李寧09品牌全球戰(zhàn)略化探秘

　　毫無疑問，2008年李寧是成功的，無論是李寧個人還是整個集團公司都讓世界刮目相看。
    
    李寧在與阿迪達(dá)斯競爭失敗后，卻打造出一支屬于自己的星光璀燦的“北京奧運會李寧代表團”：其中包括中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊，還有瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊等。他們?nèi)可泶├顚幣七\動服出現(xiàn)在2008年奧運會上，所有運動員和志愿者，也都身穿著李寧牌運動裝。2008北京奧運會開幕式上的火炬點燃，更是給李寧公司增加了無盡的推廣價值！這一切，讓全世界的消費者都記住了李寧。

    　那么2009年李寧將給用什么樣的戰(zhàn)略來面對競爭激烈的全球市場呢？

   　 李寧公司已經(jīng)制定出三個戰(zhàn)略階段，第一個戰(zhàn)略階段到2008年結(jié)束，第二階段是2009--2013年，2013--2018年為第三階段。前兩個階段，李寧公司的市場主要在本土，在第三階段才考慮真正走出去。

    　李寧似乎提前實現(xiàn)了前兩個階段的戰(zhàn)略目標(biāo)。到2008年初，根據(jù)美國市場研究機構(gòu)《體育用品情報》（SGI）針對全球體育用品產(chǎn)業(yè)公司推出的市值排名表顯示，李寧公司在排名中超越Asics，成為全球第四大，排在前三位的分別是Nike、adidas和Puma。而在胡潤2007年百富榜上，李寧也以110億人民幣的個人身價排在第65位。

    　其實早在1999年，李寧公司就將國際化作為一個戰(zhàn)略目標(biāo)提出來了，當(dāng)年8月，組團參加在德國慕尼黑舉辦的ISPO體育用品博覽會，除了樹立國際品牌形象，主要目的之一是與海外經(jīng)銷商接觸，以便征戰(zhàn)歐洲市場。

　　接著，李寧公司聘請了來自意大利、法國、韓國的一流設(shè)計師、版師以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強市場調(diào)研和設(shè)計開發(fā)力量。從此，“李寧”系列產(chǎn)品，從T恤衫到運動背包，都注入了一種更活潑的風(fēng)格。

    　2001年，公司開始嘗試贊助國外體育隊伍。在當(dāng)年11月舉行的世界體操錦標(biāo)賽上，除了中國代表團外，李寧公司還贊助了法國、西班牙等代表團。此外，李寧公司在各大賽事上贊助的國家還有意大利、捷克等，涵蓋了足球、籃球、體操等運動項目。
           
    這些顯然為了市場國際化的最終目標(biāo)。但是這一系列的動作并沒有為國際化帶來多少效果，也沒有打到10億元的銷售額，這個打擊讓李寧悄然轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場，專心打理本土市場。2003年銷售額達(dá)到了10億元，04年上市了。

    2005年，李寧公司決定“先打造國際品牌，再開拓國際市場”。公司CEO張志勇認(rèn)為：“這種做法與其他中國企業(yè)的低價傾銷方式不同，我們希望先提升品牌的附加值。”2007年年初，張志勇明確地指出了公司對國際化不斷深入的思考：“如果連本土市場都贏不了對手，到國外結(jié)局會怎么樣，結(jié)果可想而知。”張志勇說，李寧公司要想真正走出去，在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營銷方面形成的核心競爭力必須加強，財務(wù)狀況一定要更好。“中國是一個高度國際化的市場，在某種程度上，中國就是世界，本土市場永遠(yuǎn)是我們最重要的市場。” 為了完成新的品牌國際化道路，李寧公司從營銷、產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、品牌推廣等方面進行了大量配合，其市場效果非常明顯。

    在此期間李寧也一直不曾停留過國際化努力的腳步，2004年2月，第一款李寧牌專業(yè)足球鞋“Tie”問?牙籃協(xié)簽約，與西班牙男子籃球隊、女子籃球隊簽約至2008年。2004年8月，李寧公司第四次贊助中國奧運代表團,“錦繡中華”領(lǐng)獎服和“極光”領(lǐng)獎鞋在雅典交相輝映。2005年1月，李寧公司與NBA簽約，成為NBA官方市場合作伙伴。2005年4月，李寧公司與世界最大的切割水晶制造商施華洛世奇公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。2006年1月，李寧公司與NBA克里夫蘭騎士隊著名后衛(wèi)達(dá)蒙.瓊斯簽約，達(dá)蒙.瓊斯將穿著李寧戰(zhàn)靴征戰(zhàn)NBA。李寧品牌成為第一個出現(xiàn)在NBA賽場上的中國體育品牌。2006年4月，李寧公司與越南足球協(xié)會（VFF）在河內(nèi)簽約，李寧公司將在未來三年內(nèi)為越南國家男、女足球隊以及越南國家U23男子足球隊提供裝備。2006年4月，李寧公司與國際男子職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會ATP（Association Tennis Professional）在北京正式宣布建立中國官方市場合作伙伴關(guān)系。2006年6月，NBA克里夫蘭騎士隊球員達(dá)蒙·瓊斯受李寧公司邀請來華訪問。在為期7天的行程中，達(dá)蒙先后訪問了北京、杭州、上海三地，和中國消費者親密接觸。2006年8月14日，李寧品牌聯(lián)手NBA五十大巨星之一奧尼爾先生，雙方合作共同推出“李寧”SHAQ系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線，共同開拓中國籃球市場。

    2006年9月，“李寧”獲得了一個意外勝利：身披“李寧”戰(zhàn)袍的西班牙男籃首次殺入男籃世錦賽決賽，出人意外地戰(zhàn)勝了歐洲冠軍希臘隊。西班牙國家籃球隊這匹黑馬成了世界冠軍，順理成章地，贊助商“李寧”也成為男籃世錦賽上最大的商業(yè)贏家。李寧公司也成為首家贊助籃球世界冠軍的中國企業(yè)。早在2004年，李寧公司與西班牙男籃簽訂了為期4年的合約，這家歐洲籃球隊不夠知名。業(yè)內(nèi)估計李寧公司的贊助合約費用不會太高。李寧公司認(rèn)為：“這是一筆有眼光且非常劃算的買賣。”　2008年奧運會上，西班牙藍(lán)男再次給予李寧公司極大的品牌曝光率機會，這只隊伍與美國夢八隊進行的男籃冠亞軍決賽中，表現(xiàn)頑強，以微弱分差敗北，奪得了奧運會第二名的佳績。此外，在奧運會上，奪得第三名的阿根廷男籃，以及美國乒乓球隊都身披李寧戰(zhàn)袍。

　 這些國際化的體育運動資源，讓李寧公司獲得了良好的品牌曝光效果。將其品牌國際化極大地進行了推進。李寧公司通過最初茫然的市場國際化階段，到第二個國際化的舉棋不定階段，直至明白了作為一家品牌公司，先要品牌國際化然后再市場國際化。

     至此我們可以大膽預(yù)測，09年李寧首先要做的就是繼續(xù)擴大品牌國際化的效果，把“李寧”打造成世界知名的品牌公司，然后逐步實現(xiàn)市場國際化，這將是一個相當(dāng)漫長的過程。