所喜愛。在展館的一個專門展廳當中，陳列著一款足有一米多長、鞋跟約一米多高的暗紅色高跟皮鞋。纏繞著一米多高的鞋跟，陳列著數十雙最新款式的涼鞋。

　　據介紹，從世博會開幕當天起至5月15日，參觀者可在意大利館內的制作工藝實驗室內現場觀摩Ferregamo手工工藝大師的制鞋流程，現場還舉行抽獎活動，幸運者可得到一雙Ferregamo的鞋子。6月16日至6月31日，來自意大利手工服裝制作學院的老師也現場展示如何制作高級男裝。

　　此外，意大利館的禮賓接待人員的制服，此次由普拉達專門設計制作。其制服以羅緞和彈力綢等面料制成，通過玫瑰紅、白色、金屬色等鮮亮活潑的色彩搭配凸顯出了意大利館禮賓接待員們時尚、優雅的形象。男士制服鞋為尼龍和壓紋牛皮材質的運動鞋，男士制服鞋類材質為尼龍和頭層牛皮;這兩款制服鞋均采用灰白雙色搭配，女款還相間了銀色點綴。另外，制服統一配有銀色斜跨單肩包，款式為普拉達的經典降落傘布帆布系列。

　　2010年上海世博會意大利政府總代表貝良米諾·昆迭里表示：“我們特別自豪能有像PRADA這樣的合作伙伴，PRADA是意大利品牌中最具代表性且最受青睞的品牌之一。”

　　與法國一樣，在這樣的特殊時機下，意大利展館如此濃墨重彩地宣傳意大利制造，同樣也表達了對于中國消費市場的極其看好。

　　記者視線

　　很多去過國外的朋友都有感受，如今在法國、意大利最著名的商業街上的奢侈品店鋪門前，排長隊消費的，一眼看過去很多都是中國人。而在中國本土市場上，消費者更是對這樣的品牌表現了高度的熱情。

　　據世界奢侈品協會報告介紹，受金融危機影響，全球奢侈品銷售明顯放緩。2009年全球奢侈品銷售額同比下滑約8%，為2300億美元。具體來看，歐洲、日本及美國的銷售額分別下滑8%、10%和16%，而這一年，中國的奢侈品銷售額則一枝獨秀，增幅達12%。截至2009年12月，中國奢侈品消費總額已增至94億美元，全球占有率27.5%。中國首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國，僅次于日本。

　　同時依據該協會的預測，中國奢侈品消費總額將于2010年達到2000億元人民幣。到2015年，所占的全球奢侈品消費市場的份額將達到32%。未來5年，中國的奢侈品消費市場有望達到146億美元，占據全球奢侈品消費額首位。

　　顯然，LV們深知中國市場的重要性，也深知中國消費者對于像它們這樣的國際奢侈品牌的狂熱追逐。憑借世博會這樣的“良辰吉日”，它們顯然要大力推廣自己，同時，更是加快了對于上海市場以及中國市場的拓展力度。

　　LV在上海的第一家店鋪落戶于南京路的恒隆廣場，這里是上海最著名的奢侈品牌集聚地。由于世博機遇，恒隆廣場不久將升級原有的LV旗艦店，使它改造后成為全球僅有的20家頂級旗艦店之一。

　　在計劃升級老店的同時LV還加速在上海開新店。世博期間，LV新的旗艦店落戶上海力寶廣場。該旗艦店經營面積超過1500平方米，這是它在中國最大的環球專賣店，也是它在中國大陸開設的第6家旗艦店、第31家專賣店。此外，由LVMH集團投資的尚嘉中心也已在上海虹橋破土動工。未來，LV、FENDI、Givenchy等頂級品牌都將在此開店。

　　杰尼亞目前也在上海力寶廣場開出了中國首家全球概念店，店鋪分為兩層，經營面積約1100平方米。這家全球概念店是杰尼亞繼米蘭、紐約、新宿和香港之后，與建筑大師Peter Marino攜手合作的第五家概念店。

　　上海淮海路上的香港廣場，也吸引眾多一線品牌進駐。被譽為世界珠寶界皇帝的卡地亞旗艦店開張，匯聚世界頂級手表、腕表、皮具、眼鏡、香水;美國品牌Tiffany在這里開出了600平方米的旗艦店;Coach也在此開出中國大陸首家旗艦店。阿瑪尼的新店也將進駐香港廣場。

　　另據了解，上海南京西路沿線的五大商場正陸續為國際品牌擴大店面，使其國內旗艦店升級為全球旗艦店。

　　即便是一些平價時尚品牌如Mango，也都看好中國市場——西班牙國家館的出口處，展示并銷售Mango品牌服裝。{page_break}

　　創立于1984年的Mango，2002年開始進軍中國市場，如今在上海、北京、深圳、廣州、重慶、杭州、大連、哈爾濱、成都等城市都開設了店鋪。它在上海的港匯廣場、來福士廣場、九海百盛購物中心設有店鋪;在北京的國貿、東方新天地、新世界百貨、西直門嘉茂也設有店鋪。目前，它在全球95個國家擁有1392家門店。依據品牌發展規劃，Mango今年在全球的店鋪將增至1500家。2010年是Mango拓展中國市場的關鍵一年。這一年中，Mango將在中國市場新開至少15家店鋪，廈門、青島、濟南和浙江省的重要城市將是其重點戰略城市。在Mango看來，中國將成為它在全球最大的市場之一。

　　當各類國際品牌都紛紛押寶中國市場，當中國多數消費者依然非常追逐這些國際品牌，面對如此態勢，屬于中國自己的一批本土服裝品牌商，不知是否已經做好了足夠的、應付更加激烈的市場競爭的準備?

　　印度展館里展示了印度女人出嫁時的情形

　　芬蘭館內一款從天空和逆光的樹林中得到靈感而設計的床品

　　芬蘭館門廳生活方式服飾展示

　　新興市場代表

　　越南、斯里蘭卡靠制造優勢上位

　　東南亞多國充分展示“本國制造”

　　“中國制造”處在堅持與轉身之間

　　當法國、意大利這樣的世界時裝強國把服裝服飾作為本國文化訴求的一部分，向全世界人民驕傲地展示自己的時裝和品牌文化時，來自東南亞、南亞的斯里蘭卡、印度等國則以另一種方式，向全世界人民展示并銷售本國非常看重的制造文化。

　　從拱門進入印度館，最先看到的是陳列兩側的餐廳和紀念品商店。小商店大約七八家，出售印度制造的服裝、各類珠寶、木雕、香料等紀念品。一件絲制長圍巾，售價約為50元人民幣;一件帶有花卉圖案的手工勾織背心，零售價約為200~300元人民幣;一個帶有綠寶石的戒指，零售價為2000~4000元。印度特色的莎麗在展館里也有展示，作為印度文化講述的重要一部分，展館里展示了印度女孩子出嫁的情形，姑娘出嫁時屋子里的家居飾品、家具等都非常生動地呈現在人們眼前。而羞澀的、即將出嫁的模特新娘身上，是一襲莎麗。

　　在斯里蘭卡的國家館里，手工制造業以及制造文化是展示的重點。從入口處一進去，便是斯里蘭卡制造的服裝和各類手工制品的展示。這里展示的服裝多運用了蠟染工藝，暗紅色、深咖色、寶石藍色在崇尚佛教的斯里蘭卡是非常典型的男女服裝顏色，其服裝圖案也多與宗教信仰相關，這些圖案與整個展館當中帶有神秘色彩的佛教文化的布置互為映襯、渾然一體。

　　除了服裝制造，斯里蘭卡館里還以現場展演、具有體驗感的方式展示了斯里蘭卡婦女手工紡織蕾絲花邊，斯里蘭卡男子手工切割鉆石、制作木制大象等手工藝品的過程。

　　斯里蘭卡展館的這些制造產品不只展示，而且出售。出售的物品涵蓋了服裝、木制手工藝品、手工皮質錢包、粗布玩具、鉆石飾品等。一件普通的無袖蠟染短裙或者裹裙，在這里的售價大約為150~380元人民幣;一件布質手工制作玩具，零售價約為50~200元人民幣;一條手工編織的絲線彩色手鏈，價格約為20元人民幣。不少前來參觀的游客，為這些物品埋了單。如果不是置身世博展館，如果撇開產品的風格不談，恍然會讓人覺得這就像是置身于中國某個城市的某個小商品批發市場。

　　記者視線

　　無論是時裝強國展示品牌和時裝文化，還是印度、斯里蘭卡這樣的國家展示制造文化，或許都不是偶然的。這幾年，隨著“中國制造”向“中國創造”的升級提升，隨著中國經濟發展方式的整體轉變和升級，隨著國內市場各種要素成本的剛性上升，中國制造向何處去、產業轉移等話題都越來越多地擺在我們面前。在中國產業思考轉型的同時，越南、印度、斯里蘭卡等國的制造競爭優勢開始凸顯。事實上，目前江浙一帶的一些企業，已經在這些國家設立了工廠，并開始開拓當地市場。

　　以斯里蘭卡為例，紡織服裝業是其國民經濟的支柱產業和最重要的行業。作為就業人數最多的行業和最大的出口創匯行業，斯里蘭卡政府歷來重視、鼓勵和扶持紡織行業的發展。當地的紡織服裝業有約1000家企業，90%是服裝企業，從業人員50萬，占制造業從業人員的1/3。斯里蘭卡的紡織服裝業高度集中，50家企業占據了全部生產的50%，80家企業占據了全部出口的80%。紡織服裝生產占斯里蘭卡國民產值的6%。

　　自1986年起，紡織服裝行業就成為該國第一創匯行業。2006年，斯里蘭卡服裝出口近32億美元;2008年，斯里蘭卡紡織服裝出口50億美元，占全國外貿出口的70%，其中服裝出口占紡織服裝行業出口的93%。在斯里蘭卡的紡織服裝出口中，美國和歐洲是主要目的地，分別占了其服裝出口的58%和37%。其中對歐洲出口中，英國占有40%的比例。有業內人士指出，與中國、印尼、越南等地相比，斯里蘭卡投資成本和勞動力成本較低，正成為新的亞洲成衣制造中心。

　　越南紡織服裝業也是該國出口創匯的主要力量，全國紡織成衣總量的80%以上供出口。近年來，越南紡織業發展迅速，已成為越南主導產業之一，共為越南創造了220萬個就業機會，占工業領域就業總數的35%。據統計，2009年越南紡織服裝出口91億美元，出口排名居世界第8位。目前，越南紡織服裝出口占世界市場份額的2.69%。在美國和日本市場，越南僅排在中國之后，分別占7.4%和4%。

　　10年來，越南紡織服裝出口增長了78倍，由1991年的1.16億美元增長至2009年的91億美元。現越南紡織服裝已出口至世界各主要的進口市場，尤其對美國市場，出口增長了近100倍，由1991年的4700萬美元增長至去年的50億美元。

　　2009年初，越南政府批準了越南2015年至2020年紡織業發展戰略。發展戰略提出，鼓勵國內外各種經濟成分投資發展紡織行業，以便為國內紡織生產和出口服務。越南紡織協會表示，2010年越南紡織服裝出口目標為105億美元，同比將增長14%，2015年出口目標為160億～180億美元。{page_break}

　　在這種大環境下，越南迎來了越來越多的境外投資和訂單。當前，耐克以及韓國的一些大企業都在越南設廠。港臺企業把越南當作產業轉移的理想之地。據了解，越南的成衣工勞動力成本只有寧波的40%左右。溫州商人在越南生產的輕工和原料產品的產值，一年達到5000萬美元。而隨著中國-東盟自由貿易區今年的全面啟動以及零關稅的逐步實施，投資越南還將獲得更大利潤空間。

　　無可否認，“中國制造”的地位目前整體上仍無可撼動，但當越南、印度、斯里蘭卡、巴基斯坦、印度尼西亞這幾大經濟體越來越成為“中國制造”的競爭對手，越來越多地分享全球產業鏈條上的“一杯羹”時，“中國制造”的優勢還能持續多久?

　　都知道“中國制造”要華麗轉身;然而，就在轉身剛剛開啟尚未完成、優勢依然在一定程度上存在的這個轉型征程中，注定要歷經一場艱難。